App時代,如何發現有效的營銷曝光渠道

這是一個艱難的時代。

對於手機應用商店來講,(以蘋果為例)對外宣布商店的應用總數超過40萬,總下載次數超過100億次無疑是激動人心的消息。但是對於開發者而言,超過2億的itunes專屬賬戶(綁定信用卡),超過1億的iPhone用戶和超過1500萬的iPad用戶除了超級誘惑之外,不得不考慮的問題是如何開拓出有效的營銷渠道和潛在的用戶做無縫的對接。

這是一個無比艱鉅的問題。

因為作為開發者你還需要面對另外一個同樣讓人皺眉的難題。

在社交應用或者手機應用發展到現在這個階段,你可能會發現,除了開發者本身的努力,強者愈強的現實是每一個人都需要面對的殘酷問題。你可以盯著Facebook的遊戲排行榜,也可以盯著App Store遊戲排行榜,長久以來除了特殊的事件把持局勢的都是為數不多的幾家。現實就是當Rovio推出Angry Birds Rio的時候,不管遊戲好不好,它就這樣席捲了App Store全球各個國家和地區的排行榜。

App時代,如何發現有效的營銷曝光渠道

根據Metcalfe's Law,這是一個N×N的可怕進程。

因此對於開發者來講,如何發現有效的營銷渠道就顯得至為關鍵。

在數十萬的應用堆裡尋找一寸生機,這是一次自我掙扎的冒險歷程。按照牛津大學的研究稱在App時代,堅守牧羊理論將卓有成效,最先的下載基數是你的產品能否最終引爆的關鍵因素,它決定著你的產品是不是被應用商店推薦,能否進入排行榜,能否被傳媒界和消費者最終關注。

先期的用戶是你產品的領頭羊,將幫你帶來更靠譜的下載基數。

當然搶占先機,你需要一個合適的產品發佈時機。在Tiny Wings或者Angry Birds Rio壟斷玩家時間的時候,你選擇出擊市場,即便你有個響亮的名字,即便有做出了誘人的圖標,即便你自我感覺產品描述相當驚人,最終的結局可能你的產品只不過是個過渡產品。

遊戲邦為此設想了一些可能性的有效渠道,也許也值得關註一下。

關於發行商的選擇

我們常舉Angry Birds和Cut The Rope來證明發行商(Chillingo)的價值,事實上類似6Waves對Ravenwood Fair在Facebook的火爆同樣功不可沒。

創意研發看起來是很多應用開發者更加擅長的事情,而事實上好的運營才能有效推動他們應用的成功。沒有好的運維渠道和方式,再好的作品都有可能淹沒在應用堆裡。所以當Chillingo在ME Awards上力壓Rovio或者EA Mobile成為最佳遊戲公司的時候似乎也順理成章。 Angry Birds和Cut The Rope在Chillingo的運維下也成為了行業的翹楚。

在發行商領域,類似Snsplus、EA Partner(整合Chillingo和Playfish)、Mentez、i-jet、Viximo或者6waves都有不俗的表現。

但是在開發者和發行商相得益彰的光環下,究竟是誰成就了誰始終是一個悖論。就像一個切實的問題:沒有Chillingo,Cut The Rope能否在BAFTA和GDC上連續斬獲最佳掌機遊戲大獎?或者沒有Cut The Rope和Angry Birds的成功,Chillingo能否像現在這樣風光,在發行領域具有舉足輕重的影響力?

毫無疑問,用戶通常會將游戲產品與發行商品牌聯繫在一起,而開發商的努力卻容易被人忽略。即使發行商盡量增加開發商名稱的曝光率,但在整個行業中開發商的地位仍然不被人所重視。

對於開發者而言,是當一個輕鬆的幕後英雄,還是自己赤膊上陣拼殺在第一線?這是一個問題。畢竟,類似Tiny Wings這樣一夜成名的遊戲並不多見。

關於交叉推廣

事實證明交叉推廣是一種強有力的營銷方式,但是目前暫時還是僅限於擁有超級資源的個別大公司。比如Zynga為了營銷Cityville發起的內部交叉營銷(遊戲邦注:在Farmville基礎上,Zynga後續推出的力作FrontierVille或者Cityville或多或少都有Farmville的影子。這兩款升級版有效地疏導了早期Farmville用戶對遊戲親切度和新鮮感的雙重需求,因此在玩家的轉移效能上能夠更加到位),又或者由Cityville發起的Mafia Wars Brazil交叉營銷以及迪士尼和Tapulous兩者的內部協作,就是相當成功的典型。

