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滾石移動劉清武:跨界娛樂營銷做手遊發行


滾石移動集團作為一傢充滿娛樂基因的國際知名音樂公司,近期在移動遊戲領域開始頻繁活動。從滾石音樂到滾石移動遊戲,足以體現移動互聯網到來,傳統國際知名音樂發行公司理念的轉變。

作為一傢做瞭幾十年音樂發行的音樂公司,旗下擁有明星藝人不勝枚舉,對於跨界娛樂營銷輕車熟路的滾石移動,在移動遊戲領域能夠有怎樣的作為呢?跨界娛樂營銷是否能夠與手遊發行推廣擦出火花呢?Gamelook向滾石移動遊戲CEO劉清武先生進行瞭專訪。

滾石移動遊戲定位是“行業領先的移動數字娛樂服務商”,采訪中,劉清武這樣說:“滾石移動遊戲屬於滾石移動集團旗下,作為集團來說,不僅僅從業務層面主要在做音樂發行,對未來的佈局從現在公佈進軍手遊發行,到以後也可能會重點經營去做的電視劇、影視、動漫等等,互動大眾娛樂產業鏈上下遊的東西會更加完整,這有著無限的遐想空間。”

“我們發現,音樂發行、電影發行和遊戲發行比較相似,比如發行節奏、價值鏈、資源使用上的設置。滾石移動遊戲定位本身就不是完全隻是遊戲的發行,“移動數字娛樂產品”包括音樂、遊戲、電影、電視劇、動漫等等,所以滾石移動遊戲進軍移動遊戲業務也是順理成章的事情。”談話的一開始,劉清武說道。

劉清武在接受gamelook采訪的時候,也介紹瞭滾石移動遊戲做遊戲發行的3個優勢。滾石移動集團旗下有很多明星藝人,這些明星藝人的粉絲群體十分龐大,其次滾石移動集團經歷幾十年的音樂發行,有著豐富的娛樂營銷能力和經驗;

以下是專訪實錄:

滾石移動集團多元發展 做手遊發行

滾石移動集團在音樂領域非常成功,為什麼會選擇劃分業務線進軍手遊領域?

劉清武:滾石移動集團的音樂從最開始進入中國市場至今已經幾十年年,我們在移動音樂或者是數字音樂領域確實取得瞭不錯的成績,現逐步發展成為國內該行業的前列。滾石移動集團一直以來的定位也並不僅是局限於音樂,它定位在娛樂平臺上。

滾石移動集團早在2008年時就開始在集團內成立事業部試水移動遊戲,當時隻是做一些JAVA遊戲,隨著智能機時代到來,真正全面進軍手遊是在2013年年初成立滾石移動遊戲的子品牌。自此開始陸陸續續引入瞭一些手遊,比如《超級經紀人》、《瘋狂蒼蠅》等。

我們發現,音樂發行、電影發行和遊戲發行比較相似,比如發行節奏、價值鏈、資源使用上的設置。以音樂來說,一張專輯制作,可能需要半年到1年的時間,做出來以後,音樂制作人會找一傢比較專業的音樂發行公司去做市場PR、渠道上線等來發行唱片。滾石移動集團一直在做這些事情,幫助唱片公司和唱片產品去做市場PR、渠道打榜等發行方面的工作。

回頭看遊戲領域,它的發行節奏很類似,一款手機遊戲開發需要半年、1年的時間。現在很多遊戲廠商其實也不參與遊戲的發行工作,他們也比較樂意尋找一傢好的發行商去幫他們進行產品的包裝、推廣,之後放到手機遊戲渠道進行用戶轉化。所以我們覺得遊戲發行和音樂發行非常類似,我們一直在做音樂發行,所以我們對市場包裝、PR和渠道推廣都比較擅長。

發行助力:粉絲群體、跨界營銷助力手遊發行

您覺得滾石移動遊戲現在全面進軍手遊領域晚麼?滾石移動遊戲做遊戲發行優勢具體體現在那幾個方面?

