Starnet Lance Wang:自媒體比例上升 合作呈現多元化

據報道/隨著移動遊戲市場的迅速發展,遊戲廠商也逐漸開始加大營銷推廣的力度,而在此之後就繞不開第三方廣告公司。對於第三方的公關公司來說,相對CP或發行商來說優勢在於何處,現在的公關方式和以前有什麼區別?對此,gamelook專訪瞭與騰訊遊戲有深度合作的第三方公關團隊之一Starnet的副總裁Lance Wang。

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Starnet副總裁Lance Wang

據Lance介紹:“Starnet這個團隊服務於騰訊近三年,團隊由剛開始的6個人,到現在已經是將近40人。”他表示:“其本人04年就入行,當時傳統的公關隻要知道客戶的背景知識,對這個行業有一定的瞭解就可以。以前一傢公關公司從撰稿、行業調查、創意素材的創造再到聯系媒體和後續跟進,都是獨立完成。但隨著現在遊戲行業的發展和進步,僅由一傢廣告公司把所有的事情完成,是不太可能的,必須跟大量的媒體、合作夥伴協力,才能把創意與傳播的過程完成,這其中需要整合大量合作方。”

為何當時騰訊選擇Starnet成為其第三方公關公司,王總表示,第三方的公關公司相對於CP自身主要有幾大優勢:對於互聯網公司來說,如果每個產品都配有公關團隊,那麼對於整個公司的人員結構來說是不健康的。如果所有的公關傳播都由CP或發行商內部自己完成,這樣對於外界信息的一個交互合作和團隊本身的進度也不利,就類似於閉門造車,而第三方公司由於同時服務多傢廠商,事實上能起到一個信息交換的作用。

以下為現場采訪實錄:

現在的公關和以前有什麼區別?

我在04年的時候就入行,當時傳統的公關隻要知道客戶的背景知識,對這個行業有一定的瞭解就可以。以前一傢公關公司從撰稿、行業調查、創意素材的創造再到聯系媒體和後續跟進,都是由一傢公關公司獨立完成。但隨著現在遊戲行業的發展和進步,僅由一傢廣告公司把所有的事情完成,是不太可能的,必須跟大量的媒體、合作夥伴以及網絡上的創意人一起合作,才能把創意的傳播過程完成,這其中需要整合大量的合作方。

整個團隊形成瞭一定的傳播服務理念,這套理念也在不停的進步,我們的目標是把這套理念變成Starnet的服務系統,可以更好的指導我們去服務各種遊戲客戶。Starnet的傳播服務分為項目組和媒介組兩個團隊,我們對遊戲公司也有一個最基本的認知:現在的遊戲公關和以前的傳統公關有是不同的。其中第一點就是獨立完成一整套的傳播機制和傳播內容的創作其實是不可能的,不整合外部資源一味追求單殺的已經不適合遊戲公關瞭。

第二點,整個團隊對於遊戲的投入度必須比傳統客戶高。在以前還沒進入手遊的時代,還是處於端遊和傢用機時,遊戲相對而言在形式上的變化沒那麼大。像傢用機遊戲最多隻是一代二代再到三代,基本形式不會有太大變異。端遊時代也同樣如此,隻要掌握核心內容,對核心玩法有瞭解就可以。但進入手遊時代後就會發現遊戲的變化性非常驚人。

記得當初我們服務騰訊第一款遊戲是《天天飛車》,對於這款遊戲也接瞭不少案子。而今,第一版本的《天天飛車》和最近版本相比已經像是兩款不同的遊戲,從最早的單一酷跑競速遊戲到加入瞭射擊元素、追捕元素等,現在有一塊已經豐富到類似於養成類遊戲瞭。所以要對它有足夠長久的投入,才能長期的服務好這樣一款遊戲。

我們招募的員工很多都是專業的遊戲公關公司出身,也有一些專才是從遊戲論壇或相關團隊中招募,這些人都是對遊戲有一定的熱愛度,對於遊戲的粘性相對較高,這樣才能跟著遊戲的變化而做相應的跟進。

第三點,我們需要和媒體保持溝通,及時掌握行業現狀。事實上Starnet自身對遊戲行業也會進行一定的思考,我覺得肯定沒有遊戲媒體人那麼深,但也是必須的。我們對遊戲排名、收入分佈、發展趨勢以及新興科技的發展趨勢都要求團隊有一定的瞭解,定期我們也有開展研討會或是與行業進行信息的溝通,使團隊能掌握最新訊息並處於行業前端位置。就像今年VR技術會有個好發展,這就要求我們團隊能及時瞭解到一些關於VR技術方面的最新訊息。同樣我們也關心遊戲設備部分,Starnet對於一些新興技術的信息瞭解和掌握都比較及時,這也是團隊的另一個的基本需求。

關於媒介交流這部分,Starnet有個媒介分類表,通過分類表把一線媒體挑選出來,要求媒介部門和那些媒體進行長期的溝通合作。而媒介拿到的遊戲信息相對來說都是最新的,加之他們對於遊戲的認知也比較高,如果他們能夠與團隊編輯共同分享這些信息,這樣對於整個團隊都是有益的。

視頻類的傳播占到多大比例?

