Apple文案初品

幾天前因為iPhone4的好文案在微博上分享了一下,說如果沒人研究apple文案的話,我研究。最近就一直吊著這個事兒,翻看了apple和同類消費電子產品的網頁,再次真切體會到了apple文案的強大。但發現,落筆之時,自己卻極為底氣不足,充其量只是“初品”或者“管窺”。

寫給營銷人、策劃人。

我認為研究apple的文案,要從他們英文網站看起,大抵因為中國站絕大部分是從英文上直接翻譯過來,當然有少數本土化的發揮,我們後面會提到。所以先請大家理解,選擇英文不是我裝X(我會盡量用中英對照版,如果實在英文有障礙,請訪問中文網站,應該也能體會一些)。

先看這個例子,出現在iPhone4的首頁。很簡單的幾個單詞,表達出了很強的氣場,apple的那份自信淋漓盡致。 “This changes everything.”表明了產品的強大,一句“Again”效果就直接X4了,因為正好和2007年iPhone出現時那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新發明了電話)。反過來說,iPhone的粉絲們希望有新的產品,能夠“change”,他們正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話​​”開始說。

說出用戶那句話​​

以前講文案的時候,我們說過,最強的文案是說出用戶心中那句話。相反,最差的文案是自娛自樂的文案,用用戶完全不關心的東西去表達自己的,還指望用戶點進來或者受感染。打個比方,有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷”,我一口血就噴出去了。

別笑,這樣的傻文案到處都是。我們回到apple。

好文案要告訴用戶,他可以乾什麼,而不是你有什麼。

比如iPhone說自己可以攝像,這其實很多手機都有,但是他告訴人家,你不光可以拍,還可以剪輯,可以分享。這就是用戶得到的東西。想想,如果是其他廠商,會怎麼說? “新的500萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能,同時手機提供了編輯工具,可以直接分享給朋友。”話雖然說清楚了,但是普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業詞彙上,我們說,用戶不關心這些技術參數,就關心能幹啥,能比別人的強多少。

再看這個,說新的顯示屏很牛,普遍認為會說是高達960×480的分辨率,是現在見到最高的。但是用戶沒有感覺,因為我們發現,我們身邊有無數這樣的對話:

“哇你手機屏幕真清楚啊,多少萬像素的?”“呵呵,500萬。”其實這兩個人根本就不懂,屏幕是用分辨率和色彩數來衡量的,幾百萬說的是攝像頭。但他們代表了大量消費者。

於是我們只需要說,這是“最高的”就好了。當然,通篇讀下來,你會發現最後一句話特別能打動人“你用肉眼已經看不到像素了”。技術角度講,300dpi以上精度肉眼就分辨不出了,而iPhone4達到320dpi。但是你說320dpi沒有消費者會懂。

我是覺得這句話應該放大,apple這裡寫的還可以更直接。

接著說,把消費者利益更進一步。

上面的例子,我們可能會說老外網站可能都這樣表達。我們對比兩個東西。同樣說的是做PPT的工具,微軟PowerPoint說的是“可以作出非凡的演示,可以節約時間簡化工作,可以隨處訪問”。這說的,都是在使用者的角度,用這個軟件能如何如何,他得到的利益。

我們發現apple沒這麼說,Keynote說的是“影院級的動畫和效果,讓你的觀眾徹底迷倒。”看出不同了麼?其實我們用PPT這種東西,就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲,並不是什麼節約時間,更不是作出漂亮的幻燈片,而是通過這些,獲得成就感和認同。

這就是apple文案最牛的地方,總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話,並且直接了當地說出來。

站在比用​​戶高一點的角度,才能說你想說的

也就是說,不用刻意去說用戶想說的話,說出你想說的,效果可能更好,但是,前提是,你讓用戶認為,你比他高一點點。這有點顛覆。不過apple做得很好。看這個:

“這麼多牛逼的東西放在如此薄的設備裡,真太難以置信了。”這句話的語氣很不同,既沒有站在純用戶角度說,也沒有站在純廠商角度說,而是假裝自己是一個用戶的朋友,一個數碼產品的達人,在跟用戶提起這款產品。體會到字裡行間透露出的欣喜麼?

