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[案例研究]思科是如何成功運用社會化媒體戰略的?

社會化媒體對於B2B型企業來說,究竟具有什麼價值?也許,你會說,LINKEDIN能夠幫助企業找到最多的專業人士,並且,通過LINKEDIN, 企業人士可以相互交流,分享信息和意見。但是,B2B企業與社會化媒體之間的關係,僅僅就如此簡單嗎?今天我們將與大家分享我們與思科集團的市場營銷主管JEANNE之間的對話,從思科的經理與故事中,也許我們能夠得到更多仍然不為人所知的答案

思科系統一直在中小型企業應用社會化媒體營銷戰略領域佔據著領導性的地位,那麼,究竟社會化媒體對於貴公司有怎樣的價值,在營銷系統中扮演者怎樣的角色?您認為社會化媒體對於集團的營銷銷售工作有積極的作用嗎?有些什麼可以與我們分享的?

今天的思科,已經把對於消費者和中間商的關注焦點轉移到了社會化媒體中,我們會到各個社會化平台上關注各小型企業和公司業務人員所說的話,所表達的需求,我們的中間商在向其他企業銷售我們的產品時,談的不僅僅是我們產品的利益點,同時他們也開始試著與顧客們一起談論最新的科技和新聞。而我們的職​​能,也逐漸更傾向於幫助他們解決各種問題,​​回答他們了解到的消費者所存在的疑問。

無論我們今天的成績是來自於這樣或者著那樣的努力,我們始終會堅持自己的角色定位——讓大家知道思科是所有小型企業客戶最值得信賴的網絡通信技術領域的專家,並且我們竭誠為經銷商夥伴提供各種技術專業支持,幫助他們更有效地完成漂亮的業績。通過與經銷商之間所建立的這種積極關係,來與更大的潛在目標市場產生牢固的聯結。

我們相信,我們相信,這種堅持最終將對思科產生積極的意義,當然,也會更有效地作用到銷售領域。不論如何,這種堅持不斷鞭策思科加快腳步,提升客戶服務響應速度和服務水平,對任何企業都有重要而積極的作用。在當前階段,思科在社會化媒體營銷上工作的重心是著力於傾聽,學習,不斷加快客戶服務工作的效率方面。在接下來的時間裡,我們還將繼續向更為整合性的方向努力。我們需要把社會化媒體營銷與企業的CRM體系,整體的營銷體系相互有機整合起來。

 

思科在當下幾個主流的社會化媒體上——-Facebook和Twitter,YouTube和LinkedIn都非常活躍。請問,貴公司是否有分別針對這幾個不同陣地有相應不同的運營策略?有什麼經驗與大家分享的?

在一般情況下,我們可以利用Facebook分享內容,我們需要創造不同的具有分享價值的內容,形式多樣-視頻和博客等,例如,提供特別的優惠,各種互動活動和發布促銷信息-以及其他具有科技專業知識性的知識類文章,通過這些行動,我們還發現了不少潛在的客戶和銷售機會。

此外,我們會使用Twitter來發布一些比較重要的信息和公司新聞等內容,我們發現,Twitter上的粉絲用戶中,具有不少潛在的客戶和經銷商夥伴,我們擁有不少的活躍粉絲-他們會向我們提問,諮詢問題,並且我們還能通過TWITTER,及及時地了解到大家都在討論與我們相關的什麼話題,討論什麼內容等等。

在LinkedIn上,思科擁有自己的小型企業/專業技術/思科品牌群組,我們可以發布與專業領域相關的內容,與群組成員進行與專業相關的對話,此外,我們還會通過LINKEDin針對特定的人群進行一些專項調研,這有助於幫助我們進一步了解人群心理和市場需求,以保證創造的內容和製作研發將的產品更符合市場。

另外,我們運用YouTube作為我們的原創視頻內容庫,並且,我們會在內容和機制設置上使平台之間相互發生交互作用。並且,會盡所能地跨越YouTube平台使得其與另幾個平台之間的用戶相互聯動起來,不斷擴大分享。