如果是按平時的比例而言,視頻確實是要比網站和自媒體少。通過Starnet這兩年的服務會發現,自媒體的需求處於明顯的上升期,而且自媒體在行業裡也有很好的傳播性,所以很多遊戲都會對加大自媒體的投入。視頻類媒體就需要看創意和素材,有的文案會把創意的重心往視頻上做傾斜,當有高質量的素材出現時,才會對視頻的需求量加大,平時視頻的需求相對要小於自媒體和網站。相對於幾年前而言,我們最大的需求量就屬自媒體,排在網站類平臺的前面。

網站類為何會相對靠後?是流量的下滑導致還是因為用戶群不垂直?

遊戲網站的用戶群相對還是垂直,但我認為網站的社群傳播性對遊戲而言會略次於自媒體,因為很多網站自身會形成一個小生態,用戶在瀏覽後隻會在站內進行探討,然後就結束瞭。而客戶認為自媒體能有更多的二次傳播性以及擴散式或爆炸式傳播的可能性。現在的遊戲傳播都比較註重技巧,所以會更多的把資源傾向於自媒體。

自媒體自帶的社交屬性,不管是遊戲平臺還是非遊戲品牌都非常重視。大傢都希望利用比較強的社交性來傳播自己的品牌,同時在強社交的影響下建設自己的社交平臺。現在很多遊戲都會開公眾號,像很多品牌一樣擁有一個自己的自媒體平臺,雖然這平臺並不一定非常強大,但在和自媒體的合作過程中他們如果能夠讓自己的平臺受益,品牌就會認為這是一舉兩得的事情,至此他們對自媒體的需求也將進一步加深。

您認為自媒體的傳播的重點在哪?傳播形式更註重數量還是質量?

從Starnet以往的經驗而言,這兩者對於大多數遊戲品牌來說是同步需求。在我們進行媒介計劃和選擇時,這兩方面也都會考慮。像騰訊這樣的公司用戶體量本身就很大,所以對於影響力的需求是硬性需求,對於深度傳播他們也是希望能有亮點素材。這兩點我們也是會根據甲方的需求再進行媒介的配比,這兩者都不能放棄。

如何把握像微博微信上的這些大號?

實際上我們在大號上不會做很深度的遊戲內容,這並不意味著與其他傳統意義的大號合作就很少,Starnet與擁有數百萬粉絲的大號也有很多合作,隻是兩者的內容形式不一樣。比如我們做一些遊戲的深度挖掘、深度分析的文章會更多的發佈在行業媒體上。但如果是與生活聯系較多,就會選擇與其性質相符的大號合作。對於遊戲品牌角度的宣傳來說,傳統大號反而要高於遊戲行業號。

從大號的分佈來看,最重要的還是微信上。在對品牌的認知上,微信的水分是最少的,傳播性和互動率都比較真實、積極。微博雖然看起來量很大,但從品牌對於微博的評估來看,大多更相信來自微信的數據。

關於視頻平臺, 我們也是一直在關註視頻平臺的那些上傳者,雖然它們自身的體量還不能稱之為大號,但其也能創造出不錯的傳播點。我們在一線城市很容易忽略美拍這樣的平臺,但很多美拍達人傳播中的配合度和在二三線的直接影響力都是有目共睹的,在某些情況下甚至大於微信大號。

投放網站的話,我們能查百度指數,但投放自媒體的話,如何考核其KPI?

百度指數目前還是很多廣告主所在意的一個指數,現在的自媒體很難被百度指數所監測,所以在方案執行前我們都會和合作方說清楚,自媒體這部分的KPI最後是落在自媒體的數據表現、轉化率來評估。百度指數更多的是從微博、網站、視頻類素材等來考察哦。我們目前合作方的管理者對這都有明確的概念,當他們需要提高百度指數時,他們相應的也會多安排一些外部媒體進行曝光。

傳播公司是如何去解決把廠商的內容變成用戶真正喜歡看的內容?

