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英特爾品牌營銷的成功秘密

英特爾是我們所熟知的品牌。在國際知名品牌諮詢公司Interbrand最新發布年度100強“全球品牌價值排行榜”,英特爾以320.15億美元名列第7位。

一個看不見的計算機內置的B2B產品,居然做成了消費者品牌,而且還家喻戶曉,不得不讓人稱奇。按照常理,電腦廠商是它的客戶,英特爾沒有必要拋頭露面,面向消費者吆喝,只需要服務好客戶即可。可英特爾為什麼要做如此大的轉變,像麥當勞、可口可樂等消費品一樣在大搞品牌傳播,是什麼驅動了它向消費者品牌之路邁進?

其實,這個變革過程並不是什麼高瞻遠矚、率先洞察趨勢之後做出的英明決策,恰恰是外界環境變化而使得英特爾不得已而為之。

有趣的是,在英特爾的發展史上,有很多不得而為之,包括intel這個名字。

曾經一次論壇上,一名專家解釋英特爾的名字,說這個名字起得好,intel來源自於英文單詞智慧intelligence,讓人一下子聯想到智慧、高科技的企業,這說明創始領袖具有高瞻遠矚的判斷力和志存高遠的願景。

真的是這樣嗎?

事實上,這都是人們事後總結臆斷的結論。這個成立於1968年的品牌,最初名字叫“摩爾——諾伊斯電子公司”,是英特爾的創始人諾伊斯(Robert Noyce)和摩爾(Gordon Moore)名字的組合。但當他們去工商局登記時,卻發現這個名字已經被一家連鎖酒店搶先註冊,此外英文裡Moore Noyce聽起來與more noise(吵吵嚷嚷)非常相似,所以他們不得已將公司名改成了“intel”,是從集成電路(integrated electronics)兩個單詞中形成的縮寫。於是,這個簡單又富有科技內涵的名字就這樣誕生了!

早期的英特爾,作為計算機零件(主機板、系統、軟件和芯片)製造商,技術創新一直是不可或缺的條件,品牌營銷卻也是後來的無奈之舉。

創新強勁,營銷尚未覺醒

成立之後的三十年內,intel一直是一個弱關注品牌,即很少有消費者在購買電腦時會在意裡面是否有intel。與很多B2B品牌一樣,它只是致力於創造最好的技術,滿足客戶的基本要求,並且以為只要我能夠持續在技術上創新,客戶就會選擇我的產品。可是市場的回應卻是另外一種聲音,光有創新是遠遠不夠的。

1989年4月,技術助理丹尼斯·李·卡特認為英特爾的微處理器386無法取代286,主因是終端消費者不會想要386所提供的強大運算能力,卡特認為必須直接說服386微處理器才是終端消費者所需要的產品,這一提議得到總裁葛洛夫的大力支持。之後,卡特在丹佛市報紙廣告登上將286黑體字畫上紅色“X”,報紙下一版面即出現386並引用文字說明它的優點,此廣告隨後在全美報紙登出,並帶動了386銷售量。

英特爾小試牛刀,從廣告中感受到了一絲曙光,營銷取得了初步成效。看似X86利用廣告營銷拉動市場的策略可以進一步推進。英特爾的算盤打的很好,基於技術的推動,我不斷更新換代,用X86引領市場的發展,客戶就會持續採用我的產品。

這一想法很好,如果順利的話,英特爾將掌握主控權,繼續鞏固計算機關鍵零部件霸主地位。

然而,英特爾卻遭遇兩大困惑。

1 強勢的下游不甘受制於人

早在1986年英代爾推出386微處理器時,藍色巨人IBM並不願意採用,而且整個PC行業除了康柏之外,幾乎都不願意採用,計算機廠商更願意停留在286時代。這使英代爾感到發展的危機。光靠自己以技術升級驅動下游更新換代,頗具難度。前面我們提到的89年英特爾利用廣告直面消費者,營造了一種拉力,但這種拉力不夠強大,難以真正驅動廠家跟隨自己更新換代的步伐。

2)數字概念不受法律保護

廣告強化了X86的概念,教育普及工作起到一定的作用。不過,很快英特爾又遇到新的問題。以數字為認知標識的X86產品不僅客戶採用,競爭對手也採用了英特爾苦心營造的X86概念。