說說氣場吧。 iphone4的介紹頁,有這麼一段。 “當其他人還在模仿我們的時候,我們已經有更新的產品了”,就是常說那句“一直被模仿從未被超越。”我們體會那種語氣,並不是很輕狂的那種,而是像一個朋友一樣,把自己的東西推薦給你,但那份自信無法掩飾。

這種氣場,比用戶高一點,但又不是遙不可及,分寸拿捏恰到好處。看同類產品,索尼愛立信的旗艦機型。我都不知道說什麼,打個比方,apple叫“推薦”的話,索尼愛立信就是“兜售”!結果就是,兜售的人很難抬起頭來。

Apple style makes English so beautiful. 蘋果風格讓英文更美好。

總結apple文案在用詞上的特色的時候,我們會發現,apple讓英文變得如此美好,短詞、短句,很直接很傳神地表達出自己的意思。

Apple的口頭禪

有幾個詞,已經被apple化了,已出現,我們就算看不到圖片,也知道這是apple來了。比如Introducing,比如Say hello to…,比如amazing…,比如all new…,比如xxx is here。我們說一個品牌已經和一些語言建立了關聯,就像一個人的口頭禪一樣,一說就知道是誰。這幾句,就是apple的口頭禪。所以,我們的品牌是否也需要有這樣的標誌性文案?

簡單單詞傳神用

說iPod Touch遊戲的時候,用“Game on. And on. And on.”比“玩無止境”傳神太多了吧。

說Mac的時候,用“Your way”感覺就舒服得多。 “in minutes”比“快速”舒服,但我發現漢字寫“幾分鐘​​之內”就不舒服了。這就體現出英文的不同。

短句,我們發現apple網站都是短句,肯定比X級英文考試簡單太多了,簡單的單詞,簡單的短句,往往表達出更精妙的意思。我們寫文案也是,何苦寫那麼多呢?下面這句“Which iPod are you.”我一直覺得是最美的廣告語。不過中文翻的太爛了,直譯“你是哪款iPod?”都比這個強,既讓有iPod的人有認同感,也給沒iPod的人一記催馬鞭。

名詞做動詞/形容詞用

好技術化的小標題。看圖理解吧。用“Mac”去修飾way,用產品給用戶行為下定義。

還有這個,iPod在這裡如果理解成動詞,表現一種狀態,更具感染力。

漢語有這種情況麼?有,而且比英文傳神得多。可是我們發現自己沒有人家用英文這麼順暢,這也是我們這代人不善文言修辭的痛。

連起來的詞彙

這是英文特有的,漢語可能只能加個引號了。作用是創造出一個連名詞,一體使用的時候,就把自己和別人的產品明確的區分開了。比如“帶上所有東西”的iPod Classic。返回去說,160G帶給消費者的利益,其實就是“take-everything-everywhere”吧。

本土化的語言

嚴格說apple在這方面做得一點也不好,甚至有點我行我素。上面的幾個例子都能看出來。翻譯的人有點矯情,一定要用成語來表述,其實並不夠好。比如“玩無止境”感覺好辛苦,完全丟掉了“on and on and on”的那份樂趣。

再比如“beautiful beyond words”說成“無以言表”是不是比“遠逾言辭”來的不文鄒鄒。

我也見過apple用過很精妙的漢語:

所以我說,漢語一定比英語美麗很多。只不過,我們不好好用。

這有什麼用?

研究文案很有意思,但也有點學術化。很多朋友會提,用在哪裡呢?

最簡單的,就是用在頁面設計上,你沒有頁面要設計沒有banner要改,那,PPT總要做吧? PPT的文字優化是個很深的學問。以前幾篇文章分享過,此處不表。

你PPT也不做,郵件寫不寫?郵件標題怎麼讓人家一目了然,怎麼讓人家很快看懂你的郵件,都需要學習。反正啊,研究文案對自己幫助很大。

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說這麼多,不說了。我重申,這是“初品”,文案的學問大著呢。

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