DC首席策劃談社交遊戲新手引導

Game2遊戲:


譯者註:本文作者是Digital Chocolate首席社交遊戲設計師Aki Jarvinen,他在文中講述了遊戲指南設置對引玩家入門,保證用戶留存率的重要性。

  新手教程及免費模式

  因為免費模式已成為社交遊戲約定俗成的運營模式,所以遊戲保證用戶留存率的功能設計也開始發生變化。開發商已經不能再指望玩家會因自己花錢下載了一款遊戲,鍥而不捨地克服重重困難,獨立摸索遊戲的玩法。

  玩家的時間也很寶貴,所以他們不可能只為嘗試新一款遊戲,就直接付錢給開發商。這樣一來,開發商就不得不在病毒式傳播和遊戲玩法設置上多下功夫,才能有效吸引這些玩家的眼球。遊戲的核心機制和社交功能,必須在第一時間就亮出來,在頭幾分鐘就抓住玩家的心,否則他們一旦離開就再也不會回頭了。

farmville遊戲新手教程

  這種說法已經是老生常談,各種各樣的遊戲指南、新手教程正是為了滿足這一需要而設置。遊戲指南有多種形式,比如HUD遊戲攻略、任務指示等,它們都可以體現一款遊戲的功能設置和機制等相關情況。

  另外,免費體驗的遊戲樣本除了扮演市場營銷工具的角色,還能發揮新手教程的功能。

  那麼社交遊戲的新手教程究竟有多重要?首先要談談Facebook的本質,它是一個天然的信息傳播平台,用戶每天都在更新好友人數,添加新資料等等,這個在線社交網站並非天生就具備像Flash遊戲門戶網站一樣的吸引力。但Facebook卻能產生一種社會認同的心理效應:人們普遍有一種從眾心理,如果看到許多人都在做同一件事,自己也會跟著認同這件事的價值。如果某個和我一樣擁有共同價值觀、看法和其他社交聯繫的人,也在玩這款遊戲,我可能也會想去嘗試一下。這時候如果該遊戲有提供簡短的新手教程,我就可以自己花點時間去摸索,如果學會了就有可能從中找到大量的樂趣。

  撰寫本文的目的是討論社交遊戲新手教程的意義所在,同時針對它們的設計原則發表我的看法。我將在下文中將從用戶界面設計(UI)、遊戲體驗、漏斗分析、服務設計這幾個角度來解析新手教程的設計要點。

  新手教程是用戶界面的切入點

  玩家剛進入遊戲界面時,首先看到的總是一個冷清的場景,比如說寸草不生的田地,空蕩蕩的好友列表,在這個時候,新手教程就是引導玩家正式開始遊戲體驗的一種有效過渡方式。下圖是我們的社交遊戲《Safari Kingdom》的界面,有許多用戶界面提示信息可引導玩家去執行遊戲任務。有些玩家可能更樂衷於自己找到遊戲玩法,但對非遊戲玩家來說,新手教程的存在就很有必要了。

safari kingdom遊戲界面

  上圖實際上並非用戶初次進入Facebook遊戲界面中的場景,而是他們按新手教程完成操作後的情形。之後我還會再以其他的熱門Facebook遊戲為例,​​解讀它們將核心遊戲機制融入新手教程的操作方法。

  在《社交網站界面設計》(Designing Social Interfaces)一書中,作者克里斯汀·克拉姆利甚(Christian Crumlish)和埃林·馬龍(Erin Malone)頻頻提到的一詞就是“onboarding ”,即幫助用戶開始遊戲並與網站進行互動的一個熱身過程。他們的一些觀點同樣適用於社交遊戲開發:當一個Facebook用戶(遊戲邦注:尤其是非遊戲用戶)通過點擊鏈接進入遊戲界面時,如果有一個新手教程可以手把手地引導他玩遊戲,他完全有可能成為該遊戲的忠實粉絲。

  “onboarding”這個概念來自人力資源管理領域,克拉姆利甚和馬龍認為“onboarding”這個過程包含三個步驟:適應、吸收、加速。要讓玩家適應、熟悉遊戲進程,就得先給他們提供一些必要的道具、資源等遊戲設置機制,給他們創造一個良好的開端。

