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如何辦一場成功的網路投稿投票行銷活動?

上週看到一篇小文章 ,提到​​一個成功的行銷活動,它是一個標準的「投票活動」,卻做得非常紮實且成功,有趣的是,他們說,辦這一場看起來很大型的活動,他們說,也只需要多請一位工讀生 就可以自行操作了,特別分享──

這間公司叫「Wet Seal」,他們是在2011年的零售協會分享這個成功案例的,此案例發生於半年前,當時​​並沒有這麼多的數字被透露。 他們是賣衣服的廠商,辦了一場「選模特兒」的行銷活動(Wet Seal Model) 想變成模特兒的民眾,必須先透過網路填寫表單,然後附上自己的大頭照、半身照,最重要的是,他們竟然要求,下載表單填寫後,必須親自到Wet Seal的商店,將這份申請書交給店員 他們說,這個概念很有趣,在出名、贈品的誘因下,這樣的設計,讓最後有高達3萬5千名 的報名者參加,共同促成了10萬次的「店面拜訪」

這是第一個成功的指標,而且,還是在活動「還沒開始」之前哦!

接下來,Wet Seal收集了3萬5千名的報名者,反其道而行,未將所有人的照片、半身照都po上網讓大家投票;這家店面沒這麼「莽撞」,反而非常小心的,先自己黑箱作業選出僅僅100位參賽者「入圍」 ,剩下的3萬多名,全數淘汰!

嘩,100位參賽者,做什麼事呢?

店家發給這100位參賽者,一人一台小型的隨身攝影機,每一個攝影機只要150美元(4500台幣),請她們自行拍攝一分鐘的youtube影片 ,對“>這則母片回應 ,然後向網路拉票。他們很直接,只要在限期內,你是「前50名被看次數最多次的人」,才能進到下一階段。 這樣的一招,又帶來了總共30萬個YouTube觀賞人次,每一片平均有3萬人觀賞,這些影片現在還在網路上,譬如 這片這片這片 ,當然這不能算是爆紅了,但也表示,每一部片已經帶來相當多的觀賞,總和起來,等於就是一則爆紅影片的水準。

這時候,只要再進到下一階段,成為前50名被觀賞次數較多的影片,你可以被放到他們公司網站與Facebook上面,接受網友的投票。 網友必須先加入Wet Seal的粉絲團 才能開始投票,公司發現,這些影片的拉粉絲效果非常強,竟然能在非常短的時間就幫Wet Seal 取得十萬名粉絲 ,目前總共有高達130萬名粉絲,是同類型粉絲團中粉絲數相當高的。 而且,最重要的是,為了宣傳這些影片,這些模特兒在Facebook上面開設自己的專頁,宣傳自己的影片,順便宣傳Wet Seal的官方粉絲頁,如 這個專頁就是一位參賽者自設的粉絲頁 ,據官方統計,這樣加起來,應該有高達1000萬次的讚或分享的「轉寄」─ ─1000萬次!

這場活動設計得很精巧,反而到最後一關,由網友票選選出最後25名,竟是由一間模特兒公司直接從25位中手選一位,而頭獎只是一張500元的Wet Seal禮券,愛買什麼就買什麼,還有一張飛往美國洛杉磯的「機票+ 住宿」,贈品總價值在1500美元(台幣4萬5千元)左右而已。 活動辦到這一階段,已經準備「收成回家去」,不像其他一般的抽獎活動直到最後一刻才用上最後力道。

如果以上的數字皆屬實,Wet Seal的這場投稿投票活動,教了我們以下3點道理:

一、以「夢」來當獎勵,第一階段就先成功吸客 :誰說投稿投票活動一定要以贈品為誘因,誘惑大家來「投稿」? Wet Seal顯然思考過,在他們的TA目標族群中,最有可能「自來」投稿的是哪一種人,就按照那一種人最想展現的方式設計這場投票活動,於是,這些小女生就翩翩降臨、紛紛來店報名! 還拉了她們的朋友! 最美的不是「贈品」,而是「夢想」 ,Wet Seal很巧妙的在第一階段這個通常最難的階段,就促成了高達3萬5千位參賽者直接拜訪各地的Wet Seal商店,第一階段就已完成重要的里程碑。

二、參賽者不必太多,每一個都好好「投資」確保她們各自吸客 :其實Wet Seal可是有4萬5千個參賽者的「實力」,讓她們全部都自己拍攝、自己上傳、自己拉票! 看起來好像會更多人來參與此活動? 錯! Wet Seal知道,現在這麼多讓年輕男女參加的投票比賽了,這些參賽者的「作品」一定得特別一點 ,才能吸引到網友的目光,所以Wet Seal願意花1.5萬美元(台幣45萬左右) ,買了100支攝影機給前100名,個個都是美女,要他們一人拍一部影片。 其實我們之前也有創造過一個類似的案例,贈品遠洋寄給Video部落客,要他們拍攝,這就是大膽投資在少數的人們身上,結果收到「贈品」的這些Video部落客,也因為收到贈品,不敢怠慢,真的都拍了他們該拍的影片。

三、最後一關愈少人愈好,大幅提升每個人願意「拉票」的意願 :之前常聽某某朋友要選華裔小姐,還是某某朋友要參加免費的旅遊團,都是網路票選,我發現,她們最熱情拉票,總是在「我已經 進『前10強』了 ,趕快來為我拉票!」我們自己辦活動也發現,同一位參賽者,一開始只是「順手」告訴同事朋友來投票,等到她的票數漸漸變成前三名、前五名,她就突然變得非常積極, 愈到結尾就愈積極、絕對不能輸! 所以,等到你選出最後一輪,要她們各自拉票,總人數不宜太多,像Wet Seal,100位就夠了,每一位一聽到自己是從4萬5千人選出的100位,個個都渾身充滿「贏」的鬥志!

投票活動是網路行銷常用手法,因為它是一種「使用者內容」(User generated content)的促成,也是某種動機更大的口碑效應(Word of Mouth) ,當你辦一場成功的投稿投票活動,往往可以造成好幾個漂亮的明確數字成績,活動也會進行好幾個月甚至近一年,熱鬧滾滾,難怪大家都喜歡辦投票活動。 Wet Seal示範了一次怎樣利用YouTube、Facebook設計一場極成功的投票投稿活動的成功三重點,你能想出第四點嗎?

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