Forgame楊文峰:RPG在英文市場難成功


GameLook報道 / 5月13日,2014年第3期“GAMELOOK遊戲開放日”在上海召開,此次活動由Forgame集團、Ucloud傾力贊助支持。

大會現場,Forgame北美分公司COO楊文峰做瞭“解讀海外發行之中國與英文市場的不同”的主題演講。楊文峰從發行商、目標用戶和市場渠道等方面詳細瞭解讀中國和英文市場的不同,他認為:“中國和海外研運公司的價值觀是不一樣的,國內基本是靠遊戲利潤去評價一款產品的好壞,而國外除瞭利潤之外,遊戲是否設計的好玩,是否用戶基數夠廣等都是一個重要評定標準”,國內遊戲發到英文市場成功的很少,楊文峰演講中提到:“國內的排名榜前十基本被騰訊壟斷;而中國出去的產品除瞭SLG和博彩是成功的,其他類型的手遊基本在北美沒有特別成功的, 從北美市場遊戲暢銷榜可以看出,前五十名的排名基本在很長一段時間內不會有變動,受歡迎的遊戲類型也就是以策略類、休閑類以及博彩類的遊戲為主。”

國內發到英文市場的遊戲去哪兒瞭呢?楊文峰解答到:“這些發往英文市場的產品有大部分都因為水土不服死瞭,活下來一部分是在101-300之間跌宕起伏,偶爾也會在做活動的時候進入前100,IGG的產品是個特例,穩定在前50。”在英文市場,他更希望做長線的產品,做1-2年以上,而不是像國內進行一波流的轟炸撈完錢就進行產品迭代。針對英文市場的發行,楊文峰強調瞭:“forgame希望和CP有深度的合作,為CP提供金資金和服務,做長線將產品調好,先做東南亞的英文版本,再做巴西、土耳其、俄羅斯等同等發展水平國傢的英文版本;最後做北美英文版,通過這三個階段,不斷改進產品以達到將產品成功發行至全球英文市場。”

以下是現場演講實錄:

大傢好!我叫楊文峰,英文名叫Engputer。今天我大概就遊戲講講中國市場跟英文市場的一些區別。英文市場是一個大的范圍,並不隻是北美,隻要你是懂英文的,那麼你就算我們市場中的一份子。

分析英文市場與國內市場的競爭對手的不同,我們不妨先從看看市場上我們有哪些競爭對手。現在如果你要看市場數據,都會看APP Store的排名和Googleplay的排名,今天我們就以APP Store的排名來看。如果大傢手機可以上網的,可以打開App Annie,把美國區遊戲的Top Grossing頁面打開,你會發現《Game of War》是策略類的、《Candy Crush Saga》是休閑類的、《BigFish Casino》是博彩類的等等。暢銷榜前五十名的排名最近基本上這幾個月沒怎麼變動過,遊戲的分類也就是策略類的遊戲居多,還有休閑類的和博彩類的遊戲。

中英市場的不同之一:競爭對手的不同

再從Appannie看國內的Top Grossing榜單,你會發現國內的排名榜前十基本被騰訊壟斷。看看隔壁鄰居,韓國排行榜前100基本上是都是Kakao遊戲。國內未來的發展會不會和韓國榜單一樣呢?再從遊戲類型上來說,基本都是RPG和帶著卡牌皮的RPG,策略類的不是特別多,養成類或者休閑類的基本上看不到,除瞭騰訊的幾款。

我們再看看在英文市場上做的比較好的中國公司有哪些。目前做得比較好的是IGG,用私服的模式抄瞭一款CoC的產品在美國的iOS和Google Play都做得不錯;Tap4Fun的SLG類的產品做的不錯,ELXE做的SLG的產品偶爾也會冒上來,青島的Sphenix的SLG也做的不錯,上海方寸的《怪物X聯盟》也在默默耕耘它的北美市場;慕和的《魔卡幻想》英文版做的不錯,FunPlus做的休閑類產品也比較不錯,Topgame的博彩產品,Game Geax的德州撲克,完美世界代理慕和的《四國戰機》最近在北美做得還不錯,中青寶北美代理萌果的《幻想英雄》也在Grossing排行榜比較活躍。也就是說,國內在海外能揚眉吐氣的,基本都還是策略性遊戲為主,但是很少看到國內流行的RPG類型的產品,之前國內排名第一的在北美做瞭個翻譯之後愣是做不起來。國內外Top Grossing 50流行的榜單遊戲類型,國外基本靠策略、休閑加博彩,國內基本靠RPG,這是第一個不同。

