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運營過程中如何運用折扣

今天跟同事討論活動的折扣問題,我覺得這方面有必要說一下。之前寫過,想要長期的保證活動的有效,價值體係是根基。沒看過的看我之前的文章——《如何做一個成功的活動》。今天再對價值體系擴展一下,專門說下折扣的問題。今天說3個曲線:

曲線1:生命週期與折扣

產品生命週期與折扣關係圖

Q:為什麼折扣力度會越來越大?

就像溫水煮青蛙一樣,用戶會適應一個折扣,讓侯把這個折扣當做一件正常的事情。

如果想更有效的刺激用戶的神經就需要用更大力度的折扣(在一定範圍內,更多說明見曲線2)。

基於以上2點,在整個產品的生命週期中,活動折扣的力度會越來越大,這是大趨勢。

Q:為什麼呈階梯狀?

我們生活中的大部分東西都在不斷貶值,如果價格很頻繁的下降,用戶購買後沒有安全感。如果一個週期內沒有明顯的貶值,那麼至少在這個週期內用戶能夠感到購買的東西有保障。重點是這個週期應該為多長時間!

以CPU為例,intel和AMD2家基本壟斷了個人電腦CPU的市場,擁有完全的定價話語權。他們的降價週期跟新產品的發布有直接的關係,一旦有新產品上市後,老產品的價格就會下降。

而作為遊戲,一類道具的折扣週期應該跟這類道具所發揮的作用有直接關係,大部分道具都會在一個時間段內有很大的作用,過了這段時間,作用會衰減。這個作用最大化的周期就是理想的折扣週期(上圖的階梯寬度)

曲線2:活動收益與折扣

收益與折扣的關係

我對收益的定義:直接經濟利益(收入),用戶未來的付費意願,用戶對產品的信心,用戶的口碑等

直接經濟利益(收入):直接經理利益跟折扣有一個曲線關係,並不是折扣越大,直接收益越大。舉個例子:一個道具定價10塊錢,有10個人購買,收益100;如果定價8元,可能有20個人購買,收益160;如果定價1塊,可能有80人購買,收益80。

因為用戶量有極限,所以並不是越便宜,購買人數就會直線上升,總有1個閥值(百度百科的解釋)是最高點,過了就會回落。

用戶未來的付費意願:如果一個活動對用戶足夠刺激,那麼他會購買很多計劃外的東西,這樣一來,活動結束後就會有一個週期是用戶不太願意付費的,除非有更大的刺激。所以活動收入中有“一部分”是在低價透支未來的收入。未來的付費意願跟對產品的信心也有直接關係。

對產品的信心:如果我們生活在一個價格波動很大的社會中。今天買的東西,1週後變得一文不值,有些東西價格番了好幾倍。我們手中貨幣的購買力像坐雲霄飛車一般,那麼這個社會肯定有很嚴重的問題。遊戲也是類似,如果價格波動過大,玩家會感到恐懼,不敢付費。

曲線3:付費額度與折扣

付費額度與折扣關係圖

小額度的超級折扣:免費玩家和小額玩家是價格敏感型用戶,跟菜市場的老太太不同(不管吃不吃,便宜就買),只有作用很大,並且價格足夠刺激的時候他們才會出手。所以對於這部分用戶,就要用最直接的刺激,但是一定要注意,要限制次數!

大額度的高折扣:對於這些花錢不眨眼的用戶,價格不一定是刺激他們的最好手段。他們想要的是榮耀,與眾不同…所以這部分用戶的折扣並不要太高,但是一定要有一些可望而不可求的東西來刺激他們,用無價的東西來打動他們。這個時候就不是折扣的問題了,而是附加價值的問題。

最後,說一下我過去用過的折扣比例:

所有活動最低折扣都在9折以上,如果9折都不到,就顯得太摳門了。

產品穩定期,獎勵的比例穩定在8折左右

產品後期,折扣力度最大也不會超過5折,因為我覺得超過5折就會產生一些質變了。 (例如團購就顛覆了傳統,這種顛覆是不可逆的)

上面我說的折扣只針對我過去做過的產品,不同的產品會有不同的價值體系,在其他體系中,不一定合適。

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