GAMELOOK洪濤:2014分化的手遊市場

GameLook報道 / 10月28日,觸控Cocos2014開發者大會在北京成功召開,GAMELOOK創始人洪濤受邀在大會現場分享2014年分化的手遊市場狀況。(文章尾附現場演講視頻)

洪濤:大傢下午好!我來自上海,我是Gamelook的創始人洪濤,我們網站的情況有一些朋友也知道,從端遊就開始看瞭,我們從2009年開始做這個站。之前我在咨詢公司工作,一直從事行業研究的工作,當時我做研究很困難的一點,就是行業變化太快瞭,本來端遊進入瞭穩定期,2008年頁遊開始振蕩,之後手遊又開始振蕩。從事實說這個事很困難的,因為很多趨勢沒有辦法很快速的反映,隻能用案例的方式展示。

我們就是通過一種報道的方式反映這個行業的基本趨勢,基於我們的信息,對市場的瞭解幫助大傢尋找機會,這是我們需要做的也非常感謝在座的同學對我們網站的支持,還有我們的微信也是有很多訂閱用戶的。非常感謝各位,也特別感謝觸控邀請我們。我作為一個媒體來演講我也很詫異,我不是做開發的。我今天講一下2014年分化的國內手遊市場。

進入手遊時代之後一個最大的,包括頁遊和端遊最大的不同是什麼?我們看到非常多的產業鏈細分的公司都出現瞭,做什麼的都有。像原來的運營在端公司都是一體化的,現在已經分離瞭,運營就是由發行商在做。工具、包括引擎、數據檢測等很多社交化的工具都分離出來瞭,市場越來越碎片化,要做一個無論研發、運營和發行需要很多配合的工作,整個產業鏈變成非常碎片化的情況,這同時提供瞭很多創業者的機會。今天你不做遊戲開發你做什麼呢?如果你懂遊戲的話,就有很多創業的機會,這裡面有很多的切入點可以給大傢做。

為什麼要做Gamelook呢?我當時也猶豫瞭,我以前確實在遊戲公司呆過,我是做遊戲的,我想已經這麼多同學做遊戲瞭,我不需要做遊戲,我需要做一個有差異化的事情,所以我們做瞭Gamelook,可以看到行業內人士看得比較多的網站可能也是我們的網站。

今天在采訪間我發現一個比較有意思的事情,POPCAP/EA前總經理之前是做遊戲的,如此資深的人出來按道理應該做遊戲研發,但是他卻做瞭做雲服務器這塊。如果大傢都是做研發,這個空間是很窄的,外面又更多的事情可以做,這也就是為什麼我做gamelook的原因。

從2012年開始,我們地域化出現瞭一個分工合作的狀況。這個數據是我們自己拉出來的數據,這是整個全國開發者的分佈情況,沒有人真正對比過,到底北京牛逼在哪兒,上海什麼樣的特點,這是我們拉出來的數據看到的情況,通過我們後臺拉的。北京開發者27.7,上海15.7,深圳是11.3%,深圳有一傢騰訊,如果把騰訊剔除出來就沒有這麼好瞭,騰訊一傢公司頂將近1/3的上海,他們有4000遊戲開發者。還有廣州現在熱起來,但是實力和整個開發者規模上還是有差距的。

第一個趨勢:產業結構低於分化,整合產業鏈分工合作

產業結構地域分化,以前沒有這麼明顯。現在看到我們北京正在成為一個遊戲手遊行業、移動互聯網行業的引擎作用。為什麼?在很多匹配的一些服務,包括資本、平臺、廣告,原先都有的一些優勢,他有的優勢都是一些不具備的,比如我們辦一場發佈會、辦一場沙龍,我們必須來北京。

另外一個是新型渠道。新型渠道是北京特有的,像陌陌、唱吧、優酷等,原來與遊戲沒有什麼關聯的公司,這些公司都聚集在北京,都是互聯網公司。一旦他把變現這件事跟遊戲掛鉤瞭,你會發現遊戲成為它成為北京一個特別強的優勢。其他公司弱勢就在這兒,因為我們除瞭遊戲公司之外,沒有其他特別大的互聯網公司。北京提供瞭一些新型的渠道,新型渠道代表什麼?代表新的機會。就像陌陌,如果你能趕上陌陌去年接入的時機,你能取得千萬級的收入,到今年因為騰訊把門檻抬高瞭,陌陌的表現沒有那麼明顯,但是陌陌實際上仍是一傢不錯的自由量的平臺。

