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Foursquare 浪潮:企業不能錯過的六個營銷機遇

(本文發表於9月刊《新營銷》:“Foursquare'簽到'營銷”)

當下風頭最勁的互聯網創新模式,不是Google,不是Twitter,也不是Facebook,人們競相談論的是一家叫Groupon的網絡團購網站和一家基於地理信息服務的移動社交網絡服務商——Foursquare。後者儼然一顆炙手可熱的明日之星,在當前SNS大戰中大有後來者居上之勢。 7月初,Foursquare用戶量成功突破200萬人,並呈現爆炸式增長,每週新增用戶10萬人,而在僅僅3個月之前其用戶數量不過才100萬人。

打通位置、即時、社交的移動社交網絡

Foursquare提供的是一種基於位置的服務(LBS,Location Based Service)。與傳統網絡媒體不同,Foursquare選擇智能手機等移動設備作為承載其應用服務的核心媒介,幾乎適用於谷歌的Andr​​oid、Palm的WebOS、微軟的Windows Mobile以及RIM

黑莓手機平台等所有主流智能手機平台。借助這一服務,用戶可以簽到(check in)自己所在的位置,通過Twitter、Facebook等流行的社交網絡平台把自己的位置發佈出去,與朋友們一起分享。 Foursquare會把用戶每次“簽到”、“發言”以及“貼士”數據一一做出記錄和統計,用戶標註的位置越多,簽到某個場所的頻率越高,獲得的積分就越多,從而獲得相應等級的徽章(badget)。 60天內簽到次數最大的用戶,就會成為該商家的“Mayor”(市長),享受到商家給予的優惠與折扣。

如果說Twitter提供了用戶的實時動態信息,Google在不遺餘力地改進其地圖服務,Facebook致力於囊括人們整個社交網絡的話,那麼Foursquare提供的則是三者的集合,它不只告訴你用戶“現在做什麼”、“在哪裡”,還有“正在和誰在一起”。與傳統SNS沒有基於地理的信息不同,Foursquare更好地將線上互動與線下體驗結合起來,從而使線上信息更有用,更有趣,也更具商業價值。基於位置的服務,融合社交網絡,引入遊戲元素,是Foursquare創新商業模式的最大特色,它在為用戶與外部世界創建更加廣泛和密切的聯繫的同時,也增強了社交網絡與地理位置的關聯性。難怪Foursquare將自己描述為:50%的地理信息記錄工具、30%的社交分享工具、20%的遊戲工具。

估值近1億美元的SNS明日之星

這種貌似簡單的移動社交服務模式已成為眾多資本競相追逐的對象。無論是基於位置的服務、即時的信息、本地SNS,還是移動互聯網的概念,都讓Foursquare迅速脫穎而出。全球超過46億人擁有手機,超過2億人擁有了智能手機,而且這一數字仍然處於快速增長之中,移動社交服務無疑擁有極其廣闊的市場前景。在與Facebook和雅虎談判未果後,6月底Foursquare順利完成新一輪2000萬美元的風險投資融資,從而將自身估值提高到9500萬美元,而去年9月進行上一輪融資時這一數字還只有900萬美元,9個月內估值上漲了10倍。牽頭本輪風險投資的Andr​​eessen Horowitz公司聯合創始人本·霍洛維茨(Ben Horowitz)顯得信心滿滿,認為Foursquare有望成為一家估值超過10億美元的公司。 “這是一個用戶和企業都喜愛的模式。Foursquare的盈利能力將好於其他任何社交網絡產品。”他說。

商家可以吸引來更多顧客,消費者可以藉此得到更多優惠,這種雙贏方式已引起許多企業的興趣。目前,已有《華爾街日報》、《紐約時報》、Zagat、Bravo TV電視台、星巴克等1萬多家主流品牌商成為Foursquare商業合作夥伴,希望藉此建立用戶忠誠度並吸引客流量。因為有效的激勵機制與有趣的遊戲機制,Foursquare成功激發了用戶的競爭天性,讓玩家樂此不疲,從而大大地提升了用戶黏合度。自Foursquare服務開通以來,超過72.5萬手機用戶在將近200萬個地點簽到,簽到次數超過2200萬次。在這200萬處地點中,約1400處的附近商家同Foursquare存在合作關係。

