MediaBrix:手遊廣告參與度超90%的秘密


想像一下,當你馬上就要阻止又一個僵屍遠離你的大門,一個可樂的廣告跳出告訴你喝它可以看世界杯,這樣的廣告你會點擊嗎?雖然展示的效果達到瞭,但這樣的廣告可能對品牌更多的是損害,這樣的廣告點擊率也不會高。

但MediaBrix公司發佈的遊戲廣告平臺,就在手遊廣告領域達到瞭一個記錄。根據4月初發佈的數據,該公司的遊戲內置獎勵廣告參與度達到瞭驚人的91.4%,也就是說10個用戶有9個都選擇瞭瀏覽廣告。另外,該公司發送的廣告對品牌認知度通常能夠達到5倍的提升,廣告視頻的完成率是行業平均值的84倍。這樣優異的結果,秘密是什麼呢?日前,筆者在MediaBrix公司美國曼哈頓總部向CEO Ari Brandt請教瞭這個問題,這位前雅虎高管作出瞭下面這些解釋:

首先,MediaBrix公司做的手遊平臺並不是發放傳統的手遊廣告,這個平臺最關鍵的技術概念,叫做“用戶情緒管理”。什麼時候推薦什麼樣的廣告,這都取決於該公司開放的SDK和遊戲CP合作後的版本能夠讓廣告公司判斷玩傢在每一瞬間的情緒,然後推介合適的廣告。

由這個概念而誕生的,是MediaBrix公司帶來的三類廣告產品,分別是Views、Rewards和Flex,下面一一解釋。

Views的定位較為簡單,但又很實在。比如你在玩《Candy Crush》,當你又一次用完瞭可移動的步數卻還有兩個果凍沒有清除時,一般來說《Candy Crush》會彈出一個對話框,說你要麼放棄,要麼花錢買些步數。而Views的意義就在於,這時,系統彈出來一個對話框,問你,某個品牌(比如豐田汽車)要來幫你,你隻需要看一小段視頻就可以免費獲得一些步數,如果你點擊觀看瞭,你就可以繼續你的遊戲。

要知道,《Candy Crush》的過關是很靠運氣的,好不容易有瞭一次接近勝利的機會,就少這麼一步,除瞭不想花錢,看一小段廣告算什麼,於是這個廣告瀏覽完成率自然很高。

Views采用的,是掌握用戶情緒的低谷,從而轉化為遊戲的廣告點擊需求。當然,在Views的商業模式中,廣告主其實為玩傢的失敗付費,遊戲廠商也收到瞭該有的費用,三方得益。

Rewards同樣很簡單,當玩傢獲得一個新的最高分,系統彈出一個對話框,對玩傢獎勵一個虛擬的禮物,這裡就是植入廣告的部分,但由於掌握瞭用戶開心的心情時間點,這個禮物很自然有瞭超出行業均值的效果。這裡對用戶情緒的掌握關鍵,就在於用戶開心的時刻點把握。

Flex相對常規,是指一個用戶在遊戲中順利走到下一個關卡,在介紹頁面出現一個應有的對話框,隻不過這時,加入瞭品牌廣告。這樣的廣告相對隱蔽,但用戶在這樣一個輪換的時間點,很容易接受一個祝賀或者鼓勵性質的廣告。

依然以《Candy Crush》為例,這個老牌的遊戲通過這一款遊戲上市,但在每一關結束後,都會跳出來一個廣告給玩傢介紹一些新的遊戲,這也就是Flex的概念。

瞭解完三個產品之後可以發現,這不是一個很容易做到的模式,掌握用戶的情緒,需要對遊戲本身有極高的熟悉程度,遊戲類型也有所限制,如何實現,也有下面幾個要素。

1、開放SDK讓開放商接入。這個模式和傳統手機遊戲的模式本質上沒有差異,但實際上對CP的能力要求很高。

2、遊戲以休閑類免費遊戲為主。比如《Candy Crush》,比如《殺死所有的僵屍》,目前MediaBrix已經完成的遊戲廣告產品多是休閑免費遊戲,CP靠增值服務收費,而重度遊戲的接觸情況更為復雜,目前還沒有完整的解決方案。

3、廣告類型多為大企業的品牌廣告,用戶效率高,單用戶成本貴,但質量明顯好過其他形式的網絡廣告。

4、MediaBrix選擇在紐約辦公,也正是從接觸廣告主方便的因素考慮,平臺廣告模式需要廣告商與技術平臺提供商雙方深入瞭解。

5、復制難度大。一方面這種廣告產品難以擴張到很多類型的遊戲,但好處是,一旦建立合作關系,雙方的合作非常牢靠,很難更改。

該公司的廣告平臺同樣適用於社交遊戲,比如臉譜上很多遊戲都通過Views, Rewards, 和Flex來幫助主流的企業有效地發送它們的品牌信息。

Ari Brandt透露,目前公司的狀況是融資瞭兩輪,包括天使輪有著1150萬美元的融資,經營超過三年的時間,對英語系的休閑遊戲覆蓋較好。 他提到瞭很多關於設立北京辦公室的想法,也希望很快能夠看到中國的遊戲開發商使用這樣好的廣告平臺。

from:互聯網分析沙龍

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