GREE啟示錄:日本社交遊戲巨頭的興衰

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日本遊戲公司GREE創始人田中良和

像大多數日本人一樣,田中看上去一臉嚴肅,他看上去很忙,還不時有事務需要處理。

當時,這家公司正值巔峰,GREE的總部在東京鬧市區的六本木新城大樓裡,這是東京最高檔的寫字樓之一,GREE將幾乎一整層寫字樓空出來做接待前台,似乎是為了顯示公司的富有。當時,36歲的田中良和是日本炙手可熱的互聯網行業首富,他曾以35億美元的淨資產位列福布斯2012年日本富豪榜第7位。他所創辦的日本社交網絡公司GREE被認為是日本最成功的互聯網公司之一。

田中良和創辦的這家2400人左右的公司,2012年度的營業額達19億美元,被看作是全球盈利能力最強的社交網絡公司之一,如果考慮到日本僅僅是一個有1億人口的小市場,GREE從用戶那裡獲取現金的能力甚至比facebook都要強。

此後,這家公司開始了在日本以外市場的大規模擴張,並投入了巨額現金。

2013年5月中旬,GREE突然宣布關閉中國辦公室,其中國業務以失敗告終。

而GREE投入巨資的美國業務,也一直進展不順利。

海外市場的不順拖累了GREE的業績。在GREE於2013年5月剛剛公佈的財報中,在已經結束的前三個財季​​裡,GREE公司業績出現下滑,第三季度的銷售為378億日元,比上一財年同期比減少18 %,營業利潤108億日元,比上一財年減少同期減少56%。淨利潤47億日元,同比減少65%。與此同時,GREE的股價也大幅下跌。

GREE的大起大落,是日本移動互聯網的一個重要縮影,其本質是Web和App兩種移動互聯網發展道路的大交鋒,依靠Web起家的GREE快速躥紅,卻又在智能手機App的衝擊下有所下滑,在日本的4G開始普及的背景下,Web和App到底誰會最終勝出? GREE的故事或許將提供許多啟發。

GREE的早年創業歲月

1977年,田中良和出生於東京。像許多日本男孩一樣,田中良和的童年也是在迷戀任天堂的遊戲中度過的,在父母給他買回第一台任天堂的經典紅白遊戲機之後,田中良和經常在父母睡覺之後還偷偷玩遊戲,並從此和遊戲結下不解之緣。

在田中良和上高中的時候,正是日本經濟泡沫破滅,日本經濟長時間出現停滯的時期。與此同時,在大洋彼岸的美國矽谷,一批年輕人創辦了雅虎、網景、亞馬遜、Ebay,這些互聯網公司有著與之前以貪婪著稱的傳統企業有著不同的願景,田中良和日後在GREE的年報中寫道:“矽谷的價值觀和哲學觀使我受到瞭如同改變人生般強烈的衝擊。” 田中良和當時很喜歡著名未來學家托夫勒的《權力的轉移》(《Powershift》)一書,他被書中所描述的信息化對整個世界的改變所深深吸引。從此之後,田中良和對於矽谷的一舉一動都非常關注。

田中良和大學畢業後就職於索尼公司,此後又在日本第一大電子商務公司樂天供職了4年,在這一過程中他對正萌芽的SNS網絡爆發出濃厚的興趣。

2004年,剛剛在美國嶄露頭角的“Friendster”讓他眼前一亮,他決定在日本做一個類似的網站,於是,田中良和利用自己的業餘時間在他位於東京的公寓中用代碼碼出了一個類似的網站。

田中良和開始邀請他的朋友們加入這個網站。最開始這個網站僅僅在PC上運行,在短短一個月內,就獲得了1萬名用戶,並在10個月後增長到了10萬人。

此後,他從樂天辭職,全力投入到自己的創業道路中。 2004年12月,GREE在當時的Yahoo,樂天,Livedoor聚集的東京六本木的一間公寓裡開設了辦公室,同年現在的董事成員山岸広太郎也加入了進來。

當時拉山岸広太郎加入GREE時,田中良和曾經感到非常緊張。山岸広太郎是田中良和大學時代的好友,當時是日本CNET的一位網絡編輯,CNET在日本做得很成功,當時田中良和甚至不敢直接問山岸広太郎是否願意和他一起創業,而山岸広太郎卻很爽快地告訴他,“如果你要開公司,我就加入”。事後田中良和回憶道,如果沒有山岸広太郎,就沒有GREE的今天。

