5個典型營銷創新模式解析

當今形勢下,企業營銷的總體思路是要以創新的思維來發現市場,並樹立品牌​​及成本優勢。具體途徑為:對內通過營銷創新,努力開拓國內市場;對外則以提高產品及營銷手段的知識及技術含量,迎頭趕上國際知識經濟和綠色經濟浪潮,積極參與國際營銷競爭。

這不僅要求企業掌握了解市場營銷和社會營銷等一級觀念,更重要的還應積極導入整合營銷、關係營銷、信息營銷和文化營銷等一些次級的營銷概念和競爭新觀念。

可持續發展觀念的產生和興起,使得企業不再也不可能單純地以目標市場上的顧客滿意為中心,更需注重顧客價值的實現。

《經理人》對近百家中國優勢企業營銷個案進行研究,梳理了5個典型的最新營銷創新模式。

病毒營銷:創造關係營銷新形態

目標問題:後發企業,如何迅速博取市場眼球,迅速上位?

代表企業:凡客誠品

核心創新:利用獨創的“凡客體”進行戰略性病毒營銷。

解決方案:

凡客誠品的病毒營銷體現企業的戰略,在契合當今潮流文化中,抓住目標消費群。

在“病源”對象設定上,針對的是80後、90後。新興消費群個性上雖然具有出位傾向,但消費選擇上,屬於絕對的“低免疫力”。

在“病源”製造上,採用網絡“酷語”,以第一人稱廣告語,使80後、90後“主動對位”;啟用同時代生的明星代言人,進行平民化形象改造,以遊戲般的調侃,形成有效“病毒”。

在傳播渠道上,通過80後、90後流動性最廣的虛實區域,如地鐵、戶外和互聯網等,進行立體式佈局。

在整個散播過程中,一方面升級“病毒”,一方面提供低價誘惑產品:從早期個人聲明式的“酷語”,演變成“私話”。如明星黃曉明的新廣告語:“七歲,立志當科學家,長大後……人生即是如此,哪有勝利可言。挺住,意味著一切。”另外,凡客以低價策略博取眼球。如29元T卹、49元帆布鞋等。

凡客預計今年銷售額將增長200%,達60億元。

凡客的病毒營銷正在波及同行。 “聚美優品”最近複製這一營銷策略。它繞過了凡客體臃腫的描述,直接打出“我為自己代言”口號。

借鑒要點:病毒的製造本身不是目的,而是緊緊圍繞製造病毒目的展開營銷。

風險提示:當手法被對手複製、消費者產生“抗毒”能力的時候,病毒營銷將面臨突破難題。

汽車電子商務:爭奪新興消費群

目標問題:如何用最便捷的方法,推動新生品牌銷售?

代表企業:吉利汽車

核心創新:將傳統線下汽車零售轉變為網絡銷售模式。

解決方案:

吉利在業內首開汽車電子商務先河,補充傳統零售渠道的同時,爭奪新興消費群。

在最新的吉利營銷體系上,除了帝豪、英倫繼續傳統的門店營銷渠道之外,全球鷹進入到新的營銷渠道—淘寶旗艦店。

吉利網上賣車究竟是否不得已?另外,這一全新的營銷給消費者和企業帶來什麼樣的利益?

全球鷹是5萬元級的汽車,消費對像是收入並不寬裕的新興消費群,這部分人最敏感的就是價格,如果和競爭對手一起出現在零售市場,來自各地渠道商的利潤,以及門店的經營成本要求,實際售賣的價格在各地市場就會不一,影響到銷售。

吉利抓住消費心理,通過免費的淘寶網店,首先突出的就是價格不變、價格透明、價格統一,其次,吉利在淘寶上承諾與線下銷售的同等待遇。比如,一旦出現維修、零配件更換,網上消費者可到線下的實體經銷店進行維修與保養。由此,消費者可以安全、放心地通過淘寶購買全球鷹。

從企業角度,吉利針對的是新型的80後消費者,以期培育吉利的新興用戶。目前,全球鷹已經連續6個月突破3500輛以上的銷量。吉利甚至考慮未來將帝豪、英倫引入淘寶。

借鑒要點:通過零成本的淘寶B2C,為未來自身發展尋得試驗田。

風險提示:對於客戶價值理解不透,直接影響到營銷模式的創新成功與否。

雙免式體驗營銷:經營風險換市場

雙免式體驗營銷:經營風險換市場

目標問題:如何讓已體驗過產品的消費者,轉變為真實的購買者?

代表企業:創維電子

核心創新:讓消費者購物風險趨向於零。

解決方案:

將顧客選中的產品免費送貨上門,讓顧客盡情試用,甚至可免費調換或退貨,直到滿意付費為止。創維的這種“雙免營銷”,徹底打破傳統“體驗式營銷”的桎梏。

但“雙免營銷”雖降低了消費者風險,卻增加了企業經營風險,創維如何保障“雙免營銷”的有效經營?

