EDM是Email Direct Marketing的縮寫，即電子郵件行銷。說到EDM行銷，就必須有EDM軟體對EDM內容進行發送，企業可以通過使用EDM軟體向目標客戶發送EDM郵件，建立同目標顧客的溝通管道，向其直接傳達相關資訊，用來促進銷售。EDM軟體有多種用途，可以發送電子廣告、產品資訊、銷售資訊、市場調查、市場推廣活動資訊等。
談到EDM行銷，很多人都不陌生，互聯網發展至今，“EDM行銷”一直都是廣告主屢試不爽的行銷方法。為何“EDM行銷”如此受追捧呢？最簡單、最直接的原因是：EDM行銷具備極高的ROI（投資回報率）。業內人士常用簡單、粗暴、高效來形容它。簡單是因為操作簡單，粗暴是因為其推廣行銷方式屬於強推式，類似于產品的強賣；高效是因為其ROI極高。
儘管EDM行銷操作並不難，但我們常見到這樣非專業的（確切的說是不完整的）EDM行銷操作流程：
第一步：購買Email清單；
第二步：購置一套簡單Email群發軟件；
第三步：發送郵件。等待客戶“上門”。
其實，EDM行銷到這裡沒有結束，也不該結束。重頭戲在後邊呢。做行銷的朋友都知道“行銷閉環”的概念，就是執行完行銷動作後，需要對後續的行銷效果進行監測跟蹤和資料統計，之後對統計後的資料進行分析總結，進而優化執行方案。這樣才算是一個完整的行銷行為。EDM行銷亦如此。因此還應有添加如下2個步驟：
第四步：監測、分析、評估行銷效果
第五步：優化EDM（包括郵寄清單資料庫篩選、EDM設計優化等）
一、行銷效果評估指標
衡量EDM行銷效果資料指標主要有3項：有效率、閱讀率、點擊率；
1、有效率
計算方法： 有效率=成功發送數量/發送總量；
發送總量指：EMail資料庫的數量；
成功發送數量指：成功到達郵寄地址的數量，即Mail資料庫的有效量；
意義：用來衡量獲取資料庫的有效率，即發送的位址是真實存在的；
目前許多賣EDM資料庫的廠商，雖然便宜、量多，但很難保證位址的有效率。發送的EDM自然無法達到行銷效果。
2、閱讀率
計算方法：閱讀率=打開量/成功發送數量
打開量指：有效位址的使用者接受到EDM後，打開郵件的數量；由於EDM會存在一個使用者打開多次的情況，有些統計系統，會統計EDM的打開次數和打開使用者數；
意義：用來評估使用者對郵件的興趣程度；
對於精准的資料庫，可通過調整郵件標題，來提高閱讀率。如：我在EDM行銷中，標題為“快樂會計人徵集令，贏香港迪士尼五日游”和“會計人不得不看的18條快樂潛規則”，後者的閱讀率明顯比前者搞了近4%.可見，以獎品、免費為噱頭的EDM，不一定能提升效果。
3、點擊率
計算方法：點擊率=點擊量/打開量
點擊量指：使用者打開EDM後，觸發的點擊的數量；如果EDM中，存在多個連結，最好單獨統計。這樣可以評估出使用者對內容興趣度，用以調整和優化EDM的內容；
意義：用來評估使用者對郵件內容的興趣程度；如果EDM郵件閱讀率高，但點擊率卻很低，則需要調整EDM的內容。
有效率、閱讀率、點擊率是EDM行銷中最基礎的衡量指標，對於註冊/購買為導向的EDM，還需要監測註冊/購買轉化情況。一般外購的EDM群發器，都會有發送量、到達量、閱讀量等基礎的統計功能，配合Google Analytics，跟蹤使用者行為，分析使用者行為，就可以達到不斷提高EDM行銷效果的目的。
二、如何使EDM行銷更有效
發現問題容易，解決問題難。事事如此，行銷如此，EDM行銷亦如此。
之前在博文中談過EDM行銷的評估方法，這屬於發現問題的範疇。而對於解決問題，即如何改進EDM行銷效果，才是EDM行銷的難點和關鍵點。常規的方法包括優化郵件標題、修改寄件者名稱、改良EDM內容設計等，但如何保證改進是有效的呢？很多Marketer仍對如何搞好EDM行銷毫無頭緒。以下是一些來自世界五大頂級公司高管的EDM行銷妙招，閒話少說，言歸正傳。
