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育兒網站微博產品分析

要說2010年中國互聯網最熱鬧的是哪個產品,那非“微博”莫屬了,從新浪微博的火爆到騰訊搜狐等各大門戶微博的迅速跟進,許久沒有見到如此熱鬧的場景了。門戶微博的火熱,自然逃不過垂直類網站的眼睛,於是財經類、IT類、遊戲類、育兒類等微博迅速冒出,好像這年頭,網站沒有個微博,出門都不好意思跟人家打招呼。可我一直在思考,各種垂直類網站是否有必要增加微博這種產品?它給用戶帶來了什麼價值?是給用戶一種革命性的交流工具還是僅僅是增加粘性、取得競爭差異性的手段? 由於正在做育兒類網站,因此不全面鋪開,僅就這類網站的微博做一定的分析。

這一切的解答,自然要從“微博”的本質出發。

育兒網站微博產品分析

我認為,微博最核心的本質就在於——信息+傳播。用戶之間的關係及網絡快速轉發的技術僅僅是實現“傳播”的手段。那我們回過頭來看看“媒體”的本質。媒體是什麼?信息傳播的平台。從古羅馬的官方公報到報紙、雜誌、廣播、電視的出現,無非在做一件事——將信息傳播出去。很顯然,微博符合這種特徵,它就是一種媒體,只不過是一種自我信息源的媒體

l  信息:一切你認為可以發的內容,既可以是身邊突發的事件,也可以是傳統媒體的新聞,既可以是自我的動態行踪,也可以是無聊時的喃喃自語,當然,你的思想,你的觀點統統都可以拋出來。

l  傳播:這是與傳統媒體,及web1.0時代網絡媒體的最大不同。用戶可以簡單的“follow”他感興趣的人,這樣就可以接收他follow的人發表的信息。同時,“轉發”的功能,使得他可以將此條信息提供給follow他的人,由此形成一種指數級爆發的效果。

從2009年到2010年各種事件的爆發來看,也正印證了微博作為媒體價值的存在。

那我們來簡單地看看育兒網站用戶的需求。

每年1600萬新生兒的誕生,造就了數量巨大的新科父母,尤其是80後90後父母的加入,“如何育兒”對他們而言是個全新的領域。網絡泡大的這一代,自然轉向網絡來獲得需求的滿足。

這些父母關注對象的重要順序是不同的,第一位的是寶寶,第二位的是自己,接著才是家庭、工作等。而他們的需求層次也是不同的,隨著寶寶年齡的增長,他們的需求層次從育儿知識的獲取逐漸到好友之間的情感交流,我管這些叫需求從“理性地滿足”逐漸過渡到“感性地滿足”。用馬斯洛的需求層次理論能很好的分析這些。

那微博作為一個產品是否能滿足育兒網站用戶的各種需求呢?能,絕對能!育儿知識的獲取,育兒問題的解答,育兒經驗的分享,好友情感的交流,從微博的產品形態來看,都能解決。發條育儿知識、育兒經驗,能快速傳播到需要的人那裡;提個育兒問題,能迅速有人給予解答……。但是,深入分析卻發現,依靠用戶自發的使用微博,完全達不到微博所理應發揮的效果。為什麼?

一條微博信息快速大規模的傳播離不開以下幾點:1、信息內容本身的質量和熱門度;2、關係的建立;3、轉發的意願。

育兒類網站,大多數是女性用戶,從DCCI的2010年微博調研數據(查看《2010中國互聯網微博與社區調查研究報告》)來看,女性用戶使用微博的目的中,“記錄自己的心情、娛樂休閒、了解最新發生的事情讓自己不落伍”位於前三項,尤其是前兩項超過60%,女性用戶對微博能“表達簡單,能隨時隨地記錄心情”的認知更是高達80.6%,這就造成了相對於門戶的微博,育兒網站微博的用戶更多的是發表自己的心情、自己的動態、寶寶的行為、寶寶的照片等,圍繞的都是自我的一種展示,直接導致的結果就是,信息內容本身的質量和熱門度不高。

成熟的育兒網站,經過多年的發展,已經形成了較為龐大的用戶關係,這種關係大多是基於寶寶同齡、同城而建立起來的,用戶之間擁有較為相同的話題,之間的交互更多的也是基於內容,這與微博用戶關係的建立較為類似。其實,垂直類網站用戶之間的關係都是建立在某一個話題上。這種關係,相對於Facebook、人人網等SNS的熟人關係來講,是一種弱關係。

網友訫有意(@訫有意)在他的一篇文章中提到,信息的三個軸——作者與閱讀者的關係、信息的時間、信息內容本身。我覺得也可以用於用戶對微博的轉發意願上。首先,我覺得內容本身是最重要​​的,用戶只有發現喜歡的內容、與自己緊密相關的內容、熱點內容才可能轉發,其餘的轉發意願很低。其次,由於微博內容的展現形式,及微博好友間的弱關係,因此不像發消息、打招呼一樣,好友之間有義務回應,我關注的人的微博,我沒有義務去轉發。最後,時間也是基於內容才有價值的,比如大褲衩發生大火等時效性強的信息,如果不具備這個,那轉發的意願也低。

從以上分析,我們基本上能知道,如果靠用戶自發的使用,育兒網站的微博將會呈現什麼樣的形態:大部分都是自己的動態、寶寶的動態、寶寶的照片等,無用的信息過多;轉發率、評論率極低,造成傳播面很小;在微博上提的問題,基本上出不了自己的粉絲圈,回答率低,更別說有用的回答;難得有的幾個傳播面大的是媽媽們非常高興或非常憤慨的事情……

從以微博為主的媽媽曬,到搖籃網、寶寶樹,無一不呈現這種形態。失去了傳播效應,微博在育兒網上成為了真正的“微型博客”。微博這種新的產品並沒有給用戶帶來更大的價值,而被用戶當作了博客、心情等原有產品的一種替代品。

如何解決?如何真正讓微博發揮其應該有的作用?這點上,搖籃和寶寶樹似乎都意識到了這些問題。

首先要解決的是,微博這種產品是否應該做?它能給用戶帶來什麼價值?我的建議是,如果運營能力允許,則可以做,因為,隨時隨地記錄心情與動態,對用戶有很大吸引力,同時,快速傳播的特點,可以使用戶迅速快捷地獲取一些重要信息。

解決了是否要做的問題,剩下的就是如何做了?

微博其實是一種以運營為主導的產品,它不像搜索產品,搜索結果好,推出去後自然用的人多。微博需要運營方的介入,引導用戶的使用。阻礙信息傳播的最大原因,就在於內容本身無法提升用戶轉發的意願。因此,

l  解決問題的第一步,運營方適時推出各種育兒或生活類話題,製造討論點,讓對此話題感興趣的人都參與進來,話題最好有熱度,有爭議性。

l  第二,參考BBS,將話題按照類別展示出來,並提供各類的熱度排行,方便用戶參與。

l  第三,組織專家、達人開設微博,發表育兒、情感類的實用內容,推薦出來,並鼓勵他們與粉絲互動,回答問題等。

l  第四,組織獎勵活動,獎勵用戶多轉發、分享他認為有用的信息,使用戶的分享成為一種習慣。

l  第五,設計微博中的徽章體系,激勵女性用戶對榮譽感的追逐。

l  第六,打通微博與本站其他產品的關聯,使本站內的優質內容能方便分享到微博中。

微博,在垂直類網站的應用,大家都還在摸索,我也在使用和摸索之中,以上僅僅是我個人的一些分析和建議,歡迎大家拍磚,一起探討。 (by 拉麵館

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