這也是Starnet在不停探索的問題,現在會做幾個不同方向的嘗試,一種是把來自於品牌或是遊戲的素材進行二次加工,做形式上的轉變。比如來自遊戲的素材隻是一些圖文,但我們制作成一個流暢的視頻,加入更多的視覺效果,使其看起來更加精彩。

第二種,是進行素材的故事化改變,從多個角度進行加工,試圖把產品原先想傳達的賣點變得更精彩,這也促使Starnet與很多文化機構及人士進行合作通過瞭解這些背景吸引用戶眼球,再用精彩的故事將用戶牽引回遊戲中,產生一種明知道這是一個廣告,但還是會忍不住看完的效果。

第三種,找有特殊技能的合作方進行重新包裝,比如有些內容我們會用外部創意者的動畫或燈影秀等方式展現出來,這樣在傳播的呈現上自然更有看頭,不停的尋找更有趣的合作方是我們的風格。

現在大傢一說主播想到的就是LOL電競主播,之後是否會發生改編?

現在中國的主播市場一方面比較瘋狂,另一方面它的發展有一個明顯的偏向性,基本是以競技為主,而其中LOL占瞭很大的比重。但我認為這種情況是暫時的,隨著手遊的崛起,其他的遊戲形式也在逐步受到更多的關註。電競主播之所以這麼紅,還是來自於需求。

電競遊戲的需求性,導致大量的玩傢都在尋找相關視頻,從而提升自己的技術,提升對遊戲的認知。但當這類需求從競技類遊戲轉向其他遊戲後,其他類型的主播或遊戲推薦型主播也會應運而生。“超級手遊主播”的出現可能隻是時間問題

現在大傢都說渠道為王,認為傳播並沒什麼用,這個觀點您怎麼看?

渠道對於手遊而言還是非常重要,但對於品牌不重要這點我就無法認同瞭。一款遊戲要能夠生存的更長更好,品牌建設在其中起到很大的作用,渠道隻是在發行和維護上為遊戲帶來一定資源和流量。

騰訊早期的渠道紅利非常大,一旦發行到微信或手Q上就會有個爆發式增長,現在微信的紅利雖然還在,但已經相對變小很多,而這時騰訊在品牌傳播建設上的力度不但沒減少,反而有大幅增長。如果渠道能解決一切,那iOS榜單上最大的收入方就應該是騰訊的遊戲而不是《夢幻西遊》和《大話西遊》。這兩款遊戲本身極大的受益於IP的情懷效應,以及端遊用戶所營造的良好玩傢氛圍,而這兩點都可以歸屬到品牌建設上,所以我不贊同“遊戲品牌無用”這個命題。

你們該如何去權衡效果廣告,這種方式是否相對而言會比較少?

在我們這邊效果廣告占比比較少,而效果廣告更多的由媒介團隊去做的比例最大,這還得看品牌自身的野心。無論是效果廣告還是品牌廣告,對於遊戲或是其他行業作用都是一樣,兩者不可缺一。而品牌建設中最後也要以銷售為導向,所以效果廣告也是品牌廣告的重要組成部分,兩者不存在排斥邏輯。

您們現在如何去評價媒體的價值,公關公司對於媒體的投放價值是怎樣?

這其中會有多方面的考慮,有傳統的數據化考慮,這就和媒體的閱讀量、轉發量以及留言量等做一個直接的數據上評估,這是我們看媒體必須也是最基礎的一個標準。

另外一點我們也會根據媒體本身性質和內容質量、內容特性以及對不同遊戲的需求度進行質上面的評估,Starnet會把質和量兩者綜合都比較高的媒體變成Starnet的一類合作媒體。這種綜合評估體系我們有一個具體的標準,其中具體的評估條項是我們和甲方一起制定的。

騰訊有實力自己來做傳播,但為什麼他們會和第三方合作,第三方公關公司的優勢在哪?

以騰訊為例,第三方公司對於這樣的大機構在長時期裡還是會有重要的意義。騰訊有自身的品牌部、媒介部、創意部等部門,在品牌傳播這塊騰訊完全有能力做出極高質量的方案與執行。但騰訊的產品量非常大,如果所有的傳播都由自己來做,就會產生一個非常龐大的團隊。對於騰訊這樣的互聯網公司來說,我認為是不必要也不太健康的。畢竟騰訊是做互聯網產品的公司而不是互聯網傳播的。

第二,現在這個行業不管是傳播還是產品變化都很快,如果所有的傳播都由其內部自己完成,這樣對於外界信息交互以及團隊本身的進階是不利的,就類似於閉門造車,這應該是互聯網公司很忌諱的狀態。

第三,不同的合作方會給騰訊帶來不同的資源。雖然騰訊很強大、資源非常多,但他們也可以通過與第三方的合作互換資源。就像馬化騰所說,騰訊就是連接一切。這麼多的外圍合作夥伴,當他們不停尋找能夠連接騰訊遊戲的合作資源時,遊戲的業務將變得更好,這些資源包括但不限於品牌、機構、個人、團體以及潛在的行業機會。我相信,這種成千上萬的資源拓展行為即使是騰訊,要獨立完成也是有一定難度的。

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