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不差錢、不缺人迪斯尼為何收購Marvel?

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文/牛興偵

美國華特—迪斯尼公司(The Walt Disney Company)近日宣布,以40億美元(約24億美元現金加股票)的價格收購驚奇公​​司(Marvel Entertainment,Inc.)。此項交易已獲得雙方董事會批准,但尚需接受反壟斷評估,並獲得Marvel股東的批准。一個是全球最大的卡通娛樂巨頭——據有關數據統計,截至6月27日,迪斯尼現金儲備為31.3億美元;一個是漫畫巨頭——Marvel旗下有5000多名漫畫英雄形象,這樣的合作意味著什麼?

  收購動機:業績增長壓力

  80多年前,華特·迪斯尼以40美元起家,創造了卡通形象米老鼠,製作了電影史上第一部完整的動畫影片,並以此為開端,建立起一個“家庭娛樂王國”。作為一個“品牌乘數型企業”(即用迪斯尼的品牌做乘數,乘上各種經營手段以獲得最大的利潤),迪斯尼目前的主要業務有五項:影視娛樂、媒體網絡、主題公園和度假村、消費產品以及今年初步形成規模的互動媒體。它們共處一個價值鏈條,相互影響,在平衡中保證了價值鏈總體價值的穩定增長。

  迪斯尼之所以能發展成為全球娛樂巨頭,與其持續採取收購兼併策略以不斷優化業務結構的做法密切相關。 1995年,迪斯尼斥資196億美元收購了美國廣播公司(ABC),使迪斯尼的動畫片以及電視節目製作與ABC廣播電視網絡的傳播能力有效結合,從而真正成為一家綜合性的娛樂媒體公司;2006年,迪斯尼以高達74億美元的價格收購了長期合作夥伴皮克斯動畫公司,確立了自己在三維動畫領域的地位。但這次收購可算是無奈之舉,迪斯尼既離不開皮克斯這棵搖錢樹,又無法複製出另一個皮克斯,只好在雙方合作到期終止前將其收購。

  受仍未見底的全球金融危機和低迷的美國宏觀經濟的影響,迪斯尼公司目前遭遇到了發展瓶頸,業績下滑,增長乏力。就眼前來說,其經營業績急需改善,就長遠來說,也需增強影視娛樂這一“火車頭”板塊的實力來帶動增長,因此購併優質內容並整合進自己的品牌價值鏈顯得十分重要,或可實現“促改革、調結構、保增長、​​提績效”的目標。

  收購對象:形成雙補優勢

  作為美國最老牌的漫畫公司之一,Marvel每個月大約發行60種期刊,每年發行100到300套漫畫小說。長期的積累使它擁有了眾多口碑甚佳的漫畫人物。從2001年開始,Marvel公司將8個漫畫人物授權給大電影公司拍成了電影,如《蜘蛛俠》、《綠巨人》、《X戰警》等。 Marvel本身並不投入任何資金,但這些漫畫人物每天都在為公司贏利,用公司董事長的話說就是“我們有數目可觀的漫畫人物——成功將永不停息”。

  Marvel公司能有今天,完全得益於它利用自有的品牌漫畫形象發展授權業務的策略。上世紀90年代前期,美國漫畫業在投資商大肆炒作下曾達到鼎盛,但之後隨著投資商撤資,漫畫業開始處於下滑狀態,Marvel公司甚至申請了破產保護。 1998年,Marvel進行了重組,積極向好萊塢各大電影公司轉讓漫畫的電影改編權,利用電影的影響擴大漫畫書的發行量。

  2007年,Marvel授權業務收入達到3.4億美元,佔總收入的70%。 2008年,Marvel完成了首部自拍電影《鋼鐵俠》,斬獲頗豐,當年電影業務收入2.5億美元。目前,無論是電影還是授權業務,其盈利都遠遠超過了作為內容源頭的出版業。 2001年後Marvel開始轉虧為盈,收入和利潤保持持續增長;2008年,Marvel創造了收入39%和盈利47%的高額年增長率,且利潤率高達30%。

  因此,儘管Marvel公司的收入僅相當於迪斯尼的1/100,但前者所創造的利潤卻相當於後者的1/20。當然,對迪斯尼更具吸引力的還是Marvel公司的5000個知名漫畫形象和故事資源。如果說這些內容資源在Marvel公司的商業價值鏈中能夠創造出一倍的價值,那麼,被引進到迪斯尼公司的商業平台中,則可能創造出十倍甚至更高的價值。

