4億元廣告“廢”:姚晨代言趕集網,為啥捧紅趕驢網?

大明星姚晨被一頭“驢”給搶了風頭?最近熱播的某則代言廣告中,姚晨樂樂呵呵地趕著一頭驢去趕集,為金主代言:趕集網啥都有。但是,可愛的驢子太搶鏡,觀眾記住了姚晨趕驢,就是忘記了網站的啥啥啥。最後,央視廣告的狂轟濫炸砸出來一個花邊產物“趕驢網”:在短短10天內,“趕驢網”的百度指數就從幾十飛漲到了成百上千次,論壇也出現了大量迷茫的觀眾問為啥搜不到“趕驢網”。

4億元廣告“廢”:姚晨代言趕集網,為啥捧紅趕驢網?

4億元廣告“廢”:姚晨代言趕集網,為啥捧紅趕驢網?

事情並未到此結束。 “趕驢網”第一時間被趕集網的競爭對手百姓網搶注,並從中獲取了大量免費流量。趕集網甚至還得為“趕驢網”這個無厘頭關鍵字再買百度的競價排名廣告,額外支付一筆不菲的開銷。上億的廣告投入,最後成全了“趕驢網”的風頭。百姓網僅僅花費200多塊錢的域名註冊費用,就順手牽驢地取得了上億廣告費的效果。

4億元姚晨廣告為啥捧紅趕驢網?

趕集網去年拿到了5000萬美元投資,急於給投資人一個交代,創始人也需要發憤圖強,為已經不算是互聯網熱點的分類信息行業爭口氣,所以“財大氣粗”地做起來了電視廣告。據說2011年其廣告預算高達4億元人民幣,雄心不小,胃口很大。但央視再好,明星再棒,也要有個好的創意,才能把品牌吆喝響亮。如果不動腦子就砸錢,甚至捧紅同行的網站,投資人的錢豈不是花得有點冤枉?

首先,為啥“趕集網”變成了“趕驢網”?鬧出這樣的笑話,立志要砸錢打品牌的趕集網市場團隊,該給VC寫份檢查,好好想想怎樣負責地花錢。姚晨在廣告里報菜名一樣說出網站的種種好處,訴求無疑是“功能性”的,但搖頭晃腦的毛驢卻搶了風頭,說明主題失焦問題嚴重。電視廣告是把雙刃劍,有趣點總是被人放大了欣賞,而無趣點卻視若無睹。既然是如此簡單的功能性訴求,不若直接讓姚晨講一個發生在“趕集網”有關的故事更佳。多此一驢實在喧賓奪主。

其次,趕集網該從“趕驢事件”中吸取什麼教訓?趕集網一邊在百度投放“趕驢網”關鍵字廣告,一邊擺出高姿態說趕驢網是浮雲。其CEO在微博上放言,“趕驢網”分走的流量不足千分之一。但對手百姓網僅僅花費了200多元的註冊費,比起趕集網的豪擲4億基本可以忽略不計,性價比高下立現。趕驢網在網上熱搜,趕集網僅僅把它作為談資,而百姓網卻在第一時間就意識到了“趕驢網”可能成為一個錯誤創意收益的網站,其市場嗅覺的敏銳,行兵布陣的迅速,以巧撥千斤的策略,都是趕集網在規模擴張,資本擴張的過程中要學習的。否則,趕集網如何向VC解釋為什麼百姓網能以不足30人的員工規模,最少的市場投入,始終保持著國內分類網站第一梯隊的位置?趕集網900人+4億投放的優勢在哪裡?

據說隨著姚晨廣告的密集投放,業界討論的不斷升溫,百姓網旗下的“趕驢網”流量飆升。驢子logo和惡搞slogan“趕驢網,啥沒有?”甚至引發了粉絲的圍觀。趕集網現在要迎頭趕上,化“驢”為“集”,除了買百度關鍵字,不妨主動放下身段,將“趕驢”的糗事主動營銷,再讓網民調侃一番,或許能出奇制勝。當然,下次拍廣告,費用完全可以花得更少更精。最好的手法是讓用戶創造賣點,再輔之以社會化媒體的網絡傳播方式。連代言人姚晨都說了,向網友徵集創意不是更好。 ——這就是互聯網的神奇之處:錢多好辦事,但創意肯定更彪悍;錢沒花了,事卻辦了,這才是互聯網廣告的最高境界。

本文來源:慧聰網

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