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微博營銷最慘痛教訓:馬甲切換失誤

微博營銷最慘痛教訓:馬甲切換失誤

相信各位還記得娛樂圈的博客烏龍事件吧,看一下這張圖,非常歡樂,非常有內涵(筆者看一次笑破一次肚皮)。其實不僅是周爾康如此精神分裂過,演員金莎、袁立都失過手,一時間成為笑柄,品牌形象暴跌至冰點。

今天微博上又發生了類似的案例,不過這次倒霉蛋是企業官方微博:@360安全衛士的維護人員在切換水軍馬甲的時候不慎,使得官網賬號轉發評論了一條明顯帶有水軍性質的言論。有圖有真相:

杯具的是,儘管這位工作人員立刻發現失誤並刪除了微博,但依然被網友發現並截圖,在競爭對手的推波助瀾之下,迅速釀成了一場巨大的公關危機,波及新浪和騰訊兩大微博平台。據筆者粗略估計,到目前,相關討論的微博傳播群體已達到百萬級別,參與者多來自互聯網和IT業界,@keso、@互聯網那點事、@白鴉等知名人士都悉數參與。

這一次微博危機給360的品牌帶來極大傷害:

1、信任危機的“連鎖效應”

此前360及其CEO曾在多個場合聲稱“360沒有水軍”,並且痛斥競爭對手“水軍氾濫”,此次官方微博運營人員的失誤等於是自己給了自己一個耳光。公眾會普遍發出更多的質疑:這家上市公司的言論是否值得採信?微博上那些鋪天蓋地誇360的言論莫非都是這樣炮製出來的?

2、信任危機的“破窗效應”

消費者對品牌的信任感遵循破窗效應,即當某一個特殊事件導致信任受損時,其他各種各樣關於信任缺失的線索可能被突然挖掘出來——通俗點說,這叫“牆倒眾人推”。此次危機,“破窗”的先鋒來自360的競爭對手,關於360動用水軍控制輿論的截圖、證據被不斷發掘,引發更多網友的吐槽。

比較遺憾的是,360的公關體系在面對這一突然爆發的危機時採取了不恰當的方式:

其一,將水攪渾。通過PS一張類似的圖片並動用大號渠道進行轉載,試圖讓公眾認為“這只是競爭對手PS的一場鬧劇”。這種手法在微博危機公關中比較常用,但也可能火上澆油。隨著更多證據留圖得曝光,360錯上加錯,再次陷入尷尬。這一手法隨後被叫停,相關微博也被刪除。

其二,利用強悍的水軍團隊,引導轉移話題。從操作手法來看,由於事發突然,360借助了編外的水軍供應商,操作中暴露出簡單、粗暴,缺乏理性引導,只有謾罵攻擊的特點。這種水軍言論很容易被普通網友識破,反而是弄巧成拙。

相比此前的BBS時代、博客時代、SNS時代,微博時代對企業營銷的綜合實力提出了更高的要求,一個小失誤就可能毀滅一個百年品牌。在這場“馬甲切換引發的血案”中,筆者有如下教訓總結:

1、人員分工方面,水軍和微博編輯的崗位切勿重疊。 看上去只是一次偶然的失手,實則反映了企業微博營銷管理的漏洞。如果水軍是必需的,那一定是專門、專職的,一旦與編輯崗位職責混在一起,難保不出錯,一旦出錯,傷不起。

2、微博危機處理,一定採用內部團隊,切勿隨意外包。 在鍊式傳播中,微博是放大鏡,尤其是危機處理,“安全”一定是第一原則。以往BBS水軍隊伍的遊戲規則——一哄而上、蝗蟲過境,已經不適用於微博。而偏偏很多微博水軍供應商的前身就是BBS水軍公司。

3、傳統的危機公關處理原則:澄清事實、真誠溝通、統一協調,也同樣適用於微博時代。 如果以為攜大號資源,就能將輿論Hlod住,很可能讓情況更糟。

IT茶館@菜家小包子投稿

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