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正版手遊[航海王啟航]5小時登頂iOS付費榜

1月20日,國內首款“ONE PIECE”正版授權手遊《航海王 啟航》正式登陸iOS付費榜,遊戲上線5小時即升至iOS付費榜NO.1。之所以能夠在短時間內快速搶占iOS付費榜NO.1的位置,與“海賊王”的IP效應、粉絲對產品忠實度和投放CCTV1黃金檔廣告關系匪淺。

作為《航海王》在中國的首款授權手遊,運營方DeNA中國選擇將遊戲推廣渠道拓展到電視屏幕這一傳統平臺:15秒廣告在央視一套、湖南臺、浙江臺等全國收視率最高的電視臺播出。其中央視廣告於1月20日首播於《焦點訪談》後的8點檔黃金時間段,以配合遊戲1月28日的公開測試。這一次廣告營銷不但打破瞭業界對手遊營銷“小制作”的傳統印象,也打破瞭移動遊戲廣告未上CCTV1電視屏幕的紀錄。

電視廣告體現產業成熟

手遊在中國發展雖然已經歷三年時間,但中國手遊市場真正進入IP時代還是在2014年以後。相比之下,在遊戲產業鏈更為成熟的日本市場,手遊從起步之時便已步入註重品牌的IP時代。日本廠商非常註重對手中IP形象的塑造與維護,除瞭目標明確的網絡廣告之外,也沒有放棄對傳統媒體的覆蓋。

據日本公司ZETA BRIDGE的數據調查顯示,2014年10月日本電視廣告排行榜前20名中,有5款為手遊廣告,GungHo、Colopl、Mixi等廠商不惜為自己的遊戲在電視廣告上支出重金。早已步入IP時代的日本手遊青睞電視廣告並非偶然,它反應的是手遊發展的必然趨勢,優質產品登上電視廣告是產業走向成熟的大勢所趨。

廣告投放打造品牌認知

在中國,手遊投放電視廣告還是新鮮事物。此前幾年手遊都被當作“休閑小品”對待,開發成本低導致山寨成風,自然不會有廠商選擇成本高昂收效卻不明顯的電視廣告。中央一套這樣的國傢級電視臺更是從未有過遊戲廠商能夠涉足其廣告時間。

但隨著中國進入IP時代,越來越多的正版IP進入國內,手遊推廣的思路也從廉價山寨抄襲的粗放型轉向廣泛覆蓋人群打造品牌概念的模式。這時傳統電視廣告的優勢便體現瞭出來。

電視廣告雖然無法直接篩選遊戲的目標人群,但其高昂的廣告費卻是品牌價值的證明。據報道,在湖南衛視《快樂大本營》節目時段插播15秒廣告費用為百萬元以上,在CCTV黃金時間插播廣告的費用也不相上下。這次《航海王 啟航》的電視廣告不僅是第一款進入中央一臺黃金廣告時間的手遊產品,更同時登錄湖南、浙江等國內一線衛視。看似燒錢的背後,觀眾看到的卻是遊戲品牌與名車、名酒甚至奢侈品在同一個時間段曝光,大大提升瞭觀眾對《航海王》品牌的認知度,為遊戲未來的推廣準備好瞭巨大的用戶池。

最後,電視廣告的投放也代表瞭DeNA中國對這款產品的誠意。從品牌塑造到玩傢導入實際上是一個需要時間積累的過程。對“啟航”這部作品廠商不是帶著吸一桶金就換殼的狹隘思路運營,而是借產品建立品牌,以品牌吸引玩傢,最終的目標,是將良好的《航海王》品牌體驗帶給中國的廣大玩傢。電視廣告,隻是其品牌戰略的第一步。