劉清武:其實我們在公開進軍手遊之前,我們已經進行瞭1年的鋪墊瞭,滾石移動集團一直以來無論做什麼事情,都是穩紮穩打的。去年初在試水手遊的同時,也在組建和磨合手遊團隊。滾石移動集團的音樂發行團隊和手遊發行團隊是獨立分開的,遊戲發行團隊裡的人都是來自各大遊戲公司的精英,他們都具備多款產品的發行、運營經驗。在經過一年多的磨合以後,我們認為整個團隊已經到瞭一個最好狀態,所以Chinajoy期間我們正式對外宣佈成立集團下的子公司—“滾石移動遊戲”進軍手遊領域。

滾石移動遊戲發行遊戲的優勢主要有3個方面:

第一個方面,娛樂營銷能力。移動遊戲本來就是面對大眾用戶,所以從某種意義上來說,是屬於泛娛樂行業,而滾石移動集團一直在做音樂發行,所以我們很瞭解娛樂用戶和粉絲群體。滾石移動集團旗下有很多唱片公司和音樂公司,音樂公司也有很多簽約的明星藝人,比如:孫燕姿、張韶涵、李健、安心亞、周韋彤等。通過這些藝人、娛樂資源我們可以做很多娛樂營銷的事情。

舉個例子,Chinajoy期間我們邀請瞭安心亞來代言一款我們下半年即將發行的產品《女神之戰》,安心亞在臺灣是特別火的一個女藝人。我們跟安心亞的合作是多緯度的,不僅僅局限於目前行業內普遍在做的明星形象廣告代言,比如我們對於她的最新專輯裡面的主打曲目進行瞭整體的歌詞編寫,裡面會有《女神之戰》的一些描述,MV中會有很多《女神之戰》的遊戲和人物形象元素,她的形象也會作為遊戲角色植入到《女神之戰》的遊戲裡面,她的宣傳平面也會在媒體上露出。當這些東西做好往市場上推的時候,大眾用戶接觸到的東西是多方位和重復影響的,他們可以通過音樂播放器、電視、MV上看到《女神之戰》這款遊戲,玩傢又可以在遊戲裡看到藝人的形象。多方位的展示,帶來的營銷的效果就是多元的,接觸面也就更多的瞭,遊戲在市場的影響力和用戶接受度也就更高瞭。

第二個方面,龐大的明星粉絲群體。現在都在說粉絲經濟,這些粉絲群體是能夠好好的整合利用的。現在市面上的遊戲研發公司非常多,勢必會產生大量的遊戲產品,這些遊戲都要在市場上去搶用戶、洗用戶,我們認為現有的遊戲垂直用戶的群體規模是有局限的,如何把移動遊戲的用戶規模擴大,降低推廣成本、增加高質量有效核心用戶,這是大傢都比較關心的一個問題。

在我們看來,現在很多明星的粉絲其實不全是遊戲玩傢,或者都是小白玩傢。如何把明星所積累的粉絲轉化進入遊戲,將遊戲業務做大是滾石移動集團目前需要做的一件事情。你可以認為這是一個優勢,有這樣一個群體,如何讓他們去體驗遊戲,這個遊戲過程是什麼樣的?是從休閑單機到輕度、重度網遊還是怎樣的,這需要我們去引導和嘗試。

第三個方面,自有計費能力。我們知道用戶付費有幾種方式,比如支付寶、銀行卡、短信計費等,其中短信計費是最便捷的。滾石移動集團做音樂跟運營商有很好的合作,做遊戲跟聯通、移動、電信也會有很好的合作。如何提高計費效率和SDK的接入速度,滾石移動集團這麼多年有很好的經驗積累,所以這是滾石移動遊戲未來的一個優勢。

手遊跨界營銷 明星藝人熱衷遊戲

這就是說音樂的跨界娛樂營銷在手遊上一樣適用,您能否具體談談手遊上如何去做?