  吸收過程主要針對社交網站環境而言,如果用戶的好友在玩某遊戲,用戶與好友一起體驗遊戲的可能性就會大大提高。加速過程是指用戶深入挖掘遊戲的所有功能,向更具難度的遊戲任務發起挑戰。

  社交遊戲的核心機制是UI

  Eitan Glinert曾經在Gamasutra的一篇關於遊戲功能使用方法的文章中指出,“多數開發者都偏愛直截了當,開門見山式的UI,所以就會廣泛植入遊戲的任務指南,因為它們可以創建一個可靠的遊戲控制系統,為玩家提供有益的幫助和引導。”這一點也同樣適於社交遊戲。

  玩家看到遊戲UI中的提示內容時,就會了解到該遊戲的核心機制。所以社交遊戲可以參照PC上的RTS遊戲,通過HUD遊戲攻略,將游戲的關鍵玩法傳授給玩家。

  社交遊戲的新手教程有一個顯著特徵,它會在用戶眼皮底下走完所有流程,玩家別無選擇,只能耐心看它演示完畢。

  有些遊戲會選擇非遊戲主角的動畫形象,即界面解說員來引導玩家進行相關操作,植入這些任務解說員是為了讓新手教程看起來更加人性化,而非冰冷生硬的功能說明書。

  關於UI設計,克拉姆利甚和馬龍所掉到的一些“onboarding”技術,也可以直接用於設計社交遊戲的新手教程:

  ·不要過度分散玩家的注意力。這可以通過“手把手”的引導方式來實現,讓玩家在新手教程的指示下逐步完成相關操作,在遊戲開發者看來,這些內容也正是玩家應該通過UI和遊戲機制學到的東西。

  ·應該通過遊戲網站或遊戲應用的具體實例,讓玩家了解遊戲機制、目標、資源和獎勵之間的聯繫。獎勵機制要以讓社交遊戲獲得積極的用戶反饋,關卡結構則是社交遊戲最基本的升級系統,它同時發揮了遊戲目標和獎勵系統的作用。一般而言,玩家通過新手教程的指導,至少都會順利進入第二關。

  ·要善於蒐集和利用現存玩家的相關信息,可以將這些信息打包整理起來,以便增加重複訪問量和遊戲推薦次數。比如在一個追踪網站中,如果用戶的搜索歷史記錄通過篩選成為備用信息,就可以為新手教程的優化提供更多參考信息。

  在Facebook遊戲或其他社交遊戲中,這個步驟有助於通過病毒式傳播,強化社交功能與遊戲本身的關聯。

  開發者很有必要了解上述三個步驟在“onboarding”過程中的結束方式。如果玩家知道怎麼在遊戲中的農場中剷出一塊平地時,他們就會很想自己去摸索剩下的程序。但他們要是並不清楚怎麼進行下一步操作,而UI也沒有提供充分的幫助時,遊戲就很有可能流失客源。

  新手教程可激發玩家好奇心

  出色的新手教程可以有效引導玩家積極融入遊戲體驗過程中。如果一塊空地並沒有“播種”的要求,玩家可能就會中途退出,除非後來受到病毒式傳播的影響,或者好友慫恿鼓動,他們才有可能回心轉意重新體驗該遊戲。通過用戶界面或者病毒式傳播渠道、社交功能設計,讓玩家邁過這個檻,正是社交遊戲保證用戶留存率的第一步。

  席德·梅爾(Sid Meier)曾經在一次GDC大會上表示,遊戲開始頭15分鐘就應該富有黏性、有趣,同時為玩家提供獎勵,並體現後面的遊戲機制。如果是在社交遊戲領域,新手教程一開始就得在這15分鐘,甚至更短的時間內吸引玩家,才有可能獲得後續發展。

  從遊戲設計角度來看,這也就意味著開發者必須通過這15分鐘,反映遊戲的整體目標和次級目標,讓玩家不得不持續玩遊戲,捨不得輕易罷手。在社交遊戲中,這種方式的影響力堪比市場營銷的技巧,即創造了一種稀有價值,比如說未開啟的功能和關卡,勾起玩家的好奇心。在這種好奇心的驅動下,玩家就會頻頻回頭,對遊戲戀戀不捨。