媒體這一塊,北京有非常多的科技、財經、遊戲等媒體,很多都聚集在北京,而我們是一個特例,我們北京一個人都沒有。

然後是文化產業鏈。原先文化產業鏈跟遊戲行業沒有什麼關系,但是從去年開始關聯度非常高,是什麼原因呢?IP,像電影、電視劇,以前很少通過遊戲拿到IP的。去年開始已經有很多公司在儲備這些IP,而偏偏這些IP的來源又在北京。所以北京的情況是,它具備瞭非常多的關聯產業,而其它地方,像上海,它有資本、廣告、部分的渠道,有自建渠道的,像聯運平臺,還有研發、發行。深圳有一個平臺的優勢,就是騰訊瞭。還有其他的渠道優勢,有一些非常小的渠道,還有比較大的,像PP助手,你可以看到很多的商務部門都搬到北京瞭。成都,主要是研發,目前的發行商還沒有凸現出來。

我們看下這幾個城市的血統,上海是真正遊戲行業的發起地,當年最早的時候,端遊剛起來的時候上海占全國遊戲產值的90%,現在沒有這種狀況瞭,上海是第一代的遊戲市場,而廣州和深圳是第二代市場,第二代市場優勢是頁遊,北京前兩波一直在追趕,一個在追趕上海的端遊,一個在追趕廣州的頁遊,到手遊就反超,實際上就是因為上面這些關聯產業鏈的聚集效應,怎麼說呢?我們自己在上海,我們也在分析上海的情況,上海總在延續以前的優勢,並沒有突破,就是在頁遊時代,並不像廣州這樣,廣州是非常接地氣做運營,上海是繼承瞭原來的研發的優勢,並沒有太大的突破。到瞭手遊依然是這樣一個情況,在上海找本地的發行商跟北京比的話,北京還是比較有優勢的。

從整體優勢上來看,北京是一個產業積聚的情況,產業積聚提升恒業效率,我們看今天的觸控的會議有很多的合作夥伴,這是一個整合的能力,在北京幹整合的事,觸控可以做這件事,它的地域和能力可以做到整合就是一種價值。

創新是什麼狀況呢?因為有很多的互聯網公司,它已經把創新給做瞭,當它一旦延伸到遊戲行業的時候,它形成一種新的變現的手段,形成一種新的發行方式、推廣形式。所以在北京創新不是一個人做的,是整個圈子都在做創新。你會看見這個行業在變,因為北京不是一個人在創新,整個市場上的各傢公司都在想我怎麼掙錢,一旦雙方結合碰出火花,就是上海、廣州、成都的公司,短時間無法做到的事情,這是北京的優勢,這是一個正能量。

它的負能量在哪兒?就是我提升瞭效率,我就是有價值,山寨侵權這種事在北京發生就是正常的事,為什麼?你一旦超得快,你有非常好的效率和整合能力,山寨產品也可以掙到錢。在上海、程度做一個抄襲產品、山寨產品,你有北京的條件嗎?北京要弄活這一盤子水是很快的,可以馬上找到下傢、下傢,一整合這款產品就成瞭,就可以掙到錢瞭。前兩年我們印象當中北京做山寨遊戲在全國有一手,而且真的能掙到錢,這個情況在2014年有所改變,因為整個大的環境開始出現變化,這是北京比較有負能量的地方,我們也希望北京公司能夠做一些調整。

上海不具備北京產業鏈的整合優勢和效率優勢,上海的公司必須比較的敏銳,不敏銳很難抓住機會。以我們Gamelook自己的例子來說,我們在上海怎麼跟北京的媒體PK,若何讓行業內的人仍然關註我們呢?我們隻能用敏銳的眼光觀察這個市場,我們知道這個市場更好更快的變化,我跟上這個浪潮,我依然能夠保持領先,包括莉莉絲《刀塔傳奇》等,這是上海的特點。

