三年前的12月,在美麗的北歐芬蘭,一群可愛勇敢的小鳥來到這個世界,它們很快席捲全球,在人們的手機上搭窩建巢。三年過後,如果你還沒聽說過它們的鼎鼎大名——憤怒的小鳥,不如把你的iPhone、Nexus扔了吧。成功孕育了這群小鳥的Rovio, 也從一個名不經傳的芬蘭小廠坊一躍成為聞名遐邇的世界級移動遊戲公司。
“憤怒的小鳥是世界第一款不需要看任何文字介紹,不需要語言上的要求,無論是兩三歲的幼兒還是白髮蒼蒼的老人,拿到手上就知道怎麼玩的遊戲。” Rovio公關主管SaraAntila這句話道出了小鳥的風靡成功之道。截至今年5月,《憤怒的小鳥》全平台下載量已突破10億次,首席財務官米克.塞塔拉信誓旦旦稱,計劃在2013年底之前進行IPO。
然而,現實中的Rovio並非一帆風順。憤怒了三年的小鳥如今已疲態盡顯,與另一家本土企業諾基亞為人詬病的“換殼”類似, Rovio沉溺在自己“特別版”的世界裡不可自拔。老玩家開始對這種換湯不換藥的模式厭膩,新遊戲青黃不接反響平平。雄心勃勃的Rovio,未來何去何從?
Rovio前世紀
時光回溯至2003年,赫爾辛基科技大學的三位同窗好友尼克拉斯·赫德(Niklas Hed)、賈諾·瓦克瓦寧(Jarno Väkeväinen)和金姆·迪科特(Kim Dikert)在由惠普和諾基亞贊助的一次手機遊戲開發大賽中獲勝後,創辦了一家名為Relude的手機遊戲開發公司,這也正是Rovio的前身。
尼克拉斯·赫德的表弟——現任Rovio總裁米卡爾·赫德(Mikael Hed) 在海外待了8年後,回到芬蘭尋求商機。 2004年春季他加盟了Relude,為公司找到了第一個辦公區,並開始考慮如何賺錢。當時Sumea和Remedy Entertainment兩家公司幾乎霸占了芬蘭所有的遊戲市場,Relude將首款遊戲《Mole War》出售給了Sumea。
對於手機遊戲來說,那是一個艱苦卓絕的年代,能否成功主要取決於諾基亞以及N-Gage遊戲手機。諾基亞也一直在廣發英雄帖來為其N-Gage平台開發遊戲,Relude就是其中之一。然而, 雖然Relude隨後數年開發出了多款遊戲,卻沒有一款走紅。
米卡爾對此解釋稱,當時移動運營商對產業的控制力非常強,普通遊戲開發公司很難引起他們的注意。 Relude還必須應對碎片化問題,開發與數百甚至數千款手機相兼容的遊戲。那時候還不存在應用商店和遊戲推薦引擎,遊戲推廣的難度相當之大。 “你需要滿世界地跑,來說服運營商推廣,而且還得僱傭一大批員工測試遊戲。運營商什麼都不干,卻拿走了大部分利潤。”
為了賺錢,Relude慢慢走上了“代工開發”之路。
2005年1月,Relude收到第一份天使投資,公司更名為Rovio。當年年中米卡爾與大股東——自己的父親卡吉·赫德(Kaj Hed)發生分歧,一怒之下從Rovio離職。金融危機之下,2009年初Rovio遭遇財務問題瀕臨破產邊緣,在父親的邀請下米卡爾重回Rovio。重新啟程的Rovio改變了開發流程,以便能承接多個項目,並僱傭承包商,這樣至少有一半以上的團隊成員都能開發自己的遊戲。
在計劃開發的遊戲類型方面,Rovio也制定了新的標準。出發點不再是開發遊戲,而是希望創作一個大品牌,一份可以作為娛樂帝國基礎的知識產權。米卡爾和管理團隊甚至還繫統地制訂了下一款遊戲的開發推廣路徑:首先登陸智能手機,然後迅速進入包括遊戲機在內的其他平台,再與其他產品廠商達成授權協議推出特許權商品。
意氣風發的Rovio唯一缺的就是一款叫好又叫座的遊戲。
小鳥風雲錄
幸運的是,資深遊戲設計師賈科·里薩羅(Jaakko Iisalo)提出了一個革命性的創意。
通過結合小鳥角色與物理解密遊戲,里薩羅播下了《憤怒的小鳥》的種子。最初版本的《憤怒的小鳥》中沒有彈弓和豬,但Rovio所有人都喜歡上了《憤怒的小鳥》的簡單玩法和滑稽角色,公司的中心任務迅速改變為將《憤怒的小鳥》打造成一款最好的遊戲。時至今日,里薩羅仍然參與新遊戲的開發和《憤怒的小鳥》新關卡的開發,他的頭銜也換成了創意總監。
《憤怒的小鳥》並不是一夜之間走紅的,在這之前也曾經歷數月的沉寂期。 Rovio隨即對遊戲進行了更新,增加了更多免費內容和關卡,排名瞬間被激活,下載量開始井噴,2012年5月份發布的數據顯示,《憤怒的小鳥》下載量由5億增長至10億隻用了半年時間,成為遊戲行業無可超越的成功案例。
從手機到平板電腦,從PS3到電視,從Facebook到PC, Rovio開始全面佈網。市場研究公司AppData的數據顯示, Facebook版《憤怒的小鳥》(Angry Birds Friends)迄今已收穫了不下2270萬個“贊(like)”,甚至超越了布蘭妮、喬丹等名人。另一方面,為了維繫用戶的遊戲興趣,Rovio開始對《憤怒的小鳥》推陳出新,相繼發布了季節版、里約版、太空版和星球大戰版,每每發布都能迅速躥升至蘋果App Store排行榜首。