企業不能錯過的6個營銷機遇

Foursquare一夜風行,自然引來眾多國內企業跟風模仿,玩轉四方、街旁、立方網、拉手四方、多樂趣、貝多網等中國版Foursquare紛紛開始跑馬圈地。在這股如火如荼的移動社交服務浪潮中,企業又有哪些營銷機遇可以捕捉呢?即便這種服務還未在中國有效推廣,它依然是當前最值得我們企業,特別是中小企業關注的營銷新媒介,因為只要善加利用,Foursquare就有可能成為企業最有效的客戶信息平台、口碑傳播平台、產品促銷平台、體驗營銷平台、忠誠顧客培養平台,甚至事件營銷平台。

第一,客戶信息平台。哪些人經常走過自己的商店門口?他們從事何種職業?他們有著怎樣的消費習慣?如何才能讓他們再次光顧?或許Foursquare能夠幫助商家解答這些問題。 Foursquare針對地區商家推出了顧客消費習慣分析工具,以便於商家查看消費者每日出行和消費習慣。 Foursquare用戶分享的地理位置信息越多,商家對現實客戶和潛在客戶的了解程度也就越高。

無論是市場細分、選擇目標市場還是品牌定位,均以對目標客戶的充分了解為前提。藉由Foursquare網絡上簽到的次數,商家可以統計每位消費者的光顧頻率,由此區分顧客等級,區分開高價值客戶和一般客戶,根據客戶生命週期對不同客戶採取相應的營銷策略,從而提高營銷有效性。同時,商家還能獲得玩家對產品與服務的評價信息,為產品開發和經營管理提供決策支持,並根據反饋結果及時調整與修正營銷策略。此外,商家還可以通過簽到過的用戶資料,觀察其光臨過其他那些商家,從而進一步了解其消費需求與特徵,據此預測需求趨勢,評估需求傾向的改變。

第二,口碑傳播平台。 作為一種移動社交網絡,Foursquare有點類似Twitter,只不過將用戶行為從發布140字信息改為簽到自己的位置。每到一個地方,用戶輕鬆地簽到一下,既可以記錄自己去過的地方,又可以將自己的位置告訴Twitter和Facebook上的好友。倘若朋友在附近,就會馬上知道,可以邀請來一起聊天,甚至可以馬上約會。如果對所在位置附近的陌生人有興趣,也可以馬上將他添加為好友。另外,還可以根據自己的親身體驗為這個地方寫下一些小貼士,與朋友分享自己的感受,當然也能看到其他玩家對你所在地點的介紹和點評,為自己提供決策參考。正是新老朋友間的口耳相傳,既提高了品牌知名度,又形成了口碑傳播。

更何況,Foursquare用戶通常都是那些敢於嘗試最新科技並成為最早使用者的消費者,他們總是願意將一己之好向大家推薦,跟大家一起分享,從而能夠影響周圍人群的消費理念。馬爾科姆•格拉德威爾在《引爆流行》(Tipping Point)一書中將其稱作“個別人物”。馬爾科姆認為,正如流行病爆發需要傳播行為、傳染物及其傳染所需的環境等三個條件,引爆社會流行潮同樣需要三個條件,將其稱作個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。依照個別人物法則,在社會流行潮的傳播過程中,某些人比其它人的作用更為重要,這些人通常充當三種角色:內行、聯繫員和推銷員。內行們相當於數據庫,為大家提供信息;聯繫員是粘合劑,將信息傳播到各處,把全世界的人聯繫起來;而推銷員則負責“最後一公里”,說服人們接受該信息。 Foursquare重度玩家常常集三種角色於一身。

第三,產品促銷平台。 Foursquare不只可以給商家積累客戶資料,通過社交網絡引發口碑傳播,還能成為商家最方便的產品促銷平台。用戶通過Foursquare簽到某個場所時,就會在屏幕下方看到該場所提供的優惠措施與特別服務等促銷信息,同時告訴用戶獲得優惠需要的條件。當用戶達到條件,Foursquare就會出現一個特別界面,服務員就能據此提供獎勵。 7月6日,Foursquare進一步推出名為“位置層”(location layers)的功能,用戶可以登錄網站的“小貼士”版塊查看關於某一場所的“小貼士”。藉此功能,企業可通過其中的“小貼士”功能向用戶發送便利信息,從而使Foursquare成為一個品牌和商業發布平台。