第二個不同,就是價值觀不一樣的地方。

北美的遊戲研發和運營公司,對成功的定義不僅僅在營收上面。通過收集的遊戲數據和用戶反饋,不斷的通過遊戲數據去修改從而讓產品既叫好又叫座;而國內的發行商主要都是以收入或者利潤為標準去評判一款產品的好壞,認為遊戲利潤不錯那就是好遊戲。這是一個價值觀的問題。

第三個不同,就是創新和山寨。

總體來講,國外的創新還是比較多的,你可以發現他們在遊戲的玩法上做很多創新。國內排行榜上很難找到玩法獨特的產品。當然這也不是說國外沒有山寨,像《Flappy Bird》出來之後國外免費排行榜上也有很多山寨的,看到什麼火瞭大傢都去做,國內國外都是這樣的。歐美不是我們想象中的他們有很高的道德觀,我們做山寨,他們也做山寨。但是總體而言,國外的開發者更側重於玩法上的創新,而國內的開發者迫於壓力采取瞭山寨為主的保守策略。

第四個不同,就是各國開發者給自己定位的不同。

國外的研發商傾向於做小遊戲,基本配置就是5、6個人開發一款小產品;國內基本都是十到二十人開發一款中度或者是重度的產品。這是我們做遊戲不一樣的理念的地方。當然國外Game of War是個特例,一上來就有80個人的研發團隊。不過Machine Zone的老大在巨人呆過,你不知道吧?

中英市場的不同之二:遊戲用戶的不同

國內與歐美市場遊戲用戶有著怎樣的不同,我認為主要有以下幾點:

第一個就是目標用戶人群的不一樣。

歐美市場和英文市場的遊戲會針對全年齡的用戶群去做。有做兒童遊戲做得很好的公司,也有面向18到35歲主流人群的公司,也有全年齡段的從13到70歲用戶的,玩遊戲的用戶年齡層次分佈很廣。我們國內更面向於18-35歲的消費者。

第二個就是國內外用戶的價值觀不一樣。

這跟我們所處的社會發展階段相關的,在現在社會發展階段我們的價值觀是誰有錢誰就是老大,誰有錢我不獲得努力也可以活的很好。在老外那邊不是這樣,誰努力瞭誰就會過的更好。反映到遊戲裡面來就是在海外“Play to win”,我隻要花時間在這個遊戲裡面我就可以玩的不錯;而在國內是Pay to win”,我花錢就可以獲得勝利。對比兩邊的產品,你可以很清楚的發現這個區別。換個角度談,從國內發行渠道的角度而言,如果你的產品不賺錢,渠道推瞭幾天之後也會把你下架,這是一個很殘酷的現實,產品不賺錢你就沒法做。

第三個就是消費行為習慣不一樣。

老外願意在遊戲中花錢,隻要你的遊戲品質足夠好;國人從骨子裡是不願意花錢的,所以遊戲設計、運營活動設計基本都是以壓榨用戶為主,從而形成瞭用戶的消費習慣:花錢的虛擬榮譽感、快感遠遠大於遊戲性本身。

第四個就是用戶在手遊以外可以選擇什麼?

在國外有PS、Xbox、Wii等豐富的主機市場;而在國內就隻有PC遊戲。國內用戶除瞭PC上的MMO、頁遊,基本沒有其他的可替代品。這樣就會反應到市場上一個問題:國外用戶玩的遊戲夠多,對遊戲玩法有一定的要求;國內用戶基本上是市場給你玩什麼,你就玩什麼。供求關系不一樣也是兩個市場不同的點。

中英市場的不同之三:用戶獲取渠道的不同

國內外用戶獲取渠道有什麼不一樣呢?我分四塊和大傢談一下:

第一個不同在國外主要是官方商店,基本上我們隻在App Store和Google Play發佈,但是國內Google Play被幹掉瞭,所以我們隻能上國內的本地安卓市場。

第二個不同是買量和導量誰看誰臉色。在國外有大大小小400傢以上的移動廣告商,你想要導入用戶就要跟這些廣告商對接,一傢一傢去測哪些廣告商給你這要推的產品帶來用戶效果的好。在國內不一樣的地方是跟渠道進行分成,它幫我導量就可以瞭。這裡的玩法就有很大的不同瞭。在國外我們可以自由花錢去買量,大傢也會對渠道做出公允的評判;但是在國內,隻有這七八傢,他說推你就推你,不推你就不推你,完全沒撤。

