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購物車的丟棄和挽回

購物車丟棄的原因

SeeWhy今年6月3日的帖子“為什麼網站訪問者會丟棄購物車的原因?(Reasons Why Website Visitors Abandoned their Shopping Carts)”,主要內容有:

  • 2009年,美國有1.54億用戶在線購物,銷售額達到$1552億美元,或大約人均$1000美元。
  • 購物車的丟棄率目前大約為71%。這意味著10個顧客中有7個多開啟了一個購物車,卻沒有完成購物。 2009年,88%的美國在線消費者至少放棄過一次購物車,相當於1.36億人。
  • 為什麼訪問者會丟棄購物車的原因變化不大。另一項Forrester的研究表明,送貨費用仍然是首位原因,多年都是如此。事實上,引起購物車丟棄的最主要的五個原因是:

    1. 配送成本太高 44%
    2. 我還沒有準備好購買這個產品41%
    3. 我打算去其他網站進行價格​​比較27%
    4. 產品價格比我想買的價要高 25%
    5. 只是把產品存在購物車中以便將來考慮24%

  • 有趣的是,上述五大原因,都與結賬流程本身無關。這些是更大的行為問題,​​與訪問者沒有準備好有關,或與價格有關。許多電子商務團隊本能地認為,在提高網站轉化率(以及降低購物車丟棄率)時,結賬流程是最首要的考慮因素。而Forrester研究的第一個看點是:調整網站,讓結賬流程更順暢只是答案的一部分。第二個看點是,對於挽回被丟棄的購物車,我們能做什麼?再次營銷(remarketing)絕對是基本的必要。經驗告訴我們,用戶放棄購物車的原因很多,這些可能的、特定的環境也不受你的控制,因此更好的做法是,不要試圖去猜測原因,而是再次營銷。
  • 令人吃驚的是,向網站訪問者進行再次營銷的比例還很低(對Etail500來說,只有16%),儘管這已被證明是推動銷售增長的一種技術。 Amazon則是再次營銷最大的支持者之一,並且做得如此巧妙,以至於很多人並沒有意識到他們被再次營銷了。

購物車的挽回

SeeWhy前幾天的帖子(10月7日)“今年假日季節減少購物車丟棄的做法(Tactics to Reduce Shopping Cart Abandonment This HolidaySeason)”,列出了購物車挽回的檢查清單:

  1. 降低配送成本。

    消費者放棄購物車的第一位原因,就是配送成本。如果你有季節性的免費配送促銷,那正是實施的好時候,要更廣泛地提供免費配送就難了。把配送成本降到最低,應當是一年中這個時候的優先考慮。這對你的轉換率將會有看得到的提升。

  2. 把免費配送的限額降到最低。

    如果你不能提供全場免費配送,那就在一個最小的訂單金額之上提供免費配送。這將會提高平均的每單金額。顯著地突出顯示免費配送所需要達到的最低限額,告訴顧客他們還需要花費多少,就能得到免費送貨。

  3. 發放有效的優惠碼。

    電子商務網站發現,在他們的網站上提供有效優惠碼的列表,既能減少聯屬營銷費用(affiliate fee),還能提高轉化。一個補充的考慮是,把輸入優惠券代碼的框移動到結賬流程的里面,使之用起來更有力。如果顧客在使用無效過期優惠碼的情況下放棄購物車,那就實時觸發發送一封包含有效優惠碼的郵件。

  4. 產品詳細頁上的“郵件給我(Email me this)”按鈕。

    我們知道,在對假日促銷有預期的情況下,消費者會改變他們的行為。 他們會進入研究狀態,等待促銷的鋪開,從而使購物車丟棄率出現劇烈的變動(譯註:在促銷開始前,成交額會大幅降低、購物車丟棄率會大幅上升;一旦假日促銷鋪開,成交額會急劇上升,購物車丟棄率會急劇下降)。此時,有一種把購物車當做“購物列表提醒(shopping list reminder)”來用的傾向,因此,長效購物車是很好的做法,能讓顧客存放他們想要購物的商品。但要實現長效購物車不是一件10分鐘就能搞定的事情,所以還可以考慮另外一種做法,就是在產品詳細頁上放置“郵件給我(Email me this)”按鈕。向顧客發送含有他們正在瀏覽的商品的郵件,是一種提醒的好方法,讓顧客能在收件箱裡保存在一起,並能很容易地鏈接回到產品頁面。這是一種非常簡單的再次營銷技術,有用,又不難做,還有獲得郵箱地址的好處。

  5. 推廣你的電話號碼。

    尤其是在如果你的網站不那麼有名時,推廣你的電話號碼,對轉變那些擔心與你在線交易的人很重要。顧客或許有問題要問,或只是要確認交易是否真實、網站背後是否有真人負責。如果你有知名品牌,你早已這麼做了;在許多情況下,簡單地提供一個電話號碼,就能挽回5%的銷售,否則很可能會失去這些訂單。

  6. 利用社會化媒體的參與來建立信任。

    去年,大多數零售商都廣泛利用社會化媒體,對假日季節的特賣進行促銷。但社會化媒體不應當只是促銷。如果你的品牌不夠知名,鼓勵潛在顧客參與關於你公司、產品和服務的對話,將會在這一刻建立起信任。記住,對許多購物者來說,購物更多是一種感性所致,而不是理性決策。對於售後可能會不滿意的負面擔憂,會抑制潛在購買的正面情緒。對於讓顧客安心、知道你是一家服務良好的公司來說,與顧客直接對話是無可替代的。

  7. 發送再次營銷的郵件。

    放棄購物車的顧客,是幾乎就要完成購買的顧客。減少購物車丟棄的最有效技術之一,就是向丟棄者發送挽回郵件。大多數發送購物車挽回郵件的電子商務公司,挽回了大約10-30%,得到了有意義的回報。記錄下放棄購物車的顧客數量。這些丟棄購物車的顧客告訴了你,他們對什麼產品有興趣。這是有價值的數據,可以用在再次營銷的郵件中,讓顧客覺得難以置信的相關——結果就是很高的郵件打開率。很多顧客把購物車當做意願清單(wish list)來用,尤其是在假日季節;所以,即便你的再次營銷郵件沒有馬上激發他們的購買,也很可能郵件一直存放在收件箱裡,被多次打開,通過鏈接回到他們的購物車意願清單。

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