但此後,主打社交路線的GREE和日本第一大社交網絡Mixi在用戶數量上還有很大的差距,當2007年5月Mixi的註冊人數已經超過1000萬時,GREE還停留在20萬的水平上。 GREE的早期用戶以技術男為主,而Mixi中則有大批女性用戶寫日誌,帶動越來越多的年輕人加入Mixi。在早期的發展過程中,Mixi一度遠遠領先GREE。

這一階段的GREE,並沒有一鳴驚人。

轉型手機社交遊戲

時勢造英雄。當社交網絡快速由PC向手機終端轉移時,田中良和終於等到了自己爆發的機會。

2006年初的一天,田中良和見到了日本第二大通信運營商KDDI當時的內容媒體事業本部長(現任董事長執行役員專務)高橋誠。在日本,KDDI以年​​輕、活力的品牌形象深受年輕人的喜愛,並在學生和青年人群中有著較強的號召力。

GREE當時開始和高橋誠商議在手機上提供社交網絡,這個提案也是改變GREE命運的轉折點——在此之前,GREE的社交網絡主要為PC用戶設計。

2006年7月,以高橋為主導的KDDI團隊與GREE全體的董事決定了進入移動版SNS。 KDDI向GREE投資了3億6400萬日元(約3000萬人民幣)。

KDDI的入股不僅給GREE帶來了急需的資金,而且給GREE帶來了非常重要的用戶。

“KDDI協助我們邀請了用戶。”田中良和向我們回憶道。 “當時我們來自KDDI的用戶大概有(占到總用戶)3-4成,目前比率有所下降,但是KDDI仍然是重要的合作夥伴。”

當時GREE只有30名員工,其中90%的員工專注於PC版SNS的企劃與開發。隨著GREE向移動版的轉型,所有的員工的投入到了移動SNS部門。

與KDDI的會合中,雙方決定在2006年11月15日開始移動版SNS服務,而準備期間只有短短5個半月。

經過激烈的討論,GREE決定在自己的移動版社交網絡中加入了社交遊戲、flash遊戲、算命、詞典、FAQ(常見問題解答)以及新聞——這些功能都和SNS的基本功能緊密結合。

而其中,真正讓GREE日後名聲大噪的是社交遊戲業務。一開始,田中良和認為現有的SNS業務缺乏娛樂性,於是決定重點發展具有濃厚娛樂色彩的內容。

11月16日早上,GREE的所有員工開香檳慶祝服務上線,當天就有了2萬人的新用戶加入。

“KDDI給了我們很大的營銷、渠道上的支持。在日本和中國一樣,像中國移動一樣擁有很大權力。日本有三大運營商,其中KDDI特別是對內容產業有興趣,一開始合作時,幫我們做了營銷上的事情,對我們獲得會員有很大幫助。”GREE執行役員、亞太業務高級副總裁、GREE北京CEO天野雄介指出。

“KDDI投資GREE之初,考慮到怎麼把通信運營商的優勢與GREE的業務相結合,能有什麼樣發展,這樣的出發點來跟GREE接觸的。因為GREE開發的是PC網頁遊戲的業務,我們公司以代收費的切入點與GREE有了合作的意向,也與GREE進行了協商。”KDDI執行董事高橋誠在接受本報採訪時回憶道。

在KDDI入股之前,GREE一天只有兩三百個新增用戶,在進入移動版之後,一下子就有2萬人的用戶。田中他們對於移動的可能性除了吃驚之外又多了一份信心。

但是好景不長,在服務上線一個月後,新用戶增加將至1萬人,2個月後破了1萬人的增長。這時,GREE開始接觸日本其它兩大移動通信公司DoCoMo和軟銀, 希望他們能與KDDI一樣在他們的服務上開展GREE的服務。但是新用戶的增長仍然成了GREE最大的煩惱。

此時,幸運的GREE引來了自己的第一個爆發點,GREE的3名成員開發出了一款叫做“Fishing Star釣魚之星”的社交遊戲。

這被認為是世界上第一款手機社交遊戲,這款遊戲本身並沒有什麼讓人驚奇的地方,其玩法大致是將魚鉤扔到水里面,等魚咬鉤之後就拉起來,如果想釣更大的魚,就需要邀請朋友們進來一起玩,或者花錢買道具。