劉清武:我更細致的跟你說一下,從一位藝人代言的角度出發,如何去做跨界娛樂營銷。我個人比較傾向於多棲藝人,因為她會拍電影、拍電視劇、會唱歌、會主持。像安心亞,她就是一個多棲藝人。

首先,我們請她代言《女神之戰》,她自己會出音樂專輯,那麼唱片公司就會花很大的力度去幫她推唱片。我們會把《女神之戰》的主題曲放在唱片裡面,她的公司在推唱片的時候,遊戲主題曲就是唱片的主打歌,很多人就會聽到這首歌的名字和歌曲,增加瞭遊戲的曝光和產品信息的展現。用戶會通過百度音樂這樣的APP去下載、試聽歌曲,在下載和試聽的過程中他就會看到歌曲的名字和遊戲相關的內容。

其次,我們會拍MV,會把《女神之戰》的遊戲元素融進MV裡面,同時會在MV、ChinaV這樣的電視臺去打榜,這樣又會有一群用戶去看到,《女神之戰》的元素在裡面體現出來,這又是一輪營銷。

再次,很多平面的廣告出來之後,第三次將遊戲的元素傳遞給用戶。營銷就如此,多次到達用戶,接觸用戶,讓用戶產生興趣,你的營銷目的就達到瞭。

最後,當《女神之戰》在渠道上架的時候,用戶又看到遊戲的女主角、一些遊戲的場景與之前腦海中的印象又高度的重合,加上遊戲好玩,這樣會讓用戶產生很強的粘性,在遊戲裡會有代入感。

這隻是我舉的其中一個例子,還是會有很多東西沒說到的,包括我們之前與電影、電視劇的結合,讓大眾愉悅瞭,目的就達到瞭。

滾石移動集團旗下目前有多少明星藝人?他們對遊戲的合作態度是什麼樣的?

劉清武:滾石移動集團旗下的藝人太多,因為滾石移動集團的股東之一是臺灣最早的滾石唱片,滾石唱片就有很多大傢很熟悉的藝人。就像大傢比較熟悉的羅大佑、張震嶽、周華健、劉若英等,都是滾石唱片的藝人,多多少少跟滾石唱片都有些關系。

滾石移動集團旗下自己也有幾個唱片公司,包括臺灣的發現音樂,大陸的美妙音樂、磅礴音樂,這些唱片公司旗下也簽約瞭很多藝人,孫燕姿、張韶涵、安心亞、李健、周韋彤等等。

這些明星的配合度很高,在我們出《超級經紀人》時,周韋彤就給予瞭很大的支持,她自己也在玩。這一次跟安心亞的合作也是全方位的,安心亞也特別的支持,ChinaJoy期間也去瞭滾石移動遊戲的B TO B展臺,並且參加瞭我們同期舉行的發佈會,還作為《女神之戰》遊戲的代言人出現在瞭360星耀盛典現場。

對於藝人來說,玩遊戲也是一件放松的事情。我們也跟這些藝人提過:“有沒有想法做一回遊戲制作人,給遊戲提出一些意見,或者是做營銷推廣大使之類的”,他們對此都表示OK,並且給予很大的支持。

是否可以理解為藝人在合作推廣遊戲的過程中,同時也是在推廣自己,提高自身的知名度和影響力呢?

劉清武:當然,這是相互的。推遊戲的同時對藝人在市場上的知名度和影響力也起著擴大的作用。如果遊戲做的特別好的時候,對藝人影響就越高,這是很正常的一件事情。

粉絲經濟到來,大牌明星的價值是非常高的。滾石移動遊戲是否選用其他公司旗下的大牌明星合作?

劉清武:與其說用好粉絲群體,倒不如說更好的照顧好粉絲群體。對於我們來說遊戲是娛樂,能夠讓粉絲感到快樂,對於公司和藝人來說都是雙贏的事情。藝人向自己的粉絲推薦一款遊戲,通過遊戲讓粉絲感到愉悅,包括說在遊戲內和粉絲進行互動或者共同遊戲,這樣粉絲也會更加喜歡這位藝人和這款遊戲。

滾石移動遊戲在推遊戲的時候,會優先考慮滾石移動集團旗下的藝人。每一位藝人的粉絲群體都是不同的,所以對某一款遊戲的接受和匹配度也是不同的。可能這一部分粉絲群體適合單機遊戲,那一部分粉絲群體適合軍事、體育題材遊戲。我們會根據藝人的粉絲群體和產品的核心用戶調研粉絲,進行評估和甄選。當然,我們也不排除跟其他公司旗下的藝人合作,尤其是在粉絲層面上的合作。

另外對於渠道、媒體和其他的發行公司,我們也可以提供相關的娛樂資源給予他們,通過合作形式或者其他形式,進行資源的置換和使用。

IP授權合作、遊戲發行、周邊、投資多元化

能否詳細的介紹一下滾石移動遊戲未來核心業務的兩個模塊:內容和合作方向?

