前言:

郵件營銷成敗的第一步是創意，創意是講究風格的，但無論什麼風格，都必須符合一些約束條件。這些條件決定了創意是否能吸引收件人點閱並帶來預期的營銷轉化。

“砍圖”——在剪輯圖片時做“減法”，則是為了適應電子郵件的秒級媒體響應特徵，在一剎那把收件人的心抓住，並讓收件人隨即產生預期的心理活動。

案例#1：“砍圖”切莫弄巧成拙

圖一

在圖一bliss的EDM中，視點依次是“無頭人體”、“4個產品”和“30% OFF”,比較完整地詮釋了“纖體”的價值主張，但也存在一些明顯缺陷。 “無頭人體”會讓收件人產生抗拒的心理因而無助於讓其立即進入角色，抗拒屬於負面心理過程並不適合促銷類郵件。無頭人體”前面的“4個產品”的場景搭建有助於讓消費者不假思索地'感覺'到產品的賣點，此賣點通過”30% OFF”的特寫進一步得到加強，這是此郵件最成功之處。但是，色塊搭配方面​​，活潑暖色塊佔據了太大的空間，促銷描述部分和行動轉化部分的位置與通行的郵件交互習慣不匹配，給消費者以輕佻和雜亂的第一印象，這無助於信任感的建立。而轉化操作點的位置不恰當，又進一步降低了消費者反饋的積極性。

案例#2：用“網格剪輯法”進行主體特寫

圖二

在圖二JIMMY CHOO的EDM中，3個圖片分別從不同角度展示錢包、涼鞋和纖腿的組合特寫，立即勾起消費者的體驗的衝動。隨即，在細節處理上，每張照片中都設置了網格，在網格邊界處，對模特的腿部進行了剪裁，以凸顯被剪輯過的圖片中鞋子的形象，從而不會讓消費者將注意力集中在照片中被“砍掉”的部分，徹底消滅了消費者的抗拒心理，很好地達到了展示和宣告的郵件營銷目的。

案例#3：以“情感共通法”感染你的收件人

圖三

在圖三Coach的EDM中，宣傳的主角是包，模特的頭部同樣是被“砍”去了部分，但這樣的剪輯富“敞開”之感，模特臉上的笑容提供了一種與收件人共通的快樂情緒，帶給收件人一些情緒上的感染。

案例#4：讓“特寫剪輯法”形成衝擊力

圖四

在圖四MAC魅可的EDM中，展現了兩個在剪輯上有所不同的臉的形象，突出嘴唇和眼睛兩大部位，通過對這兩大塊恰到好處的特寫，呈現了近乎完整的女性彩妝妝容，將MAC魅可產品表現得很是搶眼。因為色彩用的少，留白足夠大，視覺衝擊力是最強的。

本文投遞：丁玲Irene Ding 作者：謝晶Jay Xie

關於謝晶：

謝晶於2005年初作為中國區總監加入Web Power，並於2009年正式擔任中國區總經理。謝晶長期致力於推動電子郵件營銷在國內市場的標準化、規範化發展。他在跨領域方面的工作經歷，幫助其能客觀認識電子郵件營銷行業的巨大潛力，並準確預測郵件營銷市場的發展走勢。在短短五年時間內，他將Web Power中國區帶上了”雙第一”的位置：品牌第一、市場佔有率第一，目前已經被業內公認為中國商業郵件行業的第一專家。

艾瑞專家專欄：http://column.iresearch.cn/u/xiejing123/359598.shtml

 

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