由於“以數字命名的品牌不受商標法保護”,所以Intel競爭對手紛紛將自己的產品也命名為286、386,這樣就可以不費吹灰之力偷走市場。一時間,X86成為行業標準概念,並不專屬於英特爾。

內憂外患一股腦來臨。面對強勢下游的不合作,X86不受保護而為競爭對手做嫁衣,英特爾深知,光有技術創新力難以為繼,企業需要尋求營銷突破與變革。

可見,英特爾也是逼出來的聖人,之所以開展營銷創新也是不得已而為之。

營銷發力,為創新保駕護航

於是,英特爾開始向前轉移,直接將品牌傳播面向終端消費者,從原來突出處理器的號碼轉向強調英特爾的品牌名,以實現消費者心智市場的佔領。同時期望以用戶(終端消費者)的品牌認識驅動給下游廠商形成拉力,以此來形成一條曲線救國,反控下游,擺脫束縛的突圍之路。

但一個純科技公司要像麥當勞、可口可樂一樣,通過大眾媒體傳播的方式與消費者建立關聯,況且是一個消費者看不見、摸不著、不太關注的產品,這在當時看來是個可笑的想法。記住,當時是1991年,計算機普及遠不及今天,多數消費者甚至並不知道什麼是微處理器——驅動計算機的真正關鍵。畢竟,人們只想要使用計算機,對裡面的構造並不十分感興趣。

所以,無論是公司內部、行業專家還有媒體都對之保持懷疑的態度。

儘管很多人不看好,但從我們前面提到的兩大困惑來看,英特爾的營銷之路勢在必行。

好在太陽底下沒有新鮮的東西,任何企業今天所遇到的障礙或困惑已經有前輩遇到過,並且成功解決,企業需要做的不是自己悶頭研究,自己試錯,聰明的辦法是向成功者學習。英特爾積極從市場中尋求老師,學習並利用已經被實踐證明行之有效的方法。經過一番研究,他們認為合作營銷是個不錯的選擇。

當時有幾個企業合作營銷做得是風生雲起。比如,美國的杜比(Dolby)音頻系統不能單獨購買,而是安裝在其他設備內,是典型的B2B產品。客戶主要有大型的娛樂場所,如電影院,戲劇院;也有索尼、微軟等這些電子或是軟件巨頭。杜比為這些客戶提供杜比系統和杜比數字,以實現杜比音效在DVD, 遊戲機,個人電視機和數字電視機的音響應用。以至於電玩愛好者在挑選電子遊戲機的時候會問,這個遊戲機是不是用杜比的聲音系統的?這個遊戲機有沒有裝杜比的聲音系統?

如果得到回答是No的答案,玩家扭臉就走,這樣,有了基於消費者認知而產生的品牌忠誠無疑對杜比的下游形成拉力。

除此之外,杜比還通過在與其合作的電影院等其他的娛樂場所登廣告。可以在正確的地點和時機讓消費者直觀感受到杜比音響系統所帶來的聲樂享受及高音質所帶來的快樂。通過這種方法,杜比直接明確的地在消費者頭腦中豎立起一個高音質體驗的一個品牌形象。其廣告語“科技詮釋娛樂”瞬間深入人心。把廣告做在合作夥伴內部,從接觸點影響顧客,這無疑給intel很大的啟示。

其他還有特氟龍(Teflon)不粘材料,是與之搭配的煎鍋一起購買;紐特阿斯巴甜味劑包含在多種軟飲料中,等等。

借鑒以上案例,英代爾總結出其成功將仰仗兩項因素:

1 合作營銷:與個人計算機製造商合作,授予他們使用英特爾商標的權利,藉由他們的營銷渠道,直接將英特爾推向終端;

2 消費者品牌打造:在消費者心中建立強大的品牌,以對英特爾形成認知保護,同時形成挾品牌以令廠家的掌控力。

於是,英特爾成立合作基金。從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商採用英特爾的商標,英特爾將會分攤電腦廠商的廣告成本。結果,很多PC廠商都在廣告補貼下折腰。光1991年底,就有300家公司參加了這個營銷計劃。

從此,連續數年我們看到,IBM、惠普、戴爾、聯想、acer電腦外包裝上都有“intel Inside”。廣告中也打出這個口號。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。