廣州、深圳是接地氣的,深圳那邊智能硬件的創業是很多的,他們有制造業基地,包括做這些產品都是非常有經驗的。昨天我們看到一個開發頭盔的公司過來,這種設備在北京、上海創業很困難,但是他們在深圳,他們有這個產業的效應、產業的優勢,制造業基地,所以它可以很快速的做這個事情,這是深圳的優勢,它的有接地氣的優勢,跟物理層面結合。

在手遊發行上面,有幾款產品發生比較搞笑的事情。一款產品我們之前曝過,是北京一傢公司開發的《消滅星星》,通過互聯網渠道,他們是通過互聯網推的,深圳有一傢公司就靠刷機,結果比北京這傢《消滅星星》的收入還要高。他們通過一種接地氣的方式,同樣實現輻射全國的效果。這種手段是我們北京、上海公司不熟悉的,但是廣州和深圳的公司,他們自己的能力去做。我們很少給看到市場報道,因為深圳、廣州不在媒體的關註度之內,但是它依然是有效的方式。

廣州公司是最喜歡做三消遊戲的市場,一直到掙不到錢才邁一步。你發現網易、騰訊周圍,一些創業公司都是從那裡出來的,他們有同樣的血統,同樣以一種固有的思路限制自己,包括薪酬結構也是一樣的,騰訊公司出來的人要的工資特別高,他是習慣瞭大公司的經營環境,這種經營繁殖並不是特別好的事情。

成都需要多樣性,成都經常出現這樣的情況,這傢公司做不下去瞭,另外一傢公司跟你合並,那你之前的代碼拿過來繼續做,在搞一個項目,再去那一筆錢,再去賣一款產品。這種方式很奇怪,其實不是有利於創新的一個環境來升級。

另外就是外包的問題,原先在端時代,成都是我們端遊的基地,包括金山、騰訊、盛大等都是把成都當成外包基地,就是因為人力成本低。成都最需要是眼界,跟得上這個趨勢、跟上這個潮流,你開發產品不能夠總是跟隨北京、上海的產品做,你不能抄,當你抄完之後再找開發商就已經晚瞭。

不同地方和地域的公司真的形成一個分工合作的關系,北京能做的事真的挺多,也挺雜的,北京的公司要思考你們的優勢,把你們的優勢做好。同時上海、廣州的公司和開發者,你要想清楚你的位置決定你的做法需要跟北京不同,才能夠抓住機會。

第二個趨勢:產品、CP因IP分化

現在都在講IP,IP為什麼這麼火?就是吸量高2.4倍,收入平均高2倍,然後做一個基本移植。因為西涼高,收入高,導致渠道評級高。但是從留存率上發現,有IP跟五IP產品留存率是差不多的。一個團隊基於同樣的水平開發遊戲,數據表現是接近的,沒有太大的變化,這個數據是來自360,這是他們統計的數據,所以大傢要相信這個問題。核心的問題是IP並不能提升產品的質量,能夠治病不能救命,救命這個事還是要靠開發商自己,如果僅僅依賴於IP做產品的話,你會弱化產品的開發能力,開發商應該專註於開發,IP這個事情不是跟開發有關系的事情,它是一個通過資本,能夠通過合作的手段獲得的一種方式,所以大傢要思考這個問題,後面我會講到。

目前的一款產品的IP的情況,現在活躍產品50%是有IP的,未來還會有更多,而且從免費IP到收費IP,免費IP像三國、西遊,慢慢會轉到收費IP情況。有點明顯,渠道推薦都靠這個,現象就是大量的囤積。

2年以前就是這樣的,大傢都沒有IP,都是騎著自行車的屌絲,要想在App Store找到自己車很難。一年之後也就是這樣的,升級瞭,大傢都有IP,從自行車換成汽車,還是停滿瞭整個市場,如果大傢都想做這個事情,它的結果還是這樣子,因為數據表上沒有提升,但是最終結果是你有IP我有IP。在這相對有優勢的情況下,你的產品沒有很快的開發出來,到後面你會面臨非常大的情況,就是你認為你買IP有優勢,到最後沒有優勢的情況。

