本文編譯@布布徐 ，奇藝社區PM。
導讀：社會化媒體ROI的評估一直是備受爭議的事情，要么是簡單論，單一衡量粉絲數量或者銷售額，要么乾脆說不可衡量不管不問，這份來自Radian6的白皮書也許能給你一些啟發，衡量ROI首先需要設定自己商業目標，並且不能以一種單一標準去衡量，不同部門應該制定適合自己的KPI，白皮書還有一些實例，值得一看。
知名的社會化媒體監測公司Radian6二月份發表了關於《社會化媒體的ROI（投資回報率）》的白皮書（下載地址），對社會化媒體投資回報率的疑點、真實情況和如何監測ROI進行了解讀。看了一下覺得挺有價值的，於是將主要部分進行翻譯。
一.營銷人員不知道如何衡量社會化媒體的ROI
首先這個白皮書對於社會化媒體的重要性和很多人對於社會化媒體的ROI不知如何衡量的現實進行描述。一份LenskoldGroup 做的面向營銷人員的報告顯示：只有不到20%的營銷人員感覺他們可以衡量社會化媒體的ROI。
但55%的營銷人員認為衡量社會化媒體的ROI非常重要，理由如下：
①65%的人有改善效果的需求；
② 59%的人需要改善社會化營銷和其他營銷方式的整合方式；
③ 48%的人對於如何量化營銷效果有壓力。
但不得不說，社會化媒體目前還處於較難衡量的階段：
①41%的人對於社會化媒體依然處於試驗階段；
② 19%的人尚且不能確定營銷目標；
③18%的人對於社會化媒體的投放預算還處於一個很低的數量。
社會化媒體的效果難以衡量，為什麼還有很多品牌投入呢？
1. 別人做，我們也要做。一些品牌的老闆會問：“我們在Facebook和Twitter上做了些什麼？”很多情況下，領導階層不確定他們想要得到什麼，但是他們知道競爭對手在投入，所以他們不得不加入這個陣營；
2. 在社會化媒體上，不得不應對的無法預料的公關危機；
3. 一些企業相對的較有前瞻性，將社會化媒體作為其品牌建設的一部分；
4. 一些企業沒有錢在其它媒體上進行營銷，通過在社會化媒體的營銷得到了顧客和用戶建議；
二.社會化媒體的目標是什麼？
你需要運用SMART 方法論（具體的、可衡量的、可執行的、真實的、符合時機的）去達成社會化媒體目標。
（一）典型的社會化媒體商業目標是什麼？
1.通過社會化媒體的監測系統了解消費者和潛在顧客正在說哪些與你的公司相關的事情；
2.收集競爭情報；
3.與消費者和潛在顧客在線互動；
4.通過分享相關內容建立意見領袖地位；
5.在社會化渠道中將信息最大化的傳播出去；
6.支持已有的銷售和市場活動；
7.支持招聘和客戶關係管理；
8.建立一個可以提供支持和建議的消費者社區。
（二）在考慮到社會化媒體如何幫助你達到目標之前，你需要考慮：
1.面對消費者直接的、不斷的反饋，你可以做什麼？
2.如何利用通過社會化媒體持續獲取的建議、流量、口碑傳播？
3.消費者如何幫助其他消費者才是有價值的？
4.如果你能接觸到更多的目標消費者，如何做才是有幫助的？
三.不同部門所需要了解的不同指標
許多人將社會化媒體數據、指標和KPI當作社會化媒體的ROI。事實上，指標和數據不是ROI。指標是在你的商業活動中品牌積極或消極的變化情況，是描述哪些商情指標上上下下的數字。要得到ROI，你需要了解指標並將其轉化為商業收益。對不同的部門來說，所需要考慮的指標並不一樣。
（一）對營銷人員來說：
1.通過了解流量來源細分網站流量；
2.追踪用戶cookie；
3.消費者和潛在消費者的數據；
（二）對公關專業人士來說：
1.社會化媒體的衡量指標大致有：
2.在線參與人數；
3.網站註冊數；
4.平均停留時間；
5.在線銷售量；
6.銷售/收入增長；
7.市場佔有率；
