game2報導 / 在DeNA的《NBA夢之隊》上線之前,恐怕業內少有人對這款卡牌遊戲的前景報以期待。這是因為在過去幾年間,日系網游廠商尚沒有在中國成功運營一款產品的先例。
然而在國慶假期過後這種情況得到了改變,在遊戲于10月9日終級封測開啟後一周之內。資料顯示,《NBA夢之隊》開服當天線上人數即突破1萬人次,次日留存率達到90%。而在開服將近一周後,目前的日活躍使用者維持在4萬人次左右。那麼,DeNA是怎樣將這款產品的次日留存做到90%呢。
《NBA夢之隊》推廣時間不長,從7月26日宣佈達成合作再到9月4日首次封測直至10月9日的終級封測其時間不超過兩個半月。但其推廣卻嚴格經歷了「IP預熱、玩家回饋產品改進、事件行銷口碑傳播」三個階段。
蓄勢待發,經典IP進行預熱
從時間結點上來看,DeNA獲得《NBA夢之隊》在華運營權的時間並不算早。在2013年7月26日ChinaJoy期間才與美國NBA職業籃球聯盟達成合作協定。但在當時,DeNA已經計畫將這款產品于秋季推向市場。
之所以于秋季推向市場是因為在這一時間結點恰恰是每年的NBA職業聯盟開戰前各隊的備戰衝刺階段。在這一時間段裡,關於NBA各隊的選秀、轉會、交易、季前熱身等新聞漸漸達到高潮,球迷沉封近半年的回憶開始漸漸蘇醒。
從產品題材上來看,《NBA夢之隊》是一款取得了NBA職業聯盟全部450名球員授權的卡牌類產品,其題材對於大多數的籃球迷特別是NBA球迷來講並不陌生。這在當前手游領域越來越重視經典IP的時代,顯得彌足珍貴。
從時間結點上來看,2013年10月9日《NBA夢之隊》進行了屬於自己產品的「終級封測」。但其在國內的首次封測卻是發生在2013年的9月4日。這一時間點恰恰處於夏秋交季階段,也是每年NBA季前賽開始之前各隊備戰新賽季的最後衝刺階段,而球迷的關注焦點與熱度也是從這一時間起逐漸開始被喚醒。DeNA選擇此時迅速切入市場,一方面借助于球迷對於NBA關注的焦點尚集中在備戰階段,此時推出遊戲封測使其有親身參與之感。另外一方面則針對于中國以20歲以上,高校學生為主體的NBA球迷使用者群體重新返校,得已親身與夥伴參與籃球運動的特點,展開產品的封測並借助于NBA官方微博進行產品的口碑行銷。
而從實際效果來看,通過百度指數可以看到;在DeNA于8月26日發出新聞,宣佈《NBA夢之隊》將于9月4日進行次封測的情況下。8月27日、8月30日分別形成了產品關注走勢的兩個小高潮。而在9月1日官方宣佈發送啟動碼開始的情況下,9月2日、9月3日《NBA夢之隊》的關注度節節高升,一直到9月4日產品開測當天達到最高峰。隨後逐漸于5日開始下滑,但其始終維持在均值線附近。而從使用者屬性來看,以20至29歲為主體、北京、上海兩地為首的使用者構成了主體的關注群體。而從職業和學歷上來看其使用者屬性則更為明顯,《NBA夢之隊》關注度第一的職業為學生群體,而其學歷分佈以大學本科以上和高中為主體。這證明《NBA夢之隊》已經成功的找到了屬於自己的使用者群體並在其間展開了預熱。而在淘寶網店上,甚至有一些賣家已經開始售賣首次封測的產品啟動碼。而在首次封測階段,產品的次日留存率就達到了68%。
及時、有效的玩家回饋機制
對於一款手機遊戲來講,精英玩家或者是核心玩家總是顯得猶為重要。能夠絞盡腦汁獲取啟動碼的玩家未必是一款遊戲最終的大R使用者,但是這其中卻一定擁有一批深度的,在玩家之間擁有一定口碑的精英玩家。這一類型的使用者與大R使用者相同,他們是產品隨後口碑行銷的關鍵——特別是當遊戲在設有一定門檻,准入機制嚴格的情況下,小白玩家往往最終是依靠先期進入遊戲的精英玩家對遊戲的評論才最終決定是否下載並留在遊戲當中。