一、IP對研發的4個影響

在IP方面,對研發的影響,影響中小團隊產品出路。在立項的時候,如果你沒有通過合作手段,或者沒有資本實力去研發一款有IP的產品,你就可能賣不瞭遊戲,或者賣遊戲的過程會非常痛苦,為什麼呢?本來你這款產品數據表現是B+,發行商拿過去幫你調成A-,但是因為你的產品沒有IP,發行商不要瞭。他們寧願去拿一個IP,搞定制,也不願意那一款數據上還可以往前一步的沒有IP產品。

還有一個影響是產品設計束縛,它會有束縛。真正拿到IP的,越是超S級的大IP,越受到制作委員會的束縛。這不能改,那不能改,要按劇情來,他會給你很多負能量的東西約束你創新。什麼來做它會給你很多負能量的東西約束你創新。你認為IP有優勢,但是你會發現因為版權方存在,會導致你很多的事情做不瞭,這對於一款S級IP是這樣的。對於一個中等偏上的IP,版權方根本不知道怎樣去做,作者會提出一些要求。

第三個影響是保守型研發和創新度的問題。保守型開發是什麼樣的呢?我們可以看日本App Store市場,日本有幾個比較牛的IP,比如萬代南夢宮手中的IP。一個是海賊王,還有高達系列,在Appstore收入榜前100名有10款他們IP的產品,萬代南夢宮是IP大王,但是他們的IP產品變成瞭比較保守的開發,我們換題材,玩法不換,哪個流行我們追哪一個,IP是有代價的,不能輕易去冒這個風險。

對於土豪公司來說,它可能不在意這個,但是對於相對講究回報率的公司來講,它會追求收益,導致有IP產品步子邁得不大,不敢創新,它隻能往前邁半步做個微創新,導致它不敢做非常創新的東西。所以看到萬代南夢宮海賊王的產品,我昨天看在Appstpre收入榜前20名,有時候蹦到10名左右。這個產品是誰開發的?gumi開發的。我們問過萬代南夢宮,這款產品是抄襲的《勇者前線》嗎?他們說是gumi找他們要這個IP開發的。這也就是IP的授權有多種情況的,如果你做的核心玩法比較靠譜,你可以找IP版權方去要這個IP,這是日本的一種特殊情況,在中國是沒有這種情況的。

一旦用比較強的IP,很多的做法很保守,導致這種遊戲在市場上的上升空間,尋求藍海市場的能力會很弱,但是都會做一個類型的,比如做《刀塔傳奇》類似風格的東西,這種會導致它未來得收益、收入的長久性、穩定性會差,因為你做的玩法依然會有很多的問題。

第四個影響是從IP的稀缺到過剩定制開發成為趨勢,誰來開發?這對手遊廠商來說是利好的消息。我們自己數瞭一下,幾大發行商和渠道手裡的IP超過100款,你認為100款遊戲市場要消化掉,研發需要多久?360之前拿出一個IP列表,25個。起點中文網自己放出來的,包括賣掉的IP也有幾十個,還有藍港、觸控等一些大的發行商,包括中手遊,手上有大量的IP,這些IP累積起來,是一個龐大的數字。

去年整個市場隻有60款產品流水過千萬,當這100個IP產品全部放出,就已經把整個市場都吃掉瞭。這是一個問題,IP產品肯定會敗,不可能說100款產品上來都成。同樣一個問題,這麼多IP突然進入市場以後,過剩瞭,真正能夠做研發的公司就少瞭。一個公司能夠有效運作一款產品研發的是有限的,所以剛才說中小開發團隊的出路在哪裡,你們可以認認真真跟版權方談。

我這兩天跟暢遊的朋友在聊,他們也說手裡的金庸IP是可以和中小開發團隊分享的,包括完美也是一樣。這是大傢都認為這件事應該是很難的事,問題在於你是否真的有這個能力去敢這個IP,你能否負擔這個成本,同時你是否願意負出一些代價。這個代價往往就是股權,你也有可能換回一些投資。

在一些新的環境之下,中小投資商,如果你不是北京的公司怎麼辦?必須更積極、更主動,你要敏銳的感覺到這個市場在變,如果按照原來的開發方式做產品,後面可能碰的頭破血流,但是你如果知道,原來這麼多IP需要開發的,他們沒有人去很好的開發的話,你一定先邁一腳,先嘗試談一談,看哪傢公司可以給你,這樣可以提升你賣產品的成功率,至少你不會死。一般你去談,這些版權方多少會給你一些現金。