在日本的功能手機時代,大部分手機遊戲都還停留在簡單的Flash小遊戲階段,GREE這種具有社交功能的釣魚游戲一下子吸引了大批日本用戶加入,人們和朋友們一起在這款遊戲中花費了大量時間。

這款遊戲於2007年5月正式上線,很快就紅遍了全日本,一些學生玩上了癮,每個月在遊戲中花費大量現金,甚至在日本引發社會問題。社交網絡的病毒傳播特性快速顯現,人們紛紛加入GREE的網絡。

在這款釣魚游戲成功後,GREE的知名度一下子飛速上升,從一天5000人以下的新用戶增長再次回復到1萬人的增長,2007年後半,公司也回復到了盈利狀態。這款遊戲成為GREE在經營上真正的轉折點,直到最終登上日本社交網絡的頂峰。

日本用戶在社交遊戲上的花費遠遠高於其它任何國家,其ARPU值是美國人的4到5倍,是中國人的20倍,日本市場開始成為社交遊戲公司賺錢的天堂。

此外,日本人平均下班回家路上花的時間長達70分鐘,因此許多用戶都會在電車上掏出手機玩社交遊戲。

電視廣告是GREE崛起的重要原因

在公司開始盈利後,GREE開始準備在日本上市。 2007年6月末GREE開始準備上市,計劃在2008年的12月IPO。當時正值美國金融危機爆發,全球的資本市場受到嚴重打擊。

但是當時GREE急需上市融資。在此之前,GREE的競爭對手Mixi和DeNA都已經上市。在互聯網的世界中,速度非常重要,當時GREE的對手DeNA和Mixi也在快速發展,GREE不能落後於對手。

經過多方努力,2008年12月17日,GREE正式登陸東京證券交易所創業板,首日開盤價超過發行價51%,市值達到1070億日元,超過日本第一大社交網站Mixi躍居該創業板市場首位。這次IPO讓GREE融得了37億日元的資金。

此後的2010年6月,由於業績優良,GREE轉板到日本東證一部主板。

在東京上市的一個重要意義是使得GREE開始有充足的資金來在電視上投放廣告,在GREE崛起的過程中,其卓有成效的電視廣告投放策略功不可沒。

和中國的網絡遊戲依賴網絡推廣渠道不同的是,GREE很捨得投放昂貴的電視媒體廣告。據Macquarie Research統計,GREE的廣告及推廣預算中有90%流向了電視媒體。觀察者也發現,社交遊戲廣告經常在日本全國范圍的電視頻道循環播放。日本用戶打開電視機,隔10分鐘就能看到一個社交遊戲廣告。

在日本,由GREE投放的鋪天蓋地的廣告極大地刺激了其新用戶的發展,在晚上7點到9點的黃金時間,幾乎到處可以看到GREE的廣告。 GREE剛開始賺的相當大的部分錢都交了電視廣告費,把用戶數量砸了上去。

“我們在日本,做了非常多的廣告,在日本的電視廣告中,GREE是投放量最大的公司。也是我們成功的原因。” GREE的執行役員、亞太業務高級副總裁負責人、GREE北京CEO天野雄介指出。

在所有的廣告中,電視廣告通常被認為是成本最高昂的之一,那麼為什麼GREE通過電視廣告推廣能夠成功呢?

天野雄介分析道,“因為我們做了很多效果測量,非常地小心衡量每一個廣告,對廣告的投入產出做很細的檢測,比如說,計算通過廣告獲得一個會員我們需要付出多少成本。比如獲得一個會員,我們要付出2000日元,可是在我們平台上,一個用戶一個月的花費是200元日元,10個月的時間可以收回成本。”

在日本,電視廣告對於遊戲的營銷有很大的促進,例如在GREE上發表社交遊戲的Square Enix公司的《最終幻想》系列的首款社交遊戲Final Fantasy Brigade就邀請兩位當紅男星廣告代言,目標是辦公室白領,取得了不錯的效果。