  免費模式是新手教程大量湧現的重要原因之一,開發者得想方設法讓玩家購買虛擬貨幣、解圍功能等付費選項,新手教程在此時就能派上用場了,它可以引導玩家到遊戲中的商店進行消費。

  Facebook上的遊戲應用已經被稱為“社交”和“病毒”遊戲,實際上它是兩者的合體,所以社交遊戲的新手教程也就兼具了邀請好友、通過病毒式傳播渠道發送Facebook消息這兩種功能。

  不過,社交遊戲開發商Playfish曾經指出,Facebook上的遊戲體驗是一種社交現象,玩家的口碑傳播、好友討論等社交行為,會讓新手教程的作用大打折扣。因為用戶很可能通過好友或者同事獲知某款遊戲的玩法,在這種情況下,玩家之間的社交關係就完全取代了新手教程的功能。與病毒式傳播一樣,這種在現實中的或網絡上的用戶關係,對遊戲的玩法推廣大有禆益。

  但社交遊戲開發者們很顯然並不這麼認為,所以Facebook上的社交遊戲才會無一例外地推出了自己的新手教程,部分是因為遊戲的第一印像很關鍵,只有獲得了用戶的好感,才有可能被推薦給更多玩家。

  社交遊戲的新手教程會指導玩家逐步完成相關操作,在這個過程中就會形成一種虛擬的漏斗效應,即並非100%的玩家都會跟著新手教程一直走到最後,必定會有人在中途退場。這些離開的用戶比例就稱為流失率,而一路走到最後的玩家比例則稱為轉化率。

  一般來說,因為遊戲獎勵機制比其他應用功能更吸引用戶,所以社交遊戲的轉化率遠高於其他應用。有不少第三方服務工具,比如KISSmetrics、Kontagent和MixPanel可以幫助分析社交的遊戲的轉化率及流失率。

  MixPanel的分析指出,如果用戶的遊戲進程走到了第二步,有90%的玩家還會接著看新手教程的指示,這個比例遠高於其他類型的Facebook應用,這也足以證明在線社交遊戲對用戶的確具有相當大的殺傷力。

  漏斗分析很有助於指出新手教程的瓶頸,可以分辨出那些讓玩家中途退出的環節,但很難判斷玩家究竟是否查看了新手教程的文字內容,也無法說明這種瓶頸現象產生的原因。

  漏斗分析的結果還有一個很重要的發現:如果你的新手教程並不具有黏性,有可能是因為社交遊戲本身的設計出現了問題。

新手教程分析:三分鐘準則

  我在下文中挑選出的幾款遊戲都已經積累了一定的知名度,因此針對它們的新手教程解析,更有助於論述社交遊戲的新手教程設計必須注意的要點。

  我對這些遊戲的新手教程進行了記錄,通過深入分析發現,要保證玩家留存率,開發商就必須注意新手教程結束後的遊戲狀態,以及遊戲本身的刺激因素。

  以下表格所列的六款遊戲,是2010年經常活躍在Facebook遊戲排行榜前十名的社交遊戲。從中可以看出,每款遊戲的新手教程的時間長度均少於4分鐘。不過也有些遊戲還會添加一些額外任務指示的功能,或者在後續遊戲環節中植入迷你型的遊戲指南,當然,這種功能一般只針對那些已發展到高級階段的玩家而設置。

  這個表格還詳細列出了這些新手教程每一分鐘內所包含的操作步驟。從理論上講,每多執行一個步驟都有可能多流失一名玩家,因此多數新手教程都會在第一分鐘里安排最多的操作步驟。第一分鐘最容易吸引玩家的注意力,隨後新手教程就會通過購買、出售社交遊戲等資源來體現遊戲的設置機制。