所以大傢應該想一想,到瞭明年誰去承擔這些IP的產品開發,這是一個機會。現在市場上出現這些情況瞭,有一些版權產品,我們知道一些上市公司的版權產品,他們隻是沒有對外講這個產品是誰研發的,真正追根溯源,去問市場上的人你發現不是那傢拿IP的公司。所以你要知道這個趨勢是什麼,你才知道下一步行動是什麼。

二、IP也有坑 收益受影響

如果我們市場瘋狂出現IP的話,無IP產品很尷尬。還有一個海外產品在國內的尷尬。我剛才看瞭一下今天下午的演講名單有多位日本和韓國的公司,這個問題就套在各位腦袋上瞭,當中國市場上遊戲產品變成非常本地化,就是有本地IP結合的時候,海外產品怎麼做,原來說A級產品能進來,現在隻有S級的產品進來瞭,不是S級的產品和特別好的留存的話,會有很多的問題。像supercell《海島奇兵》,它是一款S級產品,進來是有很好結果的,如果你的產品不是這個級別的怎麼辦呢?死亡率將會大大提高。

有IP產品它也有一個方面很尷尬,就是海外市場。當我們做中國化的產品的時候,就越來越難適應海外市場,但是偏偏海外市場是我們很多的產品往下面走第二步時的一個重要的選擇,臺灣可以選、港澳可以選,東南亞也許有用,到瞭韓國一樣有問題,我們會面臨日韓遇到的一樣的情況,你是一個本地化IP的產品,你把自己做小瞭,把海外市場越做越小瞭。

原先的產品因IP而提升評級,未來IP開始需要被分級瞭。你以為你買瞭IP就牛瞭,最後發現你買的IP也不是好IP。渠道也是一樣,終將看清楚這一點。當IP產品過剩的時候,你買的IP,並不能夠給你帶來多少的加分。

對收益的影響,有一些侵蝕利潤、風險增加。侵蝕利潤,你要付版金,還會導致你後面分成收入比例下降。我們知道有一個日本公司,拿的版權金是多少?分25%。這太離譜瞭,發行商怎麼拿?開發商怎麼拿?沒有辦法拿,渠道拿50%,然後版權方要拿25%的分成,剩下的25%,你發發完產品你還剩多少?這就是日本一些版權方提出的一些非常苛刻的條件之後,導致手遊如果還以這種分成方式到中國來 已經沒有辦法做瞭,這個版金就讓你完蛋瞭,你做一款不鉆錢的產品還有什麼意思。

還有IP獨占性問題,現在IP的簽法變瞭。當年暢遊、完美簽IP的時候,都是獨占性的,一個IP隻允許暢遊用,隻允許完美用。現在出現比較詭異的情況,今年比較特別的就是《秦時明月》,觸控的產品4月份上遊,暢遊的額產品7、8月份上線,中間之隔瞭幾個月,按道理說不應該這樣的情況。因為也出現這種情況,一年又兩個IP,同樣的東西對撞。

還有就是IP導致新一輪站隊,IP誰提供導致你跟誰站隊,包括360、騰訊,拿到誰的IP導致你的收入會受到什麼樣的影響。

三、全渠道VS騰訊獨代

在今年年中的時間出現瞭情況,包括這個月騰訊發瞭多款三方產品,連發多款在影響行業的心態。騰訊獨代產品狀況,現在排行榜上第一、第三、第四,都是剛才上來的產品,全部是騰訊的產品,怎麼辦呢?出來之後比較的窘境。某公司之前跟騰訊站隊,結果不是很好,我們之前問過某某平臺,這之間可以化解嗎?不能,很長時間依然是這個結果。所以一旦你站是隊。好多事情很難辦,但是逼著我們站,這個無解,確實出現這樣的情況。

第三個趨勢:產品類型分化

趨勢大傢都能感受到,原先說重度遊戲年,是不是做重度MMO、APG呢?不是的。它是一個類型之間,慢慢的操作越來越重度,越來越深度。現在開始出現瞭越來越重的端遊的過來產品,包括最近的《天龍八部3D》,非常快速的過一個非常高的流水,還沒全屏開發,這款遊戲可能會創造更高的收入。