此外,GREE的電視廣告成功也和日本社交遊戲用戶主要通過手機來玩有關。人們看電視的時候手機就在手邊,看到廣告可以隨時進入遊戲嘗試。在廣告時段的開始投廣告,讓用戶有好幾分鐘來試,沒壓力。

GREE的財報指出,其社交遊戲男性用戶佔比53%,女性佔比47%;該平台用戶年齡相對較高,在20-29歲之間的用戶佔比34%,30-39歲群體佔27%,而18、19歲用戶僅佔6%,未滿18歲的用戶也僅為12%。

Enterbrain發布的2011年社交遊戲用戶白皮書顯示,日本社交遊戲用戶中所佔比例最高的群體依次是:全職家庭主婦、辦公室白領、兼職人員、高校學生、工程師。

值得一提的是,日本以頁面作為主導的移動互聯網模式,也是GREE的電視廣告策略能夠成功的​​重要原因。如果用戶需要下載一個APP才能玩遊戲,那麼廣告帶來的留存率大大降低。相比之下,頁面通過瀏覽器一打開就能玩,大大有利於其推廣。

轉身遊戲平台

2010年6月,GREE宣布向其它遊戲開發商開放自己的平台,其他遊戲開發商也能夠利用GREE巨大的用戶規模來靠社交遊戲賺錢,這一策略推動了GREE新一波的發展。

田中良和回憶道,因為平台的開放化,誕生了許多他們意想不到的遊戲。比如,一個讓他感到意外的就是戀愛遊戲竟然能流行到如此程度。和戰國武將戀愛,和海賊戀愛,和學生會主席戀愛,遊戲中有各種類型的戀愛對象,而且每個都很有人氣。

此後,手機卡牌類游戲在日本快速爆發,並成為GREE最主要的收入增長點。

天野雄介表示,卡牌遊戲之所以吸引人,是因為它能夠吊起玩家收集遊戲卡牌的心理。例如用戶積攢齊6張小卡牌就能獲得遊戲中一種特殊道具時,用戶會想盡一切方式去收集自己手上沒有的卡牌,這時候社交遊戲公司往往會推出一些付費抽獎活動,有較高概率抽中卡牌,吸引大批用戶花錢。

在日本,許多社交遊戲公司聘請數學家、心理學家、社會學家來開發卡牌遊戲,設置裡面的人物競爭關係,併計算如何開展抽獎活動能夠吸引玩家付費。因此卡牌遊戲的付費率很高,APRU值也很驚人。

此前,GREE的營收曾經一直落後另一家日本社交遊戲巨頭DeNA,但是由於GREE對卡牌遊戲的重視,GREE的市值迅速超過了DeNA。

前熱酷日本公司產品負責人郭鋒指出,GREE可以看成是日本的手機網頁遊戲平台,不同於國內的頁遊平台在於,GREE非常注重玩家之間的社交性,通過玩遊戲進一步成為朋友,玩家購買漂亮的頭像來裝扮自己、為不拖朋友後腿而在遊戲內買道具等導向,讓GREE擁有了自己的文化,讓玩家不離不棄。

在GREE的社交遊戲中,非常注重培養用戶。在遊戲剛開始運營的幾個月,遊戲通常不急於賺錢,這時候遊戲的用戶會很忠實,並把自己社交網絡中的朋友紛紛介紹進來,等遊戲規模擴大後,遊戲公司才開始賺大錢。日本社交遊戲的生命週期通常很長,通常在兩年以上。

GREE的海外擴張水土不服

像大多數日本公司那樣,GREE面臨著日本市場飽和的問題。在過去兩年當中,GREE的重心開始逐步轉向海外擴張,但​​最終以失敗告終。

從2011年開始,GREE開始試圖開拓中國市場。當時GREE投入巨資在中國建立了一個規模龐大的遊戲開發工作室,並且將《胡萊三國》等中國遊戲拿到日本GREE的平台上發行。

此外,GREE還和騰訊展開合作,將雙方的接口打通,使得騰訊的遊戲可以拿到日本來發行,GREE的遊戲也可以拿到騰訊的平台上發行。

一位騰訊內部人士向記者透露,雙方的合作一開始就不順利,原因是騰訊和GREE兩個公司都很強勢,在一些問題上誰也不肯讓步。而且,中國的手機社交遊戲剛剛起步,騰訊也還在探索過程中。