  這個圖表還指出了熱門社交遊戲的核心機制——遊戲虛擬形象、個性化服務,以及設定好友、種植、飼養、清除購買和出售記錄等功能。

  這些新手教程並沒有什麼顯著的差別,由於在當前的社交遊戲開發過程中,遊戲功能等元素總是藉鑑前人的成功案例而設置,因此它們之間只是運行方式有所不同而已。在上述六款遊戲中,僅有《快樂水族館》(Happy Aquarium)的新手教程解說員,採用的是非遊戲主角的動畫形象(如下圖所示)。

Happy Aquarium的新手教程解說員

  作為“第一代Facebook遊戲”的代表,《Mafia Wars》的新手教程內容非常稀少,部分原因是它屬於非富媒體的Facebook遊戲,另一個原因是它擁有龐大的用戶規模,這些熱情玩家不遺餘力地向四周傳播,節省了新手教程的工作量。

  不過說到底,只有掌握了一定玩家基礎的社交遊戲才有可能從這種病毒式傳播中獲益,對既無交叉推廣渠道,又無市場營銷門路的新遊戲來說,最穩妥的辦法還是準備一份完善的新手教程,這樣才更好地自我推廣。

  不過,《Mafia Wars》的用戶界面仍然塞了大量的信息,這種任務提示方式其實很容易令玩家消化不良,產生視覺疲勞。

  事實上,據Zynga公司的馬克斯·卡格斯(Mark Skaggs)所稱,該遊戲的新手教程已經隨機砍掉了兩個操作步驟,結果《Mafia Wars》的漏斗分析結果增加了25個百分點,但用戶反饋信息卻很消極。

  這個案例說明,新手教程的長度或具體內容,並不需要與UI或遊戲複雜程度成正比,關鍵是要讓玩家對自己所看到的信息產生好奇心,然後按照核心遊戲設置、智能的UI設計、後續跟進的新手教程等提示性信息付諸行動。

  如果你的遊戲理念、核心機制是圍繞現實生活中人們所熟悉的事物所設計,比如光顧一家餐廳、開發一塊農場、管理一家水族館、成立一個黑幫等等,新手教程的設計也可以參照此法,這樣可以更省心省力地為玩家創造一個理想的開端。

  新手教程的設計準則

  上文的表格還將新手教程的設計分成了時間長度、起點和結束三個要素,如果我們回顧“onboarding”這個過程,就會發現這些新手教程的設計都已融入了適應、吸收、加速這三個內容。

  以下三部分內容有助於開發者更深入地考察新手教程的流量:

  ·開端

  *如何讓玩家一開始就接觸到遊戲的核心機制?

  *遊戲開始之初應該為玩家提供什麼資源和機制?

  *新手教程要選用哪種解說員形象?哪種類型的聲音?

  ·結束

  *玩家會在什麼情況下退出遊戲?

  *新手教程的結尾有無興奮內容可讓玩家留連忘返?

  *有無刺激元素讓玩家不斷返回游戲界面?

  *UI設計是否具有足夠吸引力,可誘使用戶產生好奇心並點擊進入遊戲?

  ·結構和時間長度

  *遊戲核心機制和刺激性元素是什麼,它們的出場順序如何?

  *在頭60秒鐘內,新手教程可展示多少核​​心機制?

  *新手教程的虛擬漏斗中有多少個步驟?玩家關注新手教程的平均時間長度是多久?

  *新手教程是否與遊戲複雜程度成正比?

  *是否還有可優化或刪除的內容?或者還可以嘗試縮短新手教程的環節,讓玩家通過不斷體驗,自己摸索出更多高級的機制和遊戲功能?

  在社交遊戲開發過程中,有些新手教程會盡量體現整個遊戲理念,但遊戲總要經過不斷地升級,所以新手教程就沒有必要植入過多的遊戲功能,否則新手教程也得隨著遊戲的升級而不斷更新,這其實是一件吃力不討好的事情。

  但需要注意的是,社交遊戲開發是一項長期的事業,只有不斷升級、重新設計、植入和採用新功能和內容,才有可能保證用戶留存率。因此,社交遊戲要讓玩家了解遊戲新功能,就得考慮對新手教程進行調整,或者在遊戲中植入“迷你型遊戲指南”。

from:gamerboom

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