來自施樂、eBbay、奎斯特通訊、GoDaddy和通用汽車五大公司的高管分享EDM行銷經驗。兩個要點：個性化和反復測試。
1.施樂首席行銷官克裡斯塔·卡羅恩（Christa Carone）
EDM行銷自有一套規則。這種行銷方式相對容易——幾乎是太容易了，以至於只要想出售某種東西、擁有目標客戶的郵箱位址及一台可以上網的電腦，任何人都可以大量發送電郵廣告。一方面，EDM行銷成本較低，而且把傳統直郵廣告盛行的“漫天撒網”發展到了一個新的高度；另一方面EDM廣告很可能被使用者隨手刪除。因此我們注重使本公司的廣告脫穎而出，給使用者一個閱讀、點擊、查看連結和思考的理由。
我們曾在EDM廣告中嵌入個性化的視頻，這成了我們最成功的廣告宣傳案例。使用XMPie等可變數據和定制化軟體，我們為施樂產品推廣、施樂羅切斯特國際爵士音樂節甚至我們的客戶奧蘭多環球影城（Universal Orlando）設計了個性化EDM行銷活動。在這些案例中，在視頻中加入個性化視頻使廣告點擊率翻了一番以上，在郵件標題中加入個性化資訊更使閱讀率平均達到40%，比業界平均水準高出三至五倍。在EDM中加入直接購買連結也能提升廣告效果，通常能使銷售額比僅應用靜態電郵廣告的情形高出20%.此外在許多案例中，個性化視頻的像病毒一樣使這些廣告迅速流傳，並加強了我們與潛在客戶之間的聯繫。
當然，資料與（EDM內容的）創造性一樣重要——這意味著必須瞭解你的廣告受眾、他們的興趣以及購買你產品的原因。把這些資料與強大的跨媒體個性化工具和創造性品牌行銷方法結合，脫穎而出就不再僅僅是一個目標了——還是衡量成功與否的尺規。
2.eBay北美行銷副總葛列格·凡特（Greg Fant）
我們發現，我們在EDM行銷中取得的最佳成果均可以歸功於內容個性化。我們根據不同的情境來決定電郵的用途，總的來說，我們嘗試説明使用者作出交易過程中的下一步決定。例如，如果買家搜索、查看了某種商品但沒有購買，那我們的目標就是説明他們找到一件價格極具吸引力的同類產品，説明他們完成交易。如果他們在某次競拍中失敗，那我們會幫他們找到價格合適的類似商品。
當然在個性化資訊和普通廣告中必須取得平衡，如果與客戶的每次交流都完全依賴個性化資訊的話，那我們很快就只能重複同樣的主題了。因此我們將個性化郵件和基大眾化的電郵混合應用。即便如此，我們也儘量瞄準目標客戶，通過研究買家的購物行為來瞭解推薦那種類別的商品最合適。
3.奎斯特通訊（Qwest Communications）電子商務副總裁洛威爾·米勒（Lowell Miller）
奎斯特通訊首席行銷專員蘇茜·盧肯（Suzie Lucken）
在下列情況下受眾的回饋率較高：如果消費者要求通過EDM獲得某種資訊，EDM中的資訊與收件人之間的相關性很高，或者收件人並未經常遭到“EDM**擾”。關鍵是要在正確的時間將正確的資訊發給正確的人。
分析和測試也非常重要。在大舉進行廣告攻勢之前，要界定好衡量成功與否的指標。這裡列出的四個標準很有用：閱讀率（衡量電郵廣告使用的位址表是否有效）、點擊率（衡量內容的相關性及其對收件人的價值）、轉化率（衡量是否在正確的時間將正確的資訊發給了正確的人）和每使用者獲得成本（評估行銷方法的相對效用）。
奎斯特最近進行了一次分析，發現本公司的“歡迎”EDM只會被25%的收件人打開，而指向Qwest.com連結的點擊率只有7%.分析這些郵件的點擊率資料後，我們發現非銷售類連結為該網站帶來的點擊率最大，為了提高點擊率，我們將資源連結簡化、核心化為一個資源頁面，還改變了電郵的行文語氣，並測試了多種郵件標題。結果：我們將EDM廣告的閱讀率提高到近50%，而點擊率也增長到11%.