總體來說,所有這些外圍媒體端品牌陣地都要求我們自己與經銷商需要具備不斷創造具有價值的內容,我們真的希望與經銷商共同進步,更好地提供他們內容方面的支持,使他們有更多可以與粉絲分享的內容-包括視頻,第三方內容,以及思科在Facebook上推出的各種促銷/優惠活動,以及博客。所有這些我們所擁有的內容,我們一直努力地以各種方式分享出去。因為這將幫助思科不斷擴大品牌的市場容量和經銷渠道。因此,我們竭盡所能地運用各個社會化媒體平台分享各種形式和話題的內容,來不斷擴大關於思科的信息和個地方的社會網絡,以擴大與思科相關的內容信息和討論。

您是怎樣看待這幾年來,博客在思科社會化媒體戰略中的角色和作用的?您是否認為,社會化媒體的興起,或多或少地使博客的地位越來越重要?

對思科來說。博客是我們向各大中小型企業人士講故事的地方。一般,在博客中較少會有關於產品的促銷活動信息。我們發現,博客能幫助客戶來理解思科系統是對於中小型企業內部帶來幫助的知識和原理。同時,博客中我們還有針對經銷商的各種社會化媒體運營方法,內容營銷,市場營銷,銷售網絡,通信解決方案等實用的內容。博客與和其他社會化媒體共同為思科的信息傳播以及在互聯網上的影響力擴大具有同樣重要的作用。

什麼樣的話題能夠特​​別吸引小型企業人士的參與呢?

我們發現,小型企業人士們總是對“HOW To 如何做”和“tips to help提示,幫助”內容尤為關注– 因為這些內容能夠實際地幫助他們解決工作中遇到的問題。並且,他們希望提供的解決方法能越快見效越好。我們都知道,他們由於工作,沒有太多時間能閱讀博客的文章或者去搜索各個網站去深度閱讀。所以他們需要的信息希望能越快幫助他們解決問題就越好。

在具體技術方面,我們發現,在安全,語音/電話系統,和雲端服務的內容都是熱門的關注趨勢。然而,最能引起共鳴的永遠是“我需要…”的內容,儘管他們也並不太清楚這個技術是不是真的能夠幫助他們解決問題——這也很好地反映了企業的業務需求——儘管他們可能沒有什麼好的處理技術可能真正解決這一需求。 “我需要我的員工能夠在家工作…我需要把兩個分公司連接在一起…我需要能夠在辦公室,倉庫兩地接聽客戶的電話…我需要我們公司的訪問數據,而我們能夠做的,就是傾聽…“我們盡量保持在最前沿傾聽一切客戶需求,然後在技術上進一步去研究如何幫助解決這些需求。

貴司的客戶服務與支持工作與社會化媒體運營神是如何整合起來的?思科運用好什麼策略能夠將社會化媒體上的粉絲轉化成積極的潛在消費者的?

對於小型企業來說,產品和技術問題總是最耗費時間精力最頭痛的麻煩,小企業根本無法承受這方面的損耗,因此,他們需要我們想盡一切辦法幫助他們解決一切麻煩。

所以,在電話,郵件和IM等傳統解決方案之外,我們還開發了旨在更好地提供客戶和經銷商針對性產品支持服務的思科專業社區。客戶們,合作夥伴和僱員會經常訪問思科社區,在社區內,有各種各樣的問題和解決方法幫助,大家可以在這個基於專業知識問答的社區內找到與自己遇到同樣情況的問題,找到需要的解答,也可以提出問題請求幫助嗎,我們也會盡最大努力幫助他們得到答案。

要讓客戶滿意一直是思科內部所有人都必須遵守的基本職責。無論是誰,只要接到消費者諮詢的電話,或者在TWITTER上的提問,都必須在第一時間作出回复,絕對不能出現電話一直響而無人接聽的情況。我們希望做的就是要盡可能地幫助到我們的客戶,進我們所能,理解客戶的問題和情況,幫助客戶解決問題或幫助客戶找到能夠幫他解決問題的人。因此,不論是面對面交談,還是電話交流,傾聽客戶的問題,讓客戶感受到我們對其情況的關心和關切是最關鍵的。有時,你會看到某個用戶一分鐘前還在FACEBOOK或TWITTER上對我們憤怒地大罵,而一分鐘後,卻看到這個用戶又對我們大聲讚許。這樣的情況其實一點都不奇怪,因為我們會第一時間與其溝通,了解情況,並儘可能解決問題。

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