美國女性服飾零售商安·泰勒(Ann Taylor)日前發起了面向Foursquare用戶的促銷活動。消費者只需在該公司位於紐約市的8家商店簽到五次,購物時就能獲得15%的折扣,而簽到次數最多並成為該商店”市長”將獲得高達25%的折扣。若此次促銷活動大獲成功,安·泰勒將考慮無限期在全美所有279家分店開展類似促銷活動。

當然,商家還可以將傳統的店面促銷跟Foursqure聯繫起來,藉由Twitter和Facebook傳達更多潛在客戶。洛杉磯咖啡店Marsh Café為了招徠顧客就曾在其門外貼出告示,承諾簽到最多的Foursquare用戶提供免費飲料,而其它簽到過的Foursquare用戶也可以獲得2美元的折扣,此舉不只吸引過往人群,還藉由Foursquare將這一促銷活動傳播到了更廣闊的網絡社群。

第四,體驗營銷平台。現代營銷的發展史,即是一部品牌差異化在廣度與深度上的拓展史。隨著體驗式經濟時代的到來,客戶需求從實體因素逐步向情感因素轉移,從馬斯洛需要層次理論的最底層邁向更高的層次(例如自我實現需要),培養良好的客戶體驗,開展體驗營銷,遂成為同質化競爭年代裡企業實施品牌差異化戰略又一個新的訴求點。產品與技術可以模仿,定位與形象可以模仿,甚至連促銷策略可以模仿,但是獨特的客戶體驗卻是不可模仿的。

年初,美國Bravo TV電視台與Foursquare達成一項合作協議,旨在為觀眾提供獨特體驗,希望在觀眾關上電視甚至停止收看Bravo電視節目長時間之後仍能與電視節目進行互動。 Bravo根據旗下包括《真實主婦》、《百萬富翁婚嫁》等美國家喻戶曉的電視節目挑選位置,訪問這500多個位置的Foursquare用戶將得到由Bravo提供的徽章和特別獎勵。真人秀節目參賽者在Foursquare上發布自己行程,而Foursquare用戶也獲得了與偶像親密接觸的機會。 Bravo高級營銷副總裁艾倫·斯通(Ellen Stone)表示:“Foursquare的影響力正越來越大,正逐漸成為社會主流現象,我們希望與他們攜手共進。我們的觀眾總是渴望新的獨特的體驗,這個節目非常適合他們。”

第五,忠誠客戶平台。品牌的成功不在於有多少客戶購買過,而取決於有多少客戶經常性地購買。研究人員發現,維護老客戶的成本大約是開發一個新客戶的1/5,並且忠誠客戶會主動將自己的銷售體驗告訴周圍的人,吸引他們加入他的行列,給企業帶來更多客戶。雖然各行業有所不同,但只要將客戶轉移率降低5%,企業就能將利潤提高25%-85%。與Facebook、twitter等社交網站不同,成為Foursquare的合作商家,不但有效地增加顧客光顧的次數,顧客對店舖的忠誠度也將大大提升。

5月初,咖啡連鎖品牌星巴克與Foursquare合作啟動了一項實驗性的Foursquare忠誠度計劃。凡在星巴克咖啡店附近Foursquare網絡上簽到的手機用戶,皆可享受星巴克所提供不同程度的優惠措施。只要在星巴克附近的任何一個簽到點獲得了“市長”頭銜,用戶在任何一家星巴克咖啡店購買咖啡均可享受一次1美元折扣優惠,他們將收到這樣一條短信:“作為本店的'市長',你將能享受每杯熱牛奶咖啡便宜一美元的優惠,大小和口味不限。有限期至6月28日。”

第六,事件營銷平台。 除了通常的產品促銷,企業還可以採用Foursquare這一最炫的網絡技術作為傳播媒介,策劃營銷事件。事件營銷是指企業通過策劃具有名人效應、新聞價值以及社會影響的事件,吸引媒體、社會大眾和消費者的好奇與關注,從而提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立品牌形象,並最終促進產品或服務銷售增長的營銷方式。與傳統廣告和產品促銷的投入大而收效甚微相比,事件營銷由於其社會影響力大,能快速提升新產品或品牌知名度,投資回報率高,常常達到四兩撥千斤的神奇效果,而越來越受到人們的歡迎。