劉清武:內容是針對於遊戲本身而言的。滾石移動遊戲做遊戲發行會傾向於代理休閑單機遊戲,從休閑單機過渡到輕度和中度網遊。因為我們認為明星粉絲群體和現階段手機用戶群體更加容易接受休閑單機、輕中度手機遊戲,所以在內容發行的選擇上我們會更加傾向於這兩個方面,但是這不代表我們不做重度遊戲,這還是需要時間和一個發展過程去實踐和總結經驗的。

ChinaJoy期間其實你也有看到,滾石移動遊戲的發佈會上展示瞭三款遊戲,一款是單機的功夫跑酷遊戲《師兄快跑》、一款是西歐魔幻題材的手機遊戲,還有一款是中國傳統三國題材的手機遊戲,這3款遊戲分別是休閑單機,輕、中度網遊。這是我們在內容上的策略。在合作方向這一塊,我們會在粉絲群體、IP和渠道、CP開展相關的合作。

滾石移動遊戲和起點中文網將會如何合作?

劉清武:跟起點中文網的合作是因為起點中文網有大量文學作品,這些網絡文學作品有它固定而龐大的用戶群體,針對相關IP和這些用戶群體會進行一些未來合作。

起點中文排名前100的小說都賣光瞭,前100名的小說你們有買到嗎?

劉清武:滾石移動遊戲跟起點中文網是戰略合作,兩個方面:前100名小說裡面也有我們的,後續的一些比較好的新作品我們也會有優先選擇的權利。

滾石移動遊戲與Hitcents(赫士)合作,拿好萊塢電影和動漫IP價格會便宜嗎?他們的分成比是多少?

劉清武:其實我們除瞭跟起點中文網和赫士合作以外,我們還跟很多國際上IP提供的合作方進行著洽談和合作。現在拿IP價格都不會便宜,都比較昂貴,合作模式多種多樣,有預付版權金的,有合作分成的等等。

其他幾傢版權合作方能透露一下嗎?

劉清武:其他幾傢沒有公佈的版權合作方,目前都在接洽確定合作、簽協議階段,在整體商務洽談保密合約當中,之後我們會在適當和成熟的時候對外公佈。

滾石移動遊戲選擇代理國外遊戲、IP的標準是什麼?

劉清武:歸根結底,我們還是會從我們的用戶群體特質、單機休閑遊戲和輕、中度網遊方向去整體考慮,這些IP是否適合這些用戶和遊戲,包括國外遊戲引入是否符合遊戲內容甄選的標準,符合的話我覺得都可以引入和進行合作。

滾石移動遊戲目前已經拿到多少IP,這些IP將如何使用?

劉清武:具體的數字還不方便說,現在很多IP都還在洽談階段,部分已經拿到的IP正在尋找開發商進行合作。

IP價值水漲船高,滾石移動遊戲拿到國外的IP授權給國內廠商的是以註資的方式合作,還是以拿產品獨代的方式合作?

劉清武:IP合作有很多合作模式,甚至還有IP授權方自己開發遊戲大傢一起合作發行。就像你說的,我們也會將一些IP通過不同類型遊戲的授權,給到開發商,占有一定比例的股份;或者他們做出來購買IP後遊戲給滾石移動遊戲進行獨代;又或者給渠道,跟渠道一起合作發行。IP合作的模式很多,如何將IP和產品結合將價值最大化才是最重要的,在這個領域,我們應該都算是在摸索的人。同時,我們希望通過這些合作模式,能夠給中國這些遊戲研發商一起合作的機會,讓大傢都有可能去使用和制作優質IP下的手機遊戲產品帶給玩傢。

滾石移動遊戲簽約華視傳媒將如何進行深度合作?