8.傳播價值媒對比公關花費；
9.品牌引導價值對比公關花費；
(三)對客服人員來講：
客服專家希望看到的是減少客服中心花費，他們需要了解的指標；
1. 用戶投訴平均處理時間；
2. 首個電話解決率；
3. 客服薪酬；
4. 客服數量；
5. 社區中的投訴信息發帖量。
總的來說，需要在執行社會化媒體計劃前或者後收集相應數據。而且當你報告數據或指標時，確認你知道你的受眾是誰。一般CEO、CFO等較高級別的領導希望了解戰略、底線收益。而經理級別的人希望了解更多的戰術層面的指標，比如帖子量啊，轉發量啊等等。
四.ROI的成本計算：
ROI不是指標，但是你需要指標來衡量計劃的商業價值。 ROI的計算公式如下：
ROI=（收益-成本）/成本*100
關於成本，主要考慮三個方面：人力成本、營銷運營成本、技術成本（包含軟件和實現）
這裡有一個如何計算社會化媒體ROI的 例子。聖安東尼奧海洋世界亞特蘭蒂斯之旅做了一個社會化媒體活動使得收入有了很大的增加，這可是每一個營銷者的夢想啊！海洋世界想啟動一種新娛樂方式，在 有影響力的人的口碑營銷的影響下，在過山車社區開展亞特蘭蒂斯過山車之旅。你之前了解過山車社區麼？這個項目的關鍵在於將頂尖級的熱衷過山車的博客作者和 論壇參與人員聚集在一起，並將熱衷過山車的博客作者作為活動的VIP 成員對待。
這個營銷團隊發布基於受眾人群社交圖譜基礎上發佈內容，迎合了受眾的興趣、態度、愛好、動機。當過山車社區建立之後，該團隊將11個視頻和45張圖片組合起來。並將這些內容髮佈在YouTube和Flickr上。博客作者可以很容易的看到這些內容，如果覺得有趣，就將其分享在自己的博客上。這些內容還會被用在海洋世界過山車網站上使用，並伴有多樣化的社會化媒體分享選擇。
美國過山車發燒友們被邀請參加媒介造勢，並成第一批使用這個新過山車的用戶。這些用戶在相關Youtube視頻上發飆了積極的評論。結果如何？這項活動收到了來自50個獨立網站的鏈接引用，其中30個來自過山車發燒友的網站。
對於這項活動的ROI，我們需要考慮兩件事情：活動獲得的收益和活動的花費。
收益：
海洋世界團隊後來做了一個兩週的調研以便了解這個項目的效果。他們問了兩個問題：
1) 你今天來參加亞特蘭蒂斯之旅了嗎？
2) 你是從哪裡知道亞特蘭蒂斯之旅的？
通過一個公式算出了每個遊客所帶來的價值，根據估算因為遊客在互聯網上聽到相關資訊，為公園帶來了超過260萬的收入。
花費:
現在讓我們看看花費。花費的估算主要來源於三個方面：人力、過程和技術。
人力：在這項活動中投入的人數*他們花費的時間*他們的小時薪水；
過程：創意花費，媒體日裝飾品的花費，營銷物料；
技術：用於活動的營銷系統的花費，拍攝花費
最後通過計算，三種花費加起來是44000美元。
ROI =（2,600,000 – 44,000）*44000 x 100% = 5809%
也就是意味著每花費1美元，會有58.09美元的收益。所有的這些都鼓勵著目標受眾加入新過山車活動。
五.向前並行動：
（ps:我覺得這一部分是用來勵志的）
作為一個產業，大多數人尚未開始衡量社會化媒體的ROI。這份白皮書顯示了對社會化媒體進行衡量的重要性，特別是如果你想確認你所做的事情的商業價值。是時候深入進去、紮紮實實的了解你的數據的時候了。另外，為了給你的品牌提供有價值的信息，你可以將你自己塑造成意見領袖，特別是你很擅長衡量社會化媒體的 ROI。做這些需要勇氣、執著和細節完美主義。但是，經過實踐和一點點的自律，你將會在不遠的時間成為這方面的專家。
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