從9月4日的首次封測到10月9日的終級封測。DeNA的首次封測持續了35天的時間。在這35天的時間裡,DeNA一方面依託于NBA官方微博等宣傳手段持續造勢。另一方面則通過及時與玩家的溝通而不斷的改進遊戲。與邢山虎在微博上解答《我叫MT》玩家疑惑類似的是,DeNA也廣泛的嘗試通過社交工具來聽取玩家的意見。玩家除可在遊戲內提交BUG之外,同時還可以通過關注官方微博、微信、論壇、QQ群等手段提交對遊戲的看法。
9月10日,在遊戲首次封測一周後,《NBA夢之隊》即做出了第一個大規模的版本更新。這一版本除改進了一些BUG之外,同時重點針對于玩家提交的內容進行了Andriod版本遊戲UI的更新、天梯賽時間的調整、球星卡牌評價體系增加以及相關數值的調整。
而在遊戲僅僅出現10天之後,根據玩家的回饋。DeNA又放出了遊戲的第二個大規模版本更新,這一個版本更新重點針對于技能的合理性、教練特訓所需經驗等進行了大規模的調整,使得遊戲更為合理。
而值得一提的是,在版本更新之外。DeNA格外注意每次升級對於玩家造成的影響。每一次升級玩家均可獲得不同等值的鑽石或遊戲幣。而除此之外每日的日常活動也格外豐富,這也保證了封測期間玩家對於遊戲口碑的營造。據瞭解,在首次封測期間,遊戲的次日留存達到了68%,共有約2萬只NBA球隊註冊成功,PVP對抗超過50萬次。
反應敏銳,借勢NBA中國賽口碑行銷效果好
DeNA對於《NBA夢之隊》擁有屬於自己的一套時間結點計畫。這一套計畫與現實中NBA的賽季備戰息息相關。如果說9月為期一月的封測處於「造勢」階段的話,那麼其造勢的目的則無疑是為了10月迎來一個高峰。
《NBA夢之隊》是在9月24日12點正式結束了自己的首輪封測。但DeNA在此時迅速開展了一輪事件行銷彌補玩家的關注熱度。一方面其在官方論壇、微信、微博等地宣佈了第二輪10月9日終級測試後對於老玩家的回饋獎勵。而在另一方面,在首輪封測結束後次日的9月25日,DeNA即通過官方微博放出了第二輪封測的準確時間,並高調宣佈開展「NBA中國賽門票贈送」活動,遊戲的每一位玩家在終級封測前只要註冊遊戲並在隨後啟動便有機會獲取一張NBA中國季前賽的門票。
從實際效果來看,通過百度指數可以顯示。在9月24日遊戲的封測結束後,玩家對於《NBA夢之隊》的產品關注度並沒有想像中的滑落。而是始終維持在均值線附近。而伴隨著NBA中國賽的臨近以及十一長假的到來,遊戲的熱度再度開始升溫。從10月2日起遊戲走勢開始逐漸升溫,而在10月5日遊戲開始封測啟動後,這種走勢開始呈直線上漲。直到10月10日北京站最後一張門票誕生時,遊戲達到了關注的焦點。而此時,恰恰是遊戲終級封測後開始的第二天。借勢NBA中國賽,DeNA成功的通過對於時間結點的控制使得玩家將關注焦點最終落到遊戲之上。
不僅如此,在隨後兩天的10月12日網博會期間。DeNA中國運營副總裁羅雲更親自從上海飛赴北京為獲獎玩家現場發放NBA中國賽門票。並在現場與諸多玩家展開了一一交流,而通過這種方式;DeNA一方面展現了自己對於玩家的尊重,而在另一方面也通過這樣一種方式獲得了玩家之間的口碑信任。行銷大王史玉柱曾言:「對於遊戲來講,最好的行銷方式就是玩家之間的口口相傳。」而通過這種方式,《NBA夢之隊》也成功的也在玩家之間獲得了口碑與信任。遊戲終級封測的次日留存在首次封測達到68%的基礎上再創新高,達到90%。其中首日上線人數即突破1萬人次,截止到10月13日,遊戲的日活躍人數突破4萬人次。而其官方微博的關注使用者達到427211人次。通過這種敏銳的反應與對於時間結點良好的控制,造就了《NBA中國夢》在玩家之間的良好口碑。
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