第三個不同是社交平臺和開放系統。在國外有一個真正的用戶社交的網絡平臺,是面向所有的遊戲開發者開放的,它叫Facebook。用戶可以通過Facebook的好友關系,進行拉好友來玩遊戲,分享自己在遊戲中的成就,和已加入遊戲的好友進行互動。在國內,Facebook被幹掉瞭,但是我們有騰訊,隻不過騰訊的交互平臺並不對所有廠商開放,用戶交互的形式和深度也遠遠不及Facebook。如果你的產品不能上騰訊,交互這塊就做不起來,那麼用戶獲取成本、用戶黏著度自然無法和騰訊遊戲抗衡。

最後一個不同是媒體的價值觀也不一樣。媒體也是用戶獲取資訊和產品的一個手段,這個國內國外一樣。但是國外的媒體,你可以請他們幫你測產品。步驟很簡單,你把產品交給他,他覺得不錯就會寫評測;但是國內你花點錢就可以瞭。媒體能否起到好遊戲推薦作用,這國內國外是不一樣的。

中英市場的不同之四:其他的不同

除瞭從從業者、用戶、渠道這三方面剖析國內外市場的不一樣,其實還有很多的不同,我簡單那列舉幾點。

第一點是成功標準。國內可能是賺多少錢是成功。在海外是我遊戲做得好,做得火也是成功。還有一個問題,我在國內做得很好、很叫座但是不賺錢也要死。

第二點是選擇,就是傾向於做什麼遊戲。國外是做創新的,簡單的休閑遊戲,現在逐步被中國的廠商逼得做中度一點的遊戲,對他們來講一個團隊5到6個人就OK瞭。國內是做大作,10—20個開發一個SLG或者很大的RPG作品。

第三點是遊戲生命周期不一樣,國內產品就是一個月、兩個月存活時間。在海外是可以做一、兩年遊戲甚至更久。凡是海外成功的產品都有1-2年以上的生命周期。我們在海外做的遊戲運營的活動都是可以有延續性的做活動,而不是降價、促銷、打折。

第四點就是用戶交互,國內基本看不到用戶交互,國外經常可以看到。

第五點就是賺錢方式。在海外遊戲賺錢除瞭內置道具付費,還有各種各樣的賺錢方式,比如可以接第三方的廣告賺錢。國內不註重的休閑遊戲和付費遊戲,在海外50—70%的利潤來自於廣告收益。回頭看國內,基本上遊戲不怎麼靠廣告拉營收,全是靠付費的收入。

第六點是第三方的服務,在海外有很多的第三方服務。剛才網易《迷你西遊》說他們自己做視頻的系統可以錄制和上傳,其實在國外已經有這樣的專業服務的公司,用戶可以錄制、上傳並且分享自己的視頻到社交網絡中去,作為廠商你隻需要接一個SDK即可。渠道用戶分析系統也是現成的,比如360給我帶的用戶質量如何,百度給我帶的用戶質量如何,小米給我帶的用戶質量如何,國外都已經有現成的第三方解決方案,你可以很清楚的看到各渠道的用戶質量的差異;遊戲內的分析系統如Flurry、Mixpanel等都可以讓我們研發避免二次開發,直接用現成的第三方即可。

還有一點從業者的獨立思考能力的不同,在國外的從業者更傾向於獨立思考,每個人對行業都有自己的看法,對遊戲類型、遊戲玩法有自己的堅持。而在國內最多的是你會聽到大牛們說今年是卡牌元年於是很多CP都去開發卡牌遊戲,大牛們又說:不對,今年是ARPG元年,於是很多CP又都去開發ARPG……一個是主動探索市場,一個是被動做執行,這裡的差異我想大傢都明白。

說瞭這麼多,分析瞭國內外環境各方面的不同,這裡跟大傢分享一下Forgame北美公司在北美市場可以幫CP朋友做些什麼?我通過6模塊給大傢詳細的說一下。

第一,我們跟你簽約之後,我們可以帶你足夠多的有價值的用戶進行遊戲測試。這是跟國內不一樣的地方,渠道發現你不好評測,就直接放棄瞭。在這邊會不斷的改,不斷給你導用戶,通過數據分析哪些是改對瞭,哪些是改錯瞭,一切用數據說話。

第二,我們對遊戲去英文市場怎麼改有更深的瞭解。我們對歐美遊戲的瞭解有十多年,比如說遊戲的新手引導應該如何做老外才買賬,UI本地化應該如何修改,翻譯應該如何校對,如何設置收費點等等做我們都更比別人更有積累。