  正因為如此,迪斯尼才捨得花40億美元去收購這家年收入僅6.7億元、年利潤卻達到2億元的公司。

  動畫+漫畫:1+1>2的疊加效應

  近年來,改編自漫畫的真人實拍電影大行其道。在北美本土電影票房排行榜前100強中,共有11部電影改編自漫畫,特別是2000年至2008年的九年間,共有3部漫畫改編的電影成為年度票房冠軍,分別是《蜘蛛俠》( 2002年)、《蜘蛛俠3》(2007年)和《蝙蝠俠:暗夜騎士》(2008年)。

  根據Marvel過去簽署的影片授權協議,“蜘蛛俠”屬於索尼,“X戰警”歸福克斯所有,環球掌控著“綠巨人”,而派拉蒙除了《鋼鐵俠》,還簽訂了5部Marvel影片的發行權。此外,華納兄弟是Marvel最大競爭對手——DC漫畫的東家,擁有“超人”和“蝙蝠俠”等品牌的所有權。在這一波“漫畫掘金潮”中,唯獨迪斯尼黯然場外。

  為扭轉戰局,迪斯尼終於做出了收購Marvel的大膽舉動。根據此次“聯姻”條款,迪斯尼將在交易完成後獲得5000多個漫畫角色的所有權,對已經被競爭對手們瓜分的經典角色,迪斯尼表示會尊重現有協議,直到原協議到期。

  分析迪斯尼的收購行為,可謂是一舉多得:第一,既為自己注入了大量優質內容資源,又打破了原本的市場格局,打擊了競爭對手。這一交易對於索尼、派拉蒙、環球影業等競爭對手而言,無疑是場災難。第二,Marvel旗下的超級英雄將帶動迪斯尼的視頻遊戲、遊樂園​​、玩具和服裝等產品的銷售。第三,迪斯尼的角色可以出現在Marvel漫畫中,同時Marvel漫畫的角色也將融入到迪斯尼的龐大產業鏈中。

  正如迪斯尼公司總裁兼首席執行官羅伯特·伊格爾(Robert Iger)之前所言,此項收購將使Marvel“強大的全球品牌與享譽世界的角色庫”與迪斯尼“無與倫比的全球娛樂資產組合及跨越多個平台和領域的價值優化能力”相結合,能“帶來大量的長期增長與價值創造機會”。

  Marvel漫畫中的鋼鐵俠、雷神(Thor)、美國上尉(Captain America)等英雄角色,明顯拓展了迪斯尼的觀眾群,給迪斯尼引入了吸引男孩的產品內容,年齡層則從青春期之前一直到青年階段和成人。 Marvel在男孩類主題市場中的強大影響力和迪斯尼在女孩中間的名氣可謂相得益彰。

  美國漫畫和動畫業的整合還將持續

  由於這​​次併購發生在全球金融危機末期,各界對此看法不一。

  多數人認為這起交易的代價相當高昂。從迪斯尼最新發布的第三財季財報(截至6月27日)來看,淨利潤同比下跌26%,至9.54億美元,收入也由去年同期的92.4億美元跌落7%至86億美元。顯然,此次併購與“眼下日子不好過”的迪斯尼實行的縮減成本策略反其道而行之。不少投資者擔憂這次併購會拖累迪斯尼的業績,不過迪斯尼對此充滿信心,其首席財務長湯姆·斯塔格斯(Tom Staggs)聲稱,將Marvel整合進迪斯尼後創造的價值會超過其目前的價值,有望增加公司2012年的每股收益。

  專業研究機構對此顯得較為樂觀,紛紛表示大型傳媒企業已經利用金融危機積累了大量現金。根據彭博社的數據,全美排名前20的傳媒企業的現金儲備共計為320億美元。迪斯尼31.3億美元的現金儲備,足以支付24億美元的收購現金支出。

  而迪斯尼官方也以實際行動證明了公司“不差錢”:收購Marvel後,又在9月8日收購了遊戲開發商Wideload Games Inc.。湯姆·斯塔格斯甚至說:“對於併購而言,如今的市場比以往要好得多。”

  收購行動後不久,競爭對手很快做出了反應。華納兄弟電影公司日前對旗下的DC漫畫公司(DC Comics)進行改組重建,設立獨立的子公司DC娛樂公司(DC Entertainment Inc.),改組後的DC娛樂公司將把擁有的漫畫作品毫無保留地提供給華納公司,在圖書、電視、電影領域全面輻射,並藉明年DC漫畫成立75週年之機,籌備推出一系列漫畫改編的影視作品。而索尼、派拉蒙、環球、福克斯當然也不會坐以待斃,勢必會尋找新的發展契機。至於美國其他如黑馬(Dark Horse)、映像(Image)和IDW等30餘家中等規模的漫畫創作和出版公司,肯定也會試圖從這一新興市場中分得一杯羹。

  可以預見,美國動漫業的未來發展充滿了變數,以整合、融合為主要關鍵詞的產業化進程將會大大提速。