360或收購廣告平臺MediaV:下一個廣點通?


MediaV董事長兼CEO楊炯緯

5月13日,據21世紀經濟報道記者獨傢獲悉,奇虎360將收購互聯網廣告技術公司MediaV以強化自身廣告業務,目前收購已經基本完成。

360公關部對21世紀經濟報道記者表示目前對此並不知情;而21世紀經濟報道記者致電MediaV董事長兼CEO楊炯緯,楊稱自己正在開會,但對此消息不置可否。

MediaV由前好耶總裁楊炯緯創辦於2009年10月,該公司先以互聯網廣告代理起傢,在擁有瞭Ad Network(廣告網絡平臺)之後,開始涉足DSP業務,目前已經在為超過3000傢電商、教育、汽車等各類型企業提供自助式精準廣告投放服務。

據瞭解,DSP即需求方平臺(Demand-Side Platform),幫助廣告主在互聯網或者移動互聯網上進行廣告投放,使廣告主更簡單便捷地遵循統一的競價和反饋方式,讓廣告主可以通過一個統一的接口來管理一個或者多個廣告交易平臺(Ad Exchange)賬號,對位於多傢廣告交易平臺的在線廣告,以合理的價格實時購買廣告公司交易平臺的廣告庫存。

一位不願透露姓名的廣告技術公司負責人告訴21世紀經濟報道記者,目前360收購MediaV基本上已是板上釘釘,而DSP的價值正在為巨頭甚至廣告主所開始認識,未來或會有更多的並購案發生。

360收購MediaV的邏輯

2013年底, MediaV完成瞭旗下互聯網整合營銷與聚效廣告平臺兩大業務模塊的分拆,並成立“上海聚效廣告有限公司”用以獨立經營聚效廣告平臺及周邊業務。今年3月17日,MediaV正式與A股上市公司利歐集團達成協議,後者以34,445萬元現金+1.5億其他資金方式收購母公司上海漫酷廣告有限公司85%股權,也就是說MediaV出售瞭旗下互聯網整合營銷部分的業務,成為一傢輕資產的廣告技術公司。

雖然360方面和MediaV雙方都對此消息不置可否,但此消息並非空穴來風。

據瞭解,MediaV擁有許多獨占媒介資源,360導航頁的廣告位也包括在其中;而360商業產品首席架構師劉鵬在加盟360之前,曾任微軟[微博](40.42, 0.73, 1.84%)亞洲研究院研究員、雅虎(34.4, -0.05, -0.15%)北京研究院高級科學傢、MediaV 首席科學傢以及搜狐集團研究院負責人,可見MediaV與360之間的關系密切。

事實上,去年8月開始,京東也與MediaV之間不斷傳過“緋聞”,但是最終雙方並沒有談攏。對於京東而言,收購MediaV,打造自傢商業化廣告系統就成瞭其發展平臺戰略。

對於360來說,第四季度在線廣告收入為1.424億美元,其中網址導航占瞭在線廣告收入的絕大部分,而搜索廣告的具體占比並沒有披露。

據瞭解,360目前還沒有廣告交易平臺,但是騰訊、百度(156.11, -3.77, -2.36%)、新浪(48.28, -0.35, -0.72%)等公司都紛紛上線瞭自己的廣告交易平臺,來售賣平臺的剩餘流量,並且優化廣告效果。

“360上線自己的廣告交易平臺是遲早的事情,而且搜索引擎廣告肯定需要通過廣告聯盟配合來放量的。”上述廣告行業人士說,聯盟營銷是搜索營銷的補充,一般來說,廣告主都是打包采購搜索引擎一定數額的搜索行為,但是搜索屬於主動的行為,需要通過聯盟展示廣告來放量補充。

而在聯盟廣告方面,目前除瞭Google AdSense,百度聯盟和阿裡媽媽廣告聯盟占據瞭展示廣告的主要市場,360還處於佈局階段。

另外,上述廣告行業人士也表示,從360收購MediaV的目的和國外平臺收購DSP其實是一樣的,如果360的客戶隻能在360的平臺上投放搜索廣告,這樣便不利於360的廣告客戶拓展。

目前很多BAT等巨頭在廣告投放上都已經打通。“但是基於目前360與百度等公司的關系來說,360無法去投其他大平臺的廣告。”上述廣告行業人士對21世紀經濟報道記者說,而MediaV是一傢基本上已經對接瞭所有的廣告交易平臺、並且有一定的行業認可度的廣告技術公司,360對其進行收購,可以結合MediaV的數據資源,為客戶提供全網的投放。

晶贊科技合夥人吳政憲對21世紀經濟報道記者表示,360本身廣告技術不比MediaV差,收購MediaV或許是策略性行為,可以幫助360迅速涉入DSP或者adExchange的市場來跟百度等巨頭競爭,甚至獲取一些比較高端的品牌客戶。

據瞭解,MediaV的主要業務是為電商做營銷推廣,而對於360來說,電商也是其導航頁面的主要廣告主。除電商以外,遊戲是最重要的目標客戶群。

DSP市場風起雲湧

21世紀經濟報道記者瞭解到,目前360和百度的廣告代理商都是嚴格區分,現在來說這個收購完成,百度和騰訊等企業或將有所反應。“360有瀏覽器、搜索等廣告模式,通過MediaV到其他平臺投放,360的路線和谷歌[微博](533.09, 3.17, 0.60%)百度一樣,以後將是一個平臺級的廣告公司,如果影響到百度等巨頭的核心業務的話,或會進行封殺。”上述廣告行業人士說。

事實上,RTB(Real Time Bidding,實時競價)正式進入中國廣告界已經有兩年多的時間,許多企業開始認識到這塊市場的重要性。艾瑞報告顯示,預計到2017年中國DSP投放展示類廣告規模為172.2億,占展示類廣告規模的22.5%。

吳政憲對21世紀經濟報道記者表示,傳統的互聯網廣告售賣方式都是包斷流量方式,並沒有很好地利用技術。而隨著社交媒體、視頻網站等新興互聯網媒體的興起,許多大公司已經意識到這個問題,紛紛建立起自己的廣告交易平臺。

上述廣告行業人士表示,巨頭對於DSP企業的並購,說明這個市場的發展前景和價值得到瞭認可,而且將可能會給業內其他的DSP企業帶來機會。

5月13日,另外一傢DSP公司傳漾科技宣佈獲得新一輪3000萬美元融資,領投方為怡和聯創和夢想資本,經緯創投[微博]、祥峰投資、禦山國際等機構聯合追投。傳漾科技還表示計劃於2015年中正式啟動美國IPO計劃。

谷歌在廣告領域的收購路線對百度和360都有借鑒意義。谷歌在這些年來,分別收購瞭Double Click等廣告技術公司,使得谷歌在美國展示廣告市場份額居首。據市場研究公司eMarketer報道,2012年Google展示廣告收入達22.6億美元,預計2013年將達到31.1億美元。

除瞭京東和360,百度也在將強其廣告交易平臺,此前也有消息稱,百度也在接觸MediaV、品友互動等公司,通過收購擁有大中型品牌客戶基礎、技術能力強的廣告技術公司,與現在業務形成補充。而百度原有的通過搜索關鍵詞來優化聯盟廣告的模式,相對於DSP結合用戶數據進行精準投放,已經是一種落後的手段。

廣告行業人士告訴21世紀經濟報道記者,在大數據精準技術作用下,媒體能最大化進行流量變現,而廣告主能最大化提高投資回報率。“通過DSP購買廣告是對廣告主和媒體都是利好的一個模式,未來還有很大的發展空間。”

from:21世紀經濟報道

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