第三,產品測試完畢後,我們有足夠的廣告預算。我們隻做有效果的市場推廣,而不是像其他公司光砸廣告,做流水。隻做流水的事情Forgame北美公司是不願意做的,我們看中的是健康的利潤。

第四,我們會根據不同的市場偏好,做不同的運營活動。例如東南亞的英文市場、巴西的英文市場和歐美的英文市場,我們的運營節奏、活動方式就會不一樣。。我們不會把國內的運營活動直接拉過來就做。國內的運營活動是拉過來宰完人就走的,怎麼做活動我們是非常清楚的。

第五,就是我們可以給研發商積極地反饋,用戶對你產品有什麼不滿意的地方,他們有什麼抱怨的地方,我們都會跟你的策劃、制作人進行溝通。很多研發商覺得運營提的需求不靠譜,這一點在我們這裡可以完全避免——任何的意見、建議都是我們通過數據總結出來,但是做不做到遊戲裡是你研發說瞭算。我們會有堅持,但是不會強求。留存、利潤都是數據,和數據過不去我想應該沒人會這麼幹。

第六,我們能看到未來的方向。很多CP說我們想做這個市場但是不知道這個市場怎麼做,做什麼類型的產品。那麼這個任務就交給我們吧。我們對新產品的洞察、榜單的變化是非常的敏感的。哪些產品會到Top50基本都沒有漏過。加上我們在北美有自己的辦公室,可以和當地的用戶、從業者進行深入的交流,把一線信息帶給我們CP,這也是我們的優勢之一。

Forgame北美傾向於什麼樣的團隊合作?

第一點聲明的是我們不單純的“代理”遊戲——給你版權金然後我們拿去搞,這不是我們希望的模式。我們希望深度合作,比如說我們都看好某一款產品,針對英文市場沉住氣穩紮穩打,那我們可以坐下來好好聊聊。我們會在英文市場發佈產品,然後再逐步地帶到其他的語言版本裡面去。英文版也分三個階段,第一個階段是東南亞的版本,這個版本是修改力度最小的。第二個階段就是產品帶到巴西、土耳其、俄羅斯這些地方,我照樣是洗裡面的英文用戶,這時候你會發現有些不一樣的地方。第三個階段我們才會把這個產品帶到北美去,因為對於國產遊戲而言,北美的工作量最大。英文版做完瞭以後,你會看到各種各樣的數據,比如說我在土耳其的收入非常高,在巴西的收入非常高,我們就會做當地語言版本。有瞭第一、二、三步、才會延伸到第四步。

第二點我們希望代理遊戲能夠有比較深度的玩法的產品,深度玩法不意味著你遊戲裡面國產標配系統要全。國內渠道會經常說:人傢同類產品有排行榜你沒有,人傢有坐騎系統你沒有……我們追求的不是系統方面的,我們追求的是核心玩法。歐美的玩傢喜歡玩有思考的手動戰鬥的遊戲,國內的都是自動,這樣的遊戲在北美起不來。所以我們希望我們的遊戲的核心玩法要求用戶有所思考。

第三點是最重要的,我們更看重團隊。如果這款產品我們簽下來,大傢都盡力瞭還起不來沒關系,我們有數據,我們有用戶,我們機會再做下一個產品。

謝謝大傢。

以下是GAMELOOK現場采訪記錄:

主持人:剛才提到北美市場一年隻做一兩款,現在其他的發行商對海外入手非常快,這個速度您覺得有問題嗎?

楊文峰:我覺得沒有問題,凡是在英文市場做成功的產品都是一兩年以上的遊戲生命周期。

主持人:那些發到海外去的新產品去到哪裡瞭?

楊文峰:大部分都死瞭,還有一部分排在是在101—300,但是跳入前100很難。

主持人:是營銷費用決定的收入榜嗎?

楊文峰:我覺得還是遊戲產品本身的玩法決定,當然營銷也有一部分因素。以前有個日本公司想通過8-10美金買用戶,從而壟斷市場,結果這傢公司去年倒閉瞭。現在也會有公司的產品足夠好,花15美金去買用戶,這是一種通過營銷手段讓收入排行榜提高的辦法,但是我個人覺得不會長久。

主持人:卡牌遊戲在北美是不是就不受歡迎瞭呢?

楊文峰:很受歡迎啊。北美前段時間上的一款國產卡牌《魔卡幻想》和現在完美在推的《四國戰記》,大傢都很喜歡玩;但是國內的卡牌是真的是卡牌嗎?我們以前討論過這個問題,有牌組、手牌先後機制的遊戲才叫卡牌,RPG的產品把角色換成卡牌不是卡牌。

主持人:現在北美遊戲,《復仇者聯盟》做得很不錯,日本的卡牌也做得不錯。國內的卡牌想要在北美市場火真的沒戲嗎?