而對於沒有足夠營銷資源的開發者而言,另外一種選擇不見得有效但是肯定是一種不得已的行為。 Applifier很早就發起了中小開發者為了應對超級公司的強力競爭而模仿星球大戰中對抗銀河帝國的情節做出反叛同盟,也就是我們後來更為熟悉的第三方營銷工具聯盟。在這類型的產品中包括比較顯赫的Game-Prom(Myspace推出)、MindJolt bar(MindJolt推出)以及VIP Games Network(Digital Chocolate推出),其他的也包括Applifier、AppStrip之類的。

因為加盟開發商數量有限和用戶基數本身的限制,事實上交叉推廣的中小企業類型成效並不顯著,因此在進行App的交叉營銷中往往推行了獎勵下載政策,在社交遊戲中很通常的方式是看廣告或者執行某些點擊獲得相應的獎勵,而在手機平台上,Tapjoy也推行了類似的按操作獎勵的廣告新模式,這些比單純的廣告可能將產生更好的效果。

App時代,如何發現有效的營銷曝光渠道

關於檢索和應用推薦

營銷的最終目的在於向潛在的用戶推薦開發者的產品,並最後以各種技巧說服用戶最終實現下載自己的作品。

事實上很多用戶抱怨最多的就是各個應用平台檢索效能相當不給力。 Google已經針對Android Market的搜索進行了升級,GetJar也引入了Yahoo做進一步的改善,至於第三方App檢索工具Chomp更是力求在這方面有所突破,由Aurora Feint出品基於Android Market進行檢索Spotlight事實上也不俗,而上文提到的Applifier公司也迫不及​​待推出Games on Applifier來協助開發者更好地檢索社交遊戲。檢索是開發者產品面向用戶相當得力的一個超級渠道,目前在社交遊戲領域節節攀升的Wooga就認為好的檢索讓他們發現和吸引了更多的用戶。

而與檢索密不可分的就是應用商店和第三方展示平台的推薦,如果可以獲得像Angry Birds一樣成為各個場合蘋果對外的推薦應用,想不獲得關注都很難。但是如果不能,佈局類似於Appoke、Applolicious、Appia的推薦平台也不失為一種渠道選擇。

關於第三方應用商店

看看Rovio在Getjar投放Android版的Angry Birds,在Amazon Appstore投放Android版Angry Birds Rio所引起的火爆場面就知道,不是只有正宗的應用商店才給力,第三方平台同樣能表現不俗。

要知道在去年的ME Awards最佳商店獲得者不是蘋果App Store,也不是Google旗下的Andr​​oid Market,而是很多開發者投放Android優先選擇的Getjar(Zynga旗下的Mafia Wars也是走的這個渠道)。

因此,有更好的理由相信第三方平台總有值得一試的時候。包括Opera Mobile Store、Amazon Appstore、Mocospace、Papaya Mobile、Plus+、OpenFeint、Scoreloop等等。

關於病毒式營銷渠道

應該相信讓用戶自發傳播是最有效能的傳播。

所以當Facebook緊縮病毒式傳播渠道(遊戲邦注:比如將News Feed默認為僅經常接觸的好友;從News Feed Story中獨立出了Game Stories)的時候引起了開發者的怨聲載道,而當Facebook重新定位再次推出Discover New Games(同樣具有病毒傳播效能)時,開發者似乎又可以歡聲雀躍了。

App時代,如何發現有效的營銷曝光渠道

雖然手機遊戲平台一直被認為缺乏類似Facebook病毒傳播渠道的相關功能,但是近期Heyzap推出的手機遊戲簽到應用已經被認為具有Facebook旗下Discover New Games那樣的病毒傳播能力。只是和Facebook遊戲的免費模式不一樣,手機遊戲特別是面向IOS有相當大的一部分是依靠下載付費完成收益的,可能在病毒傳播效能上會減弱不少。

現在,最關鍵的是問題是,在你的遊戲設計機制裡面,如何讓用戶的自發分享效能最大化?