原本CPU作為電腦部件,一直只是面對電腦公司,而電腦公司也要面對用戶。

英特爾通過聯盟電腦公司,把電腦部件直接與用戶連接起來,以“Intel Inside”為標誌,顯示品牌的“品質、可靠、技術領導”。於是,通過長期的品牌建設,英特爾日漸強大,逐漸掌控了與廠家之間的控制權,此時的技術更新換代頃刻會掀起一場PC更新革命。

有了品牌的區隔,也對英特爾的處理器形成了保護。畢竟,沒有比品牌更好的區隔屏障了。

品牌強化,技術驅動的品牌體系

作為一個科技品牌,要想在市場上的保持領先地位,就需要在技術上保持領先,英特爾深知,只要能不斷推出新的芯片,並且芯片的速度永遠領先於競爭對手,同時有其他新的技術的話,就可以鞏固強化其品牌地位。

但技術是需要一種表達手段的,這個最好的手段就是品牌。可以說,英特爾既是技術巨人,同時也是品牌巨人,其在技術形象方面建立起了巨大的品牌價值。對於消費者而言,可以不用了解英特爾芯片複雜的技術,但一提到英特爾就會聯想到具有最新技術的芯片,產生足夠強的信任,這就是英特爾這個品牌價值的體現。

英特爾之所以能夠取得如此大的成功,在於其做到了技術進步與品牌升級並駕齊驅,以品牌生動化技術能力,以技術強化品牌核心價值。

先前英特爾是通過數字的形象表達彰顯自己技術的更新換代。從286到386再到486。基於X86不受法律保護得到的教訓,英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標法保護,Pentium以此代表“586”,言外之一,數字不行,我就起一個小名,到了中國Pentium被翻譯為“奔騰”,廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯,一語雙關。

從認知的角度,奔騰這個名字起得非常好,而且用了十幾年,一提到它就會聯想到速度。因為在早期,計算機的運行速度是消費者最為看重的。尤其98年以前電腦的主力購買人群基本是技術方面的人才,包括大學方面的教授,和學生、工程師,那時候運算速度是最為關注的。這種品牌價值的直接聯想幫助英特爾以最小的認知成本獲得市場影響力。

但隨著軟硬件的進步,速度普遍得到了提升,電腦的使用也由技術人員逐漸向家庭和個人領域擴散,電腦也從計算時代轉到網絡時代,速度已經不再是消費者關注的唯一焦點。既然速度沒那麼重要了,而奔騰又等於速度,與其更改根深蒂固的消費者認知,不如重新塑造一個子品牌,於是英特爾決定換一個品牌“酷睿”。酷睿的品牌核心價值除了一如既往的追求速度之外,還強調其還可以延遲電池使用壽命,因為大家一般使用筆記本電腦,電池壽命很重要,同時還強調它的智能,能夠支撐各種各樣的多功能的電腦使用,不僅僅是計算速度。

除了奔騰,英特爾處理器的名字還有賽揚、酷睿、迅馳、安騰、至強等,每個品牌都有不同的用戶群和訴求,基於品牌組合形成的能力,消費者品牌影響力逐漸鞏固,針對廠家的掌控力愈來愈強,英特爾更是多年保持在全球品牌價值榜的前十位。

如果簡單歸納英特爾品牌的成功,除了全球領先的技術和研發能力,合作營銷和消費者品牌打造是英特爾成功的關鍵。

管理學大師彼得·德魯克曾說過,企業​​只有兩種功能,營銷和創新。顯然英特爾這兩個功能發揮地淋漓盡致。但從英特爾的營銷創新衍化歷程來看,並不像一些專家解讀那樣,“英特爾具有高瞻遠矚的洞察力,能夠率先向消費者品牌轉換”,他們只看到英特爾今天的結果,沒有轉換時空背景了解英特爾當時的狀態。不了解這些,企業總想模仿標杆的行為或舉措,而忽略環境及條件的適用性。

其實,英特爾給我們最大的啟示是,當你遇到任何問題時,不要消極地應對問題,要銘記,問題就是創新的開始。有了障礙,遇到苦難,只要積極思考和轉換,找到已經被實踐證明的成功方法,以微小創新改動使之適用於自己的企業,也許,柳暗花明就在下一站。

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