劉清武:因為滾石移動遊戲整體發行策略是結合娛樂營銷,所以是線上線下結合的。在做一些遊戲的推廣時候,利用線下媒體配合線上媒體進行高密度曝光和轉化用戶時,會通過廣告硬廣、CPM、CPS等等商務模式進行使用。

遊戲周邊的制作和銷售,您認為給遊戲會帶來多大的價值?

劉清武:這個是我們此前在做音樂發行時得到的一些體會。做音樂發行時,我們發現明星的周邊具備很大的價值。比如五月天,他們是唱歌的,開演唱會,他們有自己設計的T-shirt,賣的非常好。再比如周傑倫,他的唱片公司VR(傑威爾)生產的周傑倫公仔、毛巾賣的特別好。對於我們來講,一款遊戲如果能夠賣的特別好,這款遊戲的IP也就非常有價值的,圍繞這款遊戲做一些周邊,我認為它是有非常大的商業潛力的。

除此之外,我能否理解為周邊的制作銷售可以提高遊戲的忠誠度和生命周期呢?以及在周邊的銷售的渠道資源可以很好的去推介一些遊戲呢

劉清武:確實是這樣的,這是雙方互相交互的。就像藝人代言遊戲,遊戲推介藝人,周邊也是一樣的。另外,通過周邊的銷售可以整合很多的線下渠道資源,在發行周邊的時候,跟遊戲可以進行很多的合作,想象空間是很大的。

滾石移動遊戲下半年打算發5款精品手遊,其中有3款手遊已經在測試和陸續準備上線瞭,目前的表現情況如何?

劉清武: 從目前測試的情況來看,我們認為都達到瞭合適的水平進行推廣,具體的數據暫時還不方便公佈。9月底我們的“單機功夫跑酷手遊”《師兄快跑》就會上線,大傢可以期待一下它的市場表現。

除瞭現在公佈的3款產品之外,剩餘2款傾向於發行什麼類型的產品?

劉清武:剩下的這兩款遊戲中,其中一款是偏中度的動作類遊戲,預計年底或者明年年初發行;還有一款剛拿到,暫時還不方便公佈。

滾石移動遊戲現在是否有投資手遊團隊?傾向於什麼樣的團隊?

劉清武:我們都在積極接觸和洽談相關的一些研發團隊,比較傾向於休閑單機類、輕度中度網遊開發團隊。

之前有跟一些公司聊過,他們投資看Leader,是否有成功產品經驗或者是否在大公司待過,滾石移動遊戲這邊會有這樣的傾向嗎?

劉清武:對於沒有經驗的團隊,或者沒有做過遊戲的團隊,作為我們是不建議投的,我們是不做天使投資,本身就是為瞭公司的產品發行業務或產品的儲備和引進進行這些工作。我們還是傾向於有過Team經驗,做過不錯項目、對遊戲類型和玩法把控有一定能力的團隊。我們倒不會特別註重Leader的出身,因為現在很多團隊很草根,但是做出來的東西還是挺好的。我們會去看他們的產品,通過一兩款產品就能夠看出這個團隊擅長做什麼樣的遊戲,有什麼樣的價值觀,如果能夠跟我們吻合,我們是很樂意去投的。

您對最近一些發行公司的上市有什麼樣的看法?

劉清武:我覺得發行公司的上市、並購,對整個遊戲行業來說是利好的,但同時要警惕泡沫的產生。這麼多公司上市,可能會增添行業浮躁的情緒和對於行業的更多希望,但也會導致一些公司的急功近利。浮躁的心態不太適合於遊戲行業,對於目前籌備上市和已上市的公司,我們祝福他們,同時會借鑒他們的優秀特點向他們學習。無論是研發公司,還是發行公司,都應該腳踏實地的把產品做好,這樣才能給用戶更好的產品體驗,帶來遊戲本身真正存在的意義,那就是帶給用戶真正地快樂。當然,如果這些都做到瞭,一定用戶對於產品也會有更好的回報。