關於遊戲的品牌戰略

品牌戰略,顧名思義是將游戲和品牌沾邊,提高用戶認同度品牌策略(例如依託名人效應、授權遊戲、電影以及電視節目的關係)。

所以你會看到Mike Tyson(拳擊手)也和手機遊戲開始沾邊,Chomp也有一個鼎鼎大名的好萊塢巨星投資人(Ashton Kutcher),歌手Snoop Dogg會在Zynga關於Mafia Wars的營銷事件中出現。

在大部分的開發者眼力,品牌意味著先期可以預估的潛在用戶,Angry Birds在Facebook有數百萬的粉絲等著Rovio的社交版,同樣電視劇緋聞女孩也有800萬的超級粉絲(推出了Gossip Girl: Social Climbing),而NBA聯盟也設想著他們在Facebook影響也將不俗(推出了NBA傳奇社交遊戲)。

當然,品牌並不意味著用戶的保障,Playboy Party就遭遇了超級滑鐵盧,超級電視劇Spartacus: Gods of the Arena – The Game同樣表現低迷,同樣表現不如預期的還有育碧與哥倫比亞的作品CSI: Crime City。

關於媒介效能

沒有媒介在營銷中的推波助瀾,我們可能看不到現在那些獨占鰲頭的遊戲們能有今天的風光局面。

你可以看到媒介營銷幾乎伴隨著每一款成功的遊戲。以Cut The Rope為例,在該遊戲有點成效時,Chillingo將它標榜為歷史上銷售最快的遊戲,緊接著Chris Byatte出來向公眾解釋他們為什麼會選擇Cut The Rope是因為它有可能成為Angry Birds第二。再接下來ZeptoLab出來詳細解析這款遊戲製作進程。

如果要舉更為貼切的案例,你可以看到Zynga為了營銷最新的Farmville English Countryside在紐約時代廣場刊登了大幅廣告,甚至趕著一群羊出現在繁華的華爾街金融區、公園大道和時代廣場向用戶展示有著英國田園風情的農莊場景,或者為了營銷Mafia Wars Las Vegas,他們也請了Snoop Dogg在內華達州引爆了一輛裝甲車。這些都是話題性十足的事件營銷,都足夠佔據各大傳媒的核心位置。

關於團購模式

團購是現在最為流行的營銷方式,屬於廣告主和直接用戶共贏的渠道。

最先介入團購模式的應該是EA/playfish,他們參與了Groupon關於GAP全國(美國)大團購,並且影響不俗(遊戲邦注:這還不是真正意義上的團購,只是在團購中附贈了遊戲虛擬幣而已)。

遊戲中真正的團購是由OpenFeint發起,他們當時向手機遊戲玩家推出了Fire Sale團購活動。緊接著,為了推動Facebook Credits,Facebook也進入了團購模式Buy with Friends。

這兩者的共同點都在於利用團購低價化模式來促成用戶的參與。比如Fire Sale模式,玩家可以用更低的價格去團購一些原本高價的遊戲。

關於用戶反饋

社交遊戲/手機遊戲和傳統遊戲開發很重要的一個區別是船小好調頭,低成本可以減少市場風險,同時可以在用戶反饋的基礎上進行應用的不間斷更新。

Brian Reynolds認為用戶的反饋讓遊戲設計更有針對性推動遊戲體驗,比如FrontierVille剛開始的小屋建造降低難度後用戶留存度直線上升;John Romero推出Ravenwood Fair稱他時刻都盯著AppData看遊戲的用戶趨勢;3 Blocks工作室John Passfield認為社交遊戲設計是開放式的,能夠從反饋信息中進行及時調整;The Inspiracy總裁Noah Falstein認為社交遊戲研發不僅僅在於設計師之間的互動更在於從用戶中獲得能夠提升ARPU的有效信息。

也許從遊戲設計師的角度來看遊戲設計師就像是一款名為“遊戲設計”遊戲的玩家。

關於預裝市場

如果遊戲能夠進入預裝市場,基本上可以忽略掉我們前文所舉的大量環節。

GetJar首席營銷官Patrick Mork稱預裝應當成為開發者營銷的重要選項。

GR Research在之前的一份調查顯示隨機預裝應用能為開發者帶來更多收益,三分之二的用戶認為預裝軟件是他們購買手機設備權衡的一個重要因素。渠道方面,研究顯示48%的用戶通過預裝軟件了解了該應用。

在目前典型的預裝案例包括:手機遊戲發行商Gameloft與韓國LG公司簽署協議,把Gameloft旗的下多款遊戲(遊戲邦注:比如NOVA)預裝到LG新款3D智能手機中; Foursquare與KDDI合作植入後者運營的Andr​​oid手機中;OpenFeint與美國運營商At&T進行合作植入後者的Andr​​oid手機。

本文來源:遊戲邦

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