當時田中良和談到中國市場時指出:“我覺得應該要邊做邊看,我們還沒有已經定下的方向和決勝的武器。”

沒有想到,GREE的中國公司很快就以失敗告終。當GREE進入中國時,中國的智能手機已經開始以驚人的速度普及,而以Web遊戲為主的GREE在智能手機的App上並沒有太多的優勢。

到2013年5月中旬,突然傳出消息,GREE將關閉其中國分公司,GREE的中國業務最終以慘敗收場。

和中國市場類似,GREE在美國市場的開拓也並不順利。

2011年4月,GREE以1.04億美元現金收購了美國移動社交遊戲創業公司OpenFeint。 OpenFeint是為iPhone和Android提供一個綜合移動社交遊戲的平台,包含一系列在線遊戲服務,例如排行榜、虛擬貨幣等。在GREE收購之前,OpenFeint獲得了來自英特爾資本、中國的第九城市以及日本DeNA的4600萬美元的投資。

不過,這筆收購被普遍認為並不成功。 GREE很快將openfeint的用戶變成GREE的用戶。 Openfeint的用戶被認為對這一平台黏性不高,其用戶價值不高。 2012年11月,GREE宣布關閉openfeint平台。

2012年5月,GREE宣布以2.1億美元的價格,收購了美國移動遊戲開發商Funzio,以拓展其移動遊戲開發能力。 Funzio是一家在智能手機平台上有著豐富開發經驗的遊戲開發商,曾經推出過《Modern War》和《Crime City》等iOS遊戲,在Facebook上也推出過不少產品。與Zynga相似,該公司的遊戲都免費提供,但卻會對道具收費。

此後,GREE又收購了美國遊戲開發商App Ant。 App Ant由一些資深的美國遊戲人士創辦,曾經推出過Dino Life等遊戲。

“我們在美國是採用當地人為主,那麼管理風格是按照當地的風格。實際上我們美國公司的400人中只有不到5%是日本派駐的人。”田中良和指出。

GREE在日本的崛起,很大程度上得益於日本運營商主導的功能手機時代的移動互聯網模式。在這種模式下,用戶可以通過手機話費購買GREE的遊戲道具,付費渠道非常暢通。

此外,在功能手機中,負責代收費的運營商從GREE遊​​戲收入中的分成是很少的。但是到了智能手機時代,蘋果的App Store需要分走遊戲總收入的30%,GREE還要和其它遊戲開發商分成,其收入相比起功能手機會減少很多。

GREE自己研發的遊戲在美國市場表現並不理想。 GREE的遊戲在美國主要通過蘋果的App Store和谷歌的Google Play等軟件商店發售,但是這些日本式的遊戲並沒有受到美國人的青睞。

唯一值得欣慰的是,GREE收購的美國遊戲公司Funzio在歐美市場取得了不錯的成績,為GREE在美國的發展留下一些希望。

GREE興衰引發Web和App的爭論

除了海外市場開拓不力,GREE在日本本土的市場也遇上了一些麻煩。日本這兩年快速由功能手機向智能手機時代轉型,整個移動互聯網的渠道經歷了一輪大的洗牌,而GREE在這場洗牌當中開始經歷轉型陣痛。

2013年5月中旬,GREE公佈了將在2013年6月30日結束的2013年財年第三財季的財報,GREE的財報並不樂觀,在已經結束的前三個財季​​裡,GREE公司業績出現下滑,當期營業收入1152億日元,比上一財年同期減少2.5%,營業利潤408億日元,同比減少35.9%,純利潤則縮減至228億日元,同比減少36 %。

GREE業績下滑的根本原因是手機網頁遊戲轉型到手機App遊戲這一波大潮出現問題。一直到2013年年初,GREE仍然有60%的收入來自功能手機。到2011年,GREE才發布了自己研發的第一款基於智能手機的社交遊戲。