楊文峰:目前卡牌遊戲在國內來講隻是一個卡牌的表現形式,其核心還是RPG的經濟系統。目前手遊Top Grossing 100的遊戲中RPG的經濟系統在北美基本沒被驗證成功過,硬要上,我覺得這個困難還是挺大的。

主持人:我之前跟Kabam公司做海外的聊過他們的《卡米洛特王國》這個遊戲。這個遊戲是玩的都是幾年前頁遊的東西,但是北美做成瞭一款很長線收入的產品。你覺得北美開發遊戲的方式落後於中國,還是這種方式就適合北美市場?

楊文峰:從用戶對遊戲性的角度來講,在遊戲裡面思考的比較多。比如我造兵該怎麼造,先造這個建築還是那個建築。我屯兵策略如何,我攻打策略如何……國內的RPG遊戲基本就是就是我花錢就可以瞭,遊戲性忽略瞭。RPG這類的產品,在北美端遊、單機遊戲裡面都有成功的案例,但是經濟系統和國內的完全不一樣。所以我不覺得是落後,而是是否合適。

主持人:您覺得北美手遊產品的留存率和中國的留存率比較一下,是他們的留存率高在榜單上,還是留存率沒有國內好。

楊文峰:具體數據我不知道,但是老外的英文網站上都分享得比較多。大體你會看到休閑類的遊戲留存率非常高。他會說我先把用戶留下來,然後慢慢從他的身上賺錢。我們國內思路是上渠道後第一天、第二天後是不是開始賺錢瞭,不賺錢就撤掉,這是思路的問題。

主持人:你覺得北美的中度遊戲什麼類型?

楊文峰:還是策略性的遊戲為主。策略類遊戲可能表現形式不一樣,那麼造房子帶兵打仗是一種,COC也是策略性遊戲,萬智牌的卡牌類的遊戲等都是策略性的遊戲。策略性遊戲已經被市場證明過的,是賺錢的,大傢為什麼不去做。

主持人:國內今年比較特別的就是動作類,現在在日本沒有、北美沒有,這是一個什麼狀況?是北美的用戶和臺灣的用戶不怎麼玩動作,還是這類產品就沒上來過?

楊文峰:這個我也不能回答得特別好,但是基本上玩動作遊戲的話,我就會用Xbox或其他主機來玩,手機沒感覺。手遊是一個平面的鏡子的東西,它違背瞭動作類的遊戲的基本因素:操作快感。

主持人:蘋果的推薦重要嗎?是不是很重要的因素?

楊文峰:這麼說,蘋果的推薦的實際作用跟我們中國說的沖榜和刷榜作用是一樣的。蘋果的推薦方從一個正面的角度認可這個產品,讓產品得到曝光從而獲得更多的下載量。蘋果推薦、沖榜、刷榜這三個手段的結果都是讓產品得到更多的下載量。但是最後用戶下載下來以後能不能留存下來,能不能在遊戲中,比如留存7天、一個月、兩個月那是遊戲本身的問題,並不是我推薦瞭就怎麼樣。最後還是歸結到遊戲好不好玩。

主持人:有些做北美的都說跟蘋果搞關系,挺有效的?

楊文峰:有關系更好,但是沒關系也不意味著沒有出頭之日。蘋果從不賣自己的推薦位,為什麼?目的就是讓中小開發者能夠和有錢的公司抗衡,保護中小開發者有特色的產品,從而得到推薦。我們的理念是有關系更好,但是我們更側重於產品本身。

主持人:中國沖榜或者是臺灣排行榜都是靠錢砸上去的。北美的榜怎麼搞法?

楊文峰:積分墻應該是國外先有的,隨後國內才有的。北美現在基本上都會以多個積分墻同時推一款產品,再加媒體和遊戲運營活動;當然我不否認刷榜的存在,英文市場刷榜還是存在的,隻不過這些公司都在轉型,有些刷榜公司也搖身一變成為海外的發行公司。

主持人:北美是否也采用這種用這種地推的模式,還是它是有局限的?

楊文峰:我們之前做過地推,但是效果不好。地推就好比做品牌,很難進行效果統計。對於我們來說我們是更註重效果推廣。我們每花出每一錢我們看到錢花在哪裡,然後能帶來什麼收益。

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