Facebook最新營銷:通過用戶好友口碑兜售廣告

據《華爾街日報》報導,Facebook正試圖通過其網站會員好友的幫助來努力加強其廣告業務。這家社交網站正在積極爭取如福特汽車和百事可樂這樣的大廣告商,而其最新的廣告營銷模式是通過廣告告訴用戶他們在Facebook上的好友對哪種品牌和產品感興趣。

這種社交環境下的廣告基於對用戶好友和喜好的收集,Facebook在一年前就已經推出。這些廣告出現在用戶主頁的右側,會有廣告商的標題和圖像。伴隨廣告而來的是點擊過這個廣告,表示其喜歡這個廣告或品牌的好友姓名。用戶如果喜歡這個廣告,也可以進行點擊從而讓他的好友知道。

ComScore數據顯示Facebook已高居第一

Facebook首席營運官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示:“營銷者們一直認為最好的營銷方式是讓你的朋友幫你賣東西,這也是人們整天在Facebook上所做的事情。我們所開創的口碑營銷廣告規模達到了史無前例的高度。”

Facebook在聘請尼爾森進行的一項研究中發現:在廣告中包含用戶熟悉的個人信息,可以使用戶回頭率增加68%,對廣告的認同感也會翻倍。

Facebook的廣告業務目前仍落後於谷歌和雅虎。作為擴大其廣告業務的一部分,去年Facebook開設了4個全球營銷辦公室,今年又在德國漢堡開了一家。自2009年,Facebook的廣告銷售僱員增加了一倍。今年3月,Facebook又聘請了谷歌廣告主管大衛·菲舍爾(David Fischer)擔任其廣告業務部副總裁。

Facebook的這個廣告模式是想通過收集其約5億用戶的數據來賺錢。桑德伯格女士表示Facebook一直接受隱私保護者的監督,並遵守監管部門製定的隱私政策,不過還沒有聽到用戶對社交廣告有所擔心。

Facebook表示廣告中的名字是用戶自願承認他們喜歡某個品牌,而且名字只會出現在他們的好友主頁上。不過一些用戶可能還是沒有意識到點擊廣告後,商家就得到授權將他們的名字放置到好友的主頁中。 Facebook通過網站上的程序設置,讓用戶來選擇是否願意這樣做。但它拒絕透露願意這樣做的用戶人數。

在這種廣告模式的早期,Facebook是直接發信息給用戶,信息中有廣告和喜歡此廣告的好友照片的名字。但現在Facebook已經停止了這種做法。 Facebook表示它現在開始展望與主流營銷商簽訂此模式廣告後的結果,比如最近耐克就在世界杯開始前一天在超過20個國家購買了用戶主頁廣告。

Facebook廣告業務的管理人員表示,這些主頁廣告的標價​​有些高達十萬美元。而在其他位置,通過自助工具購買的廣告可能點擊1次還不到1美元。

根據ComScore的數據,Facebook5月份吸引了1.303億的訪問量,並在第一季度首次超過雅虎,向全美用戶提供了比其他網站都多的橫幅廣告。然而,根據研究公司eMarketer的數據,今年Facebook的廣告收入只有4.5億美元,少於雅虎的30億美元。根據comScore的統計,顯示在社交網絡上的廣告平均價格是其他互聯網網站的六分之一。

多年來,商家質疑消費者是否會注意社交網站上的廣告信息,更多商家更願意把廣告放置在用戶撰寫的內容旁邊。許多人更願意使用網站的免費工具來建立粉絲群或與用戶直接溝通。

福特汽車社交媒體負責人斯科特·蒙蒂(Scott Monty)表示:“這從根本上歸結為人們為什麼要上社交網站。他們不是來看廣告的,他們是來相互交流的。”

像許多大商家一樣,福特並沒有在Facebook上花重金投廣告。相反,福特使用網站的免費選項:如創建粉絲頁,建立分享福特汽車圖片和故事的粉絲群等來展開宣傳。而現在蒙蒂表示福特正就購買社交廣告與Facebook進行談判,以推銷其2011款福特Explorer車型,在本月晚些時候它就將在Facebook上揭開面紗。

百事的社交媒體主管希夫·辛格(Shiv Singh)表示:“社交廣告很有意思,因為你覺得是通過熟人的認可才得知這個品牌的。這種廣告會有更好的表現。 ”

但營銷專家表示這個模式的廣告必須與其他類型的社交廣告區別開來。許多營銷人員仍然相信通過Facebook的自助工具購買廣告更有效率,它能提供詳細的目標選項。此外,媒體買家與傳統門戶網站有緊密的聯繫,並通過這種關係建立廣告業務,Facebook需要復制這些聯繫。

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