真正的重度遊戲出現。原先2013年末我們說重度遊戲年沒有出現,在年末才出現,隔年一年才出現真正重度遊戲。說一下MOBA類遊戲和FPS類遊戲。有一傢發行商發的FPS遊戲,DAU已經幾百萬瞭,收入還沒正兒八經去做。而MOBA類產品,我們之前認為是不掙錢的,今年情況開始變瞭,這些是越來越重操作,越來越重聯網、社交化的產品開始增多瞭。

另外還有一個就是3D遊戲開始增多瞭。我們可以去搜索一下百度上幾個引擎的搜索量,發現3D的需求非常的強烈,一直保持增長。2D在2013年年中的時候出現分化,分化表現在技術選擇分化。你可以發現,騰訊和幾個大公司發的3D手遊產品,都是在2013年年中立項開始做的,就是在這個時間點,國內開發上開始選擇2D、3D這兩個方向做研發,而今年觸控做的Cocos3D引擎也非常符合這個需求。

我們發現Andriod越來越屌絲,App Store越來越高大上瞭。這是艾瑞的一個數據在Appstore上網遊是400款,單機隻有82款,在安卓上容量很大,是幾倍的關系。在Appstore上這些遊戲是什麼狀況呢?App Store是S級、A級和海外產品構成的市場。Andriod已經出現瞭差異,Andriod是S、A、B級的國內產品為主的情況。

單機也出現瞭一些變化,影響比較大的就是高營銷成本和高DAU和高收入,這是App Store上出現的情況。2014年開年之後,發現很多發行商發行產品之後沖不動瞭,原來發一款產品當天收入可以到10名左右,現在發不動瞭,到30名左右,發行速度要3天才能沖上來 ,什麼原因呢?就像我們昨天的遊戲開放日,有幾款產品以一上來就說DAU上百萬,沒有用多長時間就上百萬。這導致你要在Appstore上取得很高的排名,因為騰訊的加入,所有沖榜公司都很累。

成本很高,堆DAU的過程也拉長,如果你的用戶沒有很大的勢過來,你很難在榜單上取得一個很好的表現。因為整個榜單上榜的門檻被提高瞭,很多事情讓大傢很難受,所以導致瞭越來越優秀的遊戲上Appstore,還有很多遊戲隻發Andriod,不發iOS瞭。另外iOS用戶日趨集中Appstore,越獄用戶日趨下滑;Andriod分發集中,長尾挖掘。

第四個趨勢:手遊用戶人群分化,3年後90後控制市場

這個分化大傢潛移默化感受不到的,但是3年之後就會有非常大的變化,這會影響我們的開發方式。現在90後的玩傢占比達到瞭65%  瞭,付費玩傢占比已經達到50%,這就是今年的情況。當我們這個行業充分發展,再發展3年的時候,你會發現90後已經控制瞭這個市場,我們現在產品立項和區域上面已經有瞭很大的差異瞭。

就像武俠,現在說金庸武俠這個東西是不是太老瞭?當我們80後當成寶的時候,我們90後就不屑一顧瞭,我們應該看二次元,看明星,習慣改變瞭。所以這幾年之內,大傢越來越強烈受到產品立項越來越不符合用戶的口味,包括美術越來越跟不上趟瞭,包括現在遊戲的名字,“放開那XX”,這種起名方式,80後的開發商是不太理解瞭,這就是一個變化。

現在90後,91年出生的小年輕人是小24歲,再加3歲是27歲,24歲是很屌絲的,3年之後你會成為一個有付費能力很強的人,甚至創業很成功的人,或者取得比較好收入的人,這部分人就會成為你的主力付費用戶,這些人的需求會影響你所有的事情。所以80後開發商的策劃選擇上要根據用戶的需求做調整,必須去復習瞭,要重新逆生長去學習90後的習慣,才能做一款適合大傢的遊戲,符合市場的變化。

這些是我們的微信公眾帳號,大傢可以給我們提一些問題。謝謝大傢!

現場演講視頻

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