首先,“雙免營銷”體現的是一種將經營風險換市場的策略,讓消費者感受到企業在作“犧牲”,讓他們無後顧之憂,增加他們對於品牌的忠誠度,有利擴大市場佔有率。

其次,對“雙免營銷”進行風險控制。與消費者需要簽訂最長不超過一個月的體驗期,且規定試用期間必須保證產品的外觀完好。

最後,創維對“雙免營銷”進行有效的營銷管理。比如建立消費者的電子檔案庫,將每一位曾經購買或試用過創維產品的消費者的資料,存入檔案庫,如果消費者有更換產品或購買其他產品意向,創維銷售人員會以最快的速度上門,根據檔案資料為消費者提供最優的可行性試用和購買方案。另外,不僅開通24小時服務熱線,而且定期對免費使用產品的消費者進行電話溝通。

這樣,一方面取得大量的顧客信息,一方面有效監督免費體驗產品在消費者手上的整個過程。

通過這一營銷模式,創維業績連續增長。截止今年6月,前12個月的總營業額達243.39億港元,比上年增長6.9%。

借鑒要點:免費經濟對消費者心理、行為具有強大的吸引力。

風險提示:先試用後付款的營銷服務,考驗的是企業產品的實力和風險控制能力。

“新”懷舊營銷:創造品牌第二春

“新”懷舊營銷:創造品牌第二春

目標問題:老品牌如何喚醒消費者記憶,進而爭取年輕一代的認同?

代表企業:上海家化

核心創新:利用消費者的情感共鳴,創造“價值收藏”。

解決方案:

懷舊營銷並非簡單的“墳墓復活”,而是藉助老品牌,實施高端品牌戰略。

上海家化將誕生於該廠1898年的老品牌—“雙妹”化妝品進行複活。該案的核心在於如何對老品牌重新定概念、定戰略、定策略、定戰術?

概念上,主要突出品牌歷史,並給予其應有的戰略地位,就是中國式奢華化妝品。

戰略制定,不僅僅限於化妝品領域,而是使用“高端跨界”的概念,之後還會衍生至鞋包、音樂人產品領域,整個產品線的基調為上世紀30年代整體上海風情的“文藝復興”。

策略上,走高端路線,做奢侈品營銷,直接與國際大牌競爭。

戰術上,借助企業早已成名的“佰草集”現有資源,採取完全獨立的品牌運作模式。此外,借鑒“佰草集”海外運作時取得的“部分歐洲消費者抵觸中國製造,但對上海製造、上海設計有較高認同度”的反饋意見,以“上海製造”為市場切入點,打造“屬於中國上海的高端時尚化妝品”的品牌形象。

雙妹品牌目前屬於“戰略性培養”階段,但根據過去在“佰草集”上的經驗(直至第七年才出現盈利,每年增速超過60%),雙妹可成為上海家化中又一個獲利來源。

借鑒要點:恢復一個老品牌同樣需要現代戰略包裝。

風險提示:新興的消費者對老品牌的陌生感,仍然需要投入市場教育成本。

微博營銷:讓市場成為營銷決策者

目標問題:如何挖掘微博營銷深度市場潛力?

代表企業:去哪兒、春秋航空

核心創新:通過微博,讓關聯企業、消費者影響營銷決策。

解決方案:

去哪兒和春秋航空,通過在微博,與消費者共同討論“石家莊—香港的¥199往返機票方案”,進行有效的營銷聯手,為消費者提供了優惠出行機會。

該案例中,如何做話題、如何推廣話題,是進行有效營銷的核心。

話題營銷,首先抓消費者最敏感的內容進行佈局。去哪兒和春秋航空討論的是如何在廉價基礎上再優惠,這就觸發了消費者的興趣。

接下來,就是做局。兩家企業開始彼此轉發“評論”,吸引消費者加入。

最後,就是破局。兩家企業給出一個“再優惠”,就是“如果北京消費者願意去石家莊,接受199元的航空飛行,那麼就可以免費巴士接送”。

整個過程就是針對消費者的“優惠”需求心理,進行“滿足—不滿足—再滿足”心理測試。雙方企業發揮微博的話題功能,吸引網友們關注與討論,使得企業信息通過轉發、評論,以此取得傳播效果的最大化。

消費者在其中,一方面成為營銷方案的最終決策者。一方面又成為受益者。兩家企業在其中,一方面滿足了消費需求,一方面找到新的營銷創新渠道。

微博營銷遠不止此,包括針對如今熱門的“秒殺”也可以進行傳播。比如企業在微博上掛上“秒殺”網絡鏈接,讓眾多網友直接通過鼠標點入。

借鑒要點:通過開放的微博互動,挖掘到消費者未知需求。

風險提示:微博的開放性特點,讓企業經營行為暴於公眾的監督之下。

本文來源:《經理人》 作者:沈偉民

 

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