真正讓《憤怒的小鳥》插翅騰飛的是Rovio的特許經營授權。在此推動下,2011全年該公司營收達到1.063億美元,稅前利潤6760萬美元,還獲得多家風險投資公司的4200萬美元投資。
統計數字顯示,迄今Rovio全球特許經營客戶已超過400家,產品涉及絨毛玩具、服裝、文具、烹飪書籍、耳機、毛巾、飯盒、鑰匙鏈、iPad保護套、棒球帽,甚至還有高爾夫球上也印著憤怒的小鳥。今年黑色星期五,在亞馬遜上最暢銷的100款玩具和遊戲中,與《憤怒的小鳥》有關的有8種,20款最暢銷的絨毛玩具中有6款與《憤怒的小鳥》有關。預計2012年Rovio公司50%的利潤將來自這些線下產品,而在2011年這一數字只有30%。
但是,Rovio的目標遠不是一個遊戲公司那麼簡單。
活著:以鳥生鳥
Rovio未來幾年最大挑戰是什麼?Rovio品牌營銷副總監海杰瑞坦承,保持好的發展勢頭非常難。
《憤怒的小鳥》的成功給了Rovio很大壓力,在外界看來,沒有超過10億下載量,似乎就是失敗。如此來看,新遊戲《神奇的阿力》(Amazing Alex)無疑是失敗的,儘管前期造勢浩大,最終未能守住排名。
往昔的成功是很難復制的,Rovio逐漸被籠罩在小鳥的陰影中。在美國區App Store排行榜上,《憤怒的小鳥》收入一度滑到60位。玩家對遊戲會有審美疲勞,一旦全部通關後,沒有新的理由吸引他再回來,玩家的真正流失才是最危險的。
對此,Rovio有自己的理解和算盤。 “只需要繼續將重點放在打造《憤怒的小鳥》品牌上就可以了。”Rovio品牌營銷副總監海杰瑞如是表示。 Rovio當下所做的一切都在構建生態系統和分發渠道,讓Rovio可以在這個生態系統中賺到更多的錢,然後再投入一點繼續生態循環。 ”換句話說,就是孵出10個蛋,賣掉8隻鳥,剩下兩隻繼續孵蛋,如此循環,這也正是Rovio“以鳥生鳥”的孵蛋哲學,它的目標是成為像迪士尼一樣的娛樂帝國。
作為Rovio當前的核心資產,遊戲仍舊是公司貫穿上下的DNA。消費者可能會對《憤怒的小鳥》遊戲感到厭倦,卻不會對小鳥本身厭倦。在《廣告時代》最近發布的《2012年十大病毒傳播廣告》報告中,Rovio《憤怒的小鳥》太空版位列第三,領先於三星、寶潔和英特爾等巨頭。在佔領了小屏之後,Rovio又開始攻占大屏和客廳市場。今年8月,Rovio牽手三星,首次推出了基於智能電視平台的《憤怒的小鳥》,顛覆了傳統遊戲體驗,用戶可以通過握拳、拉弓、鬆手等真實的動作來操作遊戲。未來將有更多的APP植入電視,也會考慮加入付費模式。
在自身的“粉絲經濟”經營理念的驅動下,Rovio特許經營權、授權部門的人數已經幾乎與遊戲部門員工人數一樣多,未來還有很大的增長空間。包括玩偶、專賣店、主題公園等在內的衍生產業紛紛殺入市場,在粉絲超過1億人的中國市場,未來2-3年內Rovio將開設將近600家專賣店。 Rovio首席營銷官彼得•維斯特貝加(Peter Vesterbacka)今年早些時候也表示,計劃明年底前在中國建設100個《憤怒的小鳥》主題公園,這正好解釋了為何去年Rovio Games改名為Rovio Entertainment。與此同時,Rovio也在藉助自身品牌效應進軍線下傳統行業,《憤怒的小鳥》授權蘇打飲料在芬蘭當地的銷量已經超過兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂,接下來還將登陸澳大利亞和新西蘭。
與迪士尼一樣,Rovio也在嘗試進軍動畫和電影等傳統娛樂行業。在先後與影視公司合作推出《憤怒的小鳥》里約版和星球大戰版與電影結緣後,Rovio決意拍攝屬於自己的電影,預計放映時間為2016年夏季,最近還聘請《卑鄙的我》等多部卡通片的製作人約翰•科恩負責電影製片。事實上,Rovio也是芬蘭最大的動畫工作室,他們的YouTube頻道已經擁有31.6萬訂閱用戶和近9億觀看量。米卡爾對電影信心滿滿,“《藍精靈》和《鋼鐵俠》的電影問世前漫畫已經存在數十年,依然受到歡迎,《憤怒的小鳥》也可以。”
諾基亞會不會垮掉?Rovio的轉型是否成功?這兩大懸念已經成為芬蘭人揪心難耐的癢穴。與其說Rovio要成為迪士尼,倒不如說不要成為Zynga。
高緯度地區極晝和極夜的環境造就了芬蘭人內斂的性格,也給了他們簡致卻富有創意的浪漫情懷。 “人們走遍天涯海角,都可以看到《憤怒的小鳥》的玩偶、衣服和零食,我們感到驕傲和快樂。”
謙虛、謹慎與執著,是Rovio成功的秘訣,保持創新,則是Rovio的最大挑戰。
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