位於拉斯維加斯鬧市的購物中心Miracle Mile Shop正是通過在其大屏幕顯示簽到最多的Foursquare用戶及其對這家購物中心的點評的辦法,來吸引人們不斷來光顧。因為不斷有其他人來爭奪,用戶必須簽到更多次數,才能維持原有的位置,才能繼續出現在大屏幕上。此外,與常見的Foursquare市場頭銜爭奪遊戲不同,由於勝出者會出現在公共場所的大屏幕上,因此活動不單引來Foursquare用戶間的相互競爭,甚至把路過的非用戶消費者們也吸引過來,將促銷效果擴展到Foursquare用戶之外。對於這種新的促銷方式,人們感到十分好奇,熱切關注和談論著最新出現在大屏幕上的人是誰,他又做出了怎樣的點評,進而成為街頭巷議的焦點。

如何根據企業自身特點,充分發揮Foursquare特有的優勢,把傳統營銷手段與這一最流行的社交網絡工具有效結合起來,將是每一個商家和營銷人員都應思考的主題。相信隨著Foursquare快速成長,企業尤其是實體經營的各類商家,可資利用的營銷機會將會越來越多。正如Groupon網絡團購模式一樣,但凡能幫助企業更多地了解客戶,吸引來更多客戶光顧,都是企業歡迎的營銷手段,何況是風頭正勁的SNS明星。倘若能嫁接上別具匠心的營銷創意,即便活動本身就能成為大家競相談論的熱點話題,發展成為轟動一時的營銷事件。例如,商家可以利用Foursquare開展善因營銷,承諾為每一位到本店簽到的用戶提供公益分值,一旦所有分值累計達到某個數量商家就完成指定的公益捐助,這樣既能吸引來更多顧客,促進銷售增長,又能通過公益活動進行品牌推廣,提升品牌形象,可謂一舉兩得。

今日絮語讀張五常

8月購書,最大的收穫要數買到張五常的《經濟解釋》。大陸首次推出,是2010年才修訂的新版。雖只是第一卷,不過想必離後兩卷的出版也該不遠了吧。無疑這將是下半年最大的期待。

初識張五常,還是那年在杭州。不知從哪裡偶然聽來這個名字,便去網上搜羅他的文字,意外找到這本《經濟解釋》。可謂一見傾心,這才曉得原來經濟學還可以這樣寫,專業文字亦可以這樣優美,即便之前讀了薩繆爾森的書,已是為其散文化的語言驚訝了一回。越來越覺得,與正襟危坐的四平八穩的文字想必,稍有個性化的文字反倒讀來更親切,即便帶些個人喜好與偏見,亦是有趣得多。

仔細整理好,去校門外的複印店裡打印出來,裝訂成冊,當做心愛的寶貝。放在書包裡,每日都要抽空讀上幾頁,後來更成為每次回家火車上的休閒讀物。以我的經濟學基礎,自然是一知半解,差不多是當做散文來讀,可是由此帶來的美好感受卻是延續至今,成為我專業寫作上的一盞明燈。讓我懂得,無論是多麼繁複的道理,都該用簡單的語言娓娓道來,斷然不可故作高深。若是說得不清楚,大抵還是自己未曾思考透徹吧。

後來又從特價書店里淘來他的《憑闌集》。是為《壹周刊》寫的專欄的結集,閒談些經濟學外的話題。攝影,書法,藝術,詩詞。也是如獲至寶。尤其是談他在哥倫比亞大學求學時,與艾智仁、赫舒拉發、科斯三位老師的交往,成了我對大學校園最美好的想像。那才是真正的“教學相長”。每隔一段,便從書櫥裡拿出來翻上一番,重溫那段金色的歲月。

赫氏問他為何重複又重複地聽他的課時,張五常的回答讓我受益匪淺:“你的經濟理論我早已從你的著作中學會了;我聽你的課可不是要學你的經濟學,而是要學你的思考方法。”想來,浙大三年裡的收穫或許大多源於此,而本科四年的一事無成也正是少了這一層。

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來自於詹少青的博客“營銷與人生|關於營銷的那點新鮮事”[http://www.marketing-life .cn]

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