“從中長期的眼光來看,電腦的終端可能會消失,在智能機時代,GREE會重點做面向智能機開發的業務。”田中良和表示。

GREE當時崛起的時候,在功能手機上並沒有特別像樣的娛樂方式,所以GREE的社交遊戲一經面世,就在日本大獲成功。

而到了智能手機上,用戶面臨著非常豐富的娛樂選擇,用戶可以玩的遊戲類型大大增加,GREE的遊戲面臨著來自全世界的遊戲廠商的競爭。

GREE此前的幾起大型併購案顯示,GREE正千方百計地希望拓展其在智能手機平台上的業務。 GREE是依靠功能手機平台起家的,在進入到智能手機時代後,GREE的模式要想拓展到海外,必須依靠一些重量級的收購。

2012年10月,GREE又斥資1.7億美元收購日本卡牌類社交遊戲開發商Pokelabo公司。

Pokelabo成立於2007年,總部位於日本東京,擁有121名員工。其面向日本智能手機用戶發布了多款卡牌遊戲,其中包括最新的《Mystic Monsters》。靠功能手機起家的GREE正是看中了Pokelabo在智能手機上的開發和推廣經驗,希望強化自己在智能手機上的優勢。

GREE的本質是一個手機上的網頁遊戲平台,而App手機遊戲,則更像是當年PC上的客戶端網游。

而GREE這樣的手機網頁遊戲平台要起來,必須具備一個條件,那就是持續穩定地往其平台上各遊戲倒流量、倒用戶。此外,平台還需要通過各種遊戲內社交形式放大玩家的炫耀心理。

GREE的模式跟騰訊很類似,都擁有自己龐大的社交用戶,然後都有自己的遊戲部門,自主研發和獨家代理的遊戲貢獻了很大比重的收入。

但和騰訊不同的是,騰訊是由社交發展為遊戲業務的,而GREE則是靠遊戲發展社交。 GREE靠遊戲建起來的社交關係網絡,並不如騰訊那樣牢固,在日本另一大手機社交網絡Line快速崛起並進軍遊戲後,GREE受到的威脅更大。

GREE的興衰,同樣讓人們對智能手機上到底是App還是網頁未來將成為主流開始進一步討論。

事實上,日本作為一個移動互聯網的成熟市場,其在App和Web的爭論中的一些結論對其它市場有重要的借鑒意義。

在智能手機業務的發展上,GREE廣泛採用了HTML5技術,並取得了一定的效果。 HTML5的好處是明顯的,它開發成本低、可以自動適配多種移動設備、可以跨平台和終端、迭代更加容易、無需安裝成本,最主要的是,HTML5的應用比原生App的推廣成本更低。

以GREE的主力遊戲形態——手機卡牌遊戲為例,​​卡牌遊戲非常強調上線後的後續運營,比如要經常在遊戲內做活動,這種情況下HTML5形式的Web遊戲的優勢很明顯,可以快速響應,且不需要像App那樣經常要做版本升級。但HTML5遊戲的穩定性差、用戶體驗還遠遠不能和App相比,這制約了其發展。

GREE推出的基於智能手機的社交遊戲,其實和過去GREE在功能手機上的社交遊戲並沒有本質的區別,他們都是基於互聯網頁面的,只不過是加了個智能手機App的外殼而已。

目前網絡速度超快的4G網絡已經開始在日本普及,在網絡環境如此之好的環境下,究竟是App還是Web會成為手機遊戲的主流形態?目前在日本也還在爭論中。一方面,4G的普及讓App下載的速度大幅提升,但也同時讓HTML5手機網頁遊戲的響應速度變得更好。

GREE在日本市場證明過,移動網頁遊戲有著巨大的市場空間。由於網絡環境等原因,中國的手機網頁遊戲遲遲沒有爆發,但這並不說明,這塊市場永遠都不會爆發。

郭峰指出,目前日本很火的手機社交應用Line(號稱日本版微信)開始推出社交遊戲服務後,也是在推廣的App類手機遊戲——Line將流量倒到App遊戲的應用商店下載頁面,用戶需要重新下載一個遊戲App才能玩,只不過裡面有Line的社交關係。

但未來,微信、Line、新浪微博這樣智能手機上的超大型App很可能會支持HTML5手機網頁遊戲,“HTML5能不能起來,關鍵看(微信這樣的)大App。”郭峰表示。

專注於開放HTML5遊戲的磊友公司創始人趙霏指出,未來平板電腦會成為HTML5網頁遊戲的主戰場,而在屏幕較小的手機上,還是App的用戶體驗更好。

from:21世紀經濟報導

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