4.全球最大的功能變數名稱註冊商GoDaddy.com行銷副總特裡·杜吉（Teri Dhooge）
我們的EDM推廣活動遠遠不僅起到行銷作用。首先，我們努力使利益導向的資訊簡單明瞭、打動人心，並應用創造性的相關內容。我們還發送帳戶升級提示、娛樂新聞和關於新產品功能的關鍵資訊等——往往是根據消費者建議作出的調整。
售後服務是吸引消費者的主要方法之一，我們的EDM通訊通常為傳達具體的服務資訊而專門設計。我們的客戶溝通工具還包括Twitter和Facebook等社交媒體平臺，我們認識到，某些客戶更喜歡這些新媒介，而非傳統的電子郵件。
更重要的是，我們在每次EDM推廣活動中都測試一些新東西。包括價格、受眾劃分、創意圖片、產品展示、標題和登錄頁等各種元素都經常改變，這使得我們與客戶的交流總是具備新鮮感。
5.通用汽車凱迪拉克行銷副總唐·巴特勒（Don Butler）
正如其他行銷活動，在EDM行銷中我們也致力於同客戶拉近關係並提供對其有用的資訊，籍此打下建立長期關係的基礎。
例子：我們的安吉星車況檢測（OnStar Vehicle Diagnostics）EDM.這是一種每月一次的車況檢查，自動報告多項車輛核心作業系統的檢測結果，並根據車輛的里程表讀數、機油壽命和其他相關資訊提供保養提示。由於汽車系統日益尖端，新車的使用和保養也變得更為複雜，我們發現這種月度報告能有效地説明客戶。在這些電郵中，我們還根據車型、里程數、系統狀態和汽車生命週期發送針對性的廣告資訊，為我們的經銷商帶來新業務。
優點：我們極大地增加了獲得有效的電郵位址的可能性，因為客戶們對這類電郵的內在價值深感認同。更難能可貴的是，我們在客戶提供實際價值和好處的前提下，與其建立了長期對話，加深了關係。
三、電商網站如何提高EDM轉化率
說起EDM，從事行銷和網站運營人都熟悉，甚至會“又愛又恨”，愛是因為EDM成本低，ROI高；恨是因為常遇到增長瓶頸。
目前在使用EDM的主力行業中，作為後起之秀的電商網站不容小覷。其明確的目標取向（追求訂單轉化率、追求註冊轉化率、追求評價撰寫轉化率等），註定了其對EDM的狂熱“追捧”，同時電商也在通過積極的實踐不斷擴寬和挖掘EDM的新用途。
最近和一位電商行業的前輩朋友聊天，針對EDM中常遇到的2個瓶頸問題（打開率低、退訂率高）進行了交流探討，總結、沉澱知識的同時也做個分享。
（說明一點：以下都是基於許可式郵件行銷的討論）
關於郵件打開率低
一般是2種原因：
標題撰寫不夠吸引人。比如：標題為“快樂會計人徵集令，贏香港迪士尼五日游”和“會計人不得不看的18條快樂潛規則”，實驗後，發現後者的閱讀率明顯會高於前者。可見，以獎品、免費為噱頭的EDM，不一定能提升效果。
推送內容沒有針對性。比如，使用者對衣服、化妝品感興趣，如果推送數碼產品，不管標題有多吸引人，使用者也不會點擊。
優化建議：
多嘗試採用不同的標題推送同類型的內容，觀察資料後，可有效評估效果，準確把握使用者喜好。
可根據使用者購買記錄或收藏記錄，推送一些使用者關心的品牌的相關活動（如新品發佈、打折促銷等）資訊，同時在郵件正文中展示一些其他活動（產品），效果可能會更好。
關於郵件退訂率高
分析有2個原因：
郵件發送頻率太高。
推送內容的針對性較差，並不是使用者感興趣的內容，久而久之使用者厭煩了就退訂了。
優化建議：
可通過增加設置「退訂選項中間頁」，獲取使用者的退訂原因。
促銷類EDM須慎重推送，且要注意頻次，建議 < 3次/月
儘量尋找一些理由與使用者溝通，比如：邀請使用者評價所購買的產品，策劃老使用者回饋贈禮券活動等，理由充分的EDM，使用者不但不反感，也願意打開流覽。（此點同樣可解決郵件打開率低地問題）
所以，總結EDM工作的重點就是3個要素：
高品質的內容策劃（標題和正文） + 精准的投放物件 +合理的發送頻率
通俗的說就是：什麼樣的內容，以什麼樣的頻率，發送給什麼樣的人決定了EDM效果。
最後，再強調一點，做EDM要勇於多嘗試。
來源：光明投稿，原文連結。
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