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盤點騰訊《英雄聯盟》開測一月成績單

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GameLook 分析/  騰訊《英雄聯盟》自5月25日正式開啟不刪檔測試以來,已經過去了整整1個月的時間,總體來看,騰訊用波瀾不驚的“激活碼”策略實現了遊戲持續1個月的增長態勢,GL綜合目前《英雄聯盟》這一個月的推廣情況進行一個盤點。

激活碼實現“可控”增長

《英雄聯盟》從5.25開始推廣以來,一直採取的是“激活碼”激活的方式引入新用戶,這可以從英雄聯盟官網上複雜的激活規則即可看到。把不刪檔測試,變成了激活碼營銷,放號渠道頗多。其中包括,騰訊平台、媒體、以及玩家自主獲取,激活碼熱鬧非凡。

複雜的放號規則

激活碼放號的實際效果如何呢?我們看到的是《英雄聯盟》一根在網吧持續一個月的增長的曲線,穩定的上升讓其他廠商汗顏。而憑藉這一個月的增長,LOL已經躋身網吧市場第17名。

不過這種比較保守的推廣方式帶來的增長,在最近一周或許也到頭了,其實一款產品無論是正著放號、反著放號,最終遊戲的受眾群不會因為激活碼的多寡而有多少影響,只不過因為激活碼的存在,變成了一種可控式的增長。就好比吃飯,你是用勺子吃、還是用筷子吃,飯就那麼多。

“激活碼”背後的複雜的交叉推廣

雖然騰訊依靠這種保守的激活碼獲得了LOL正常的市場表現,但GameLook認為,騰訊這種複雜的推廣方式,值得認真看一看,其實裡面隱藏的東西是頗多。來看看這個激活規則:

1)騰訊平台的一盤棋: 免費激活碼變成了變相的付費

在獲得激活碼的規則第一個選項就是從騰訊平台獲得,包括了QQ會員、藍鑽、QQ網吧、iGame 這4種渠道。

QQ會員和藍鑽代表的既是“特權”賬號,但貓膩在於,這種特權是付費的,無論玩家是包年的還是包月購買,那麼為了激活遊戲,玩家實質是在付出成本,這種付費方式,對接的是騰訊所有的遊戲,是騰訊整個用戶體系的一盤棋。

藍鑽,會員不就是為了讓用戶掏錢么?

問題就來了,一個免費遊戲,為什麼不刪檔測試通過這種特權的方式轉嫁成本,變成了用戶變相“買激活碼”呢?這是騰訊高明的地方,通過整個平台的運營,把一些不可能收費的環節,變成了可收費的環節,甚至一次性付費變成了包月制,穩定了收入來源。

而另外2個渠道,QQ網吧和iGame,針對的都是更大規模的用戶群體,一個是終端的網吧、另一個iGame實際就是一個公會社交系統,通過這兩個集團性用戶,獲得一個等於獲得一群用戶,比如iGame就強調了QQtalk公會語聊的激活後獲得激活碼。而公會為了維護自己的QQtalk又等於要付出一定的代價。

從平台這塊的激活策略來看,單一用戶是轉嫁激活成本為特權變相收費和套牢,而具有用戶群特徵的,騰訊同樣有自己的手段去爭奪這部分的核心用戶。這裡跟其他廠商的區別在意,騰訊用特權套牢單一用戶,用公會系統套牢集團用戶,這些全部基於騰訊構建的平台之上。

號就是公會的生命

2)媒體的放號

媒體的放號是最不值得說的內容,但是因為號的稀缺性,運營方可以通過放號讓媒體獲得更多的玩家的關注,活躍了媒體的社區和用戶,這是一種互惠互利式的合作關係,當然如果不是好遊戲,媒體是倒貼的,LOL+騰訊,媒體也不得不去搶這部分的號。

3)玩家間的交叉推廣

最後一種管道,就是玩家間的交叉推廣了,兩種方式,玩家去玩一個小遊戲抽獎式的獲得激活碼,或者點亮圖標,由老玩家來帶新用戶,甚至老玩家直接來介紹新用戶加入。

單個玩家需要去玩這個遊戲獲得激活碼,一天只能玩一次

玩家間的推薦機制,相當於推廣員體系

相對平靜的推廣帶來的卻是穩定的發揮

對比今年兩款競技類網遊暴雪的《星際爭霸2》和騰訊的《英雄聯盟》,從搜索量的數據上可以看到,《星際爭霸2》的搜索高點,下方是明顯的媒體推廣的痕跡,雖然製造了高點,但後繼2個月來的表現,是“回歸”真實的遊戲表現。

而反觀《英雄聯盟》,基本這幾​​個月來的推廣並沒有特別大的起伏,或許推廣的大節點放到了公測而不是不刪檔測試,但搜索的表現卻要好於星際爭霸2,當然不可否認,LOL的免費模式會提高遊戲的人氣度,星際2的月費制的適應性會弱於免費遊戲。

總體來看,LOL的不刪檔測試,在推廣方面採取的不是依靠廣告轟炸的“裸賣”,保守的激活碼推廣,捆綁騰訊複雜的平台各種特權、交叉推廣的手段,讓遊戲一直處於一個可控的增長狀態之中。而在這種推廣中,暗含的收費點,也是騰訊平台的優勢。

與當其他新遊戲多半持續半個月強勁增長之後掉頭往下的狀態不同,LOL在發布初期的表現是穩健的,但持續一個月的激活碼手段個人覺得已經到頭了,後期的增長,個人估計還是得依靠更多的廣告和騰訊資源的導入。

雖然LOL在發布初期也遇到了掉線、BUG這些常見的問題,但同時據GL的觀察,不少用戶已經開始付費購買英雄,一個月的時間,LOL正在進入自己的狀態。