3大評估社會化媒體營銷效果建議

最近,由Ketchum 和Nielsen共同展開的一項調查顯示:在社會化媒體用戶(無論在線用戶還是離線用戶)行為中,排名第一的行為是閱讀博客—— 竟然超過看電視這一行為。

所以很明顯的一點是:既然使用了社會化媒體,那麼一個負責任的社會化媒體營銷規劃就必須能夠顯示營銷效果和ROI。下面提供3條啟示性建議

#1:確定主要效果指標(KPIs)和測量措施

一個度量框架是任何一個負責任的營銷渠道所要具備的首要條件,而且這些度量是可跟踪的,能夠與benchmark(基準)進行對比同時也能夠進行分析。社會化渠道也是一樣的,所以確定KPIS和Measure是我們制定營銷效果測量計劃的第一步。這部分主要由以下三個關鍵成分構成

新受眾的到達率

Reach(到達率)​​是指社會化渠道向一個規劃提供的額外印象,Reach解決了社會化媒體營銷的首要價值:利用社會化網絡的力量將你的品牌信息傳達給先前未成到達的受眾。另外,社會化媒體渠道的到達效果將增強某一品牌的信任度,因為當新客戶是通過自己朋友或者是社會化網絡上的權威聲音而知道這一品牌的。例如,當某一客戶看到自己的朋友對某一品牌的評價,這樣所取得的效果要比廣告效果好很多。

意見領袖分享行為

(source: http://alibuybuy-img1011.stor.sinaapp.com/2010/11/bfac_rdinfluencersdrivepurchasedecisions.jpg)

Influencers(意見領袖)對於你的社會化規劃病毒式效果的最大化是很重要的。為了能夠恰當地利用意見領袖,你需要決定意見領袖和他們的社交圈的參與度。

意見領袖彼此各異。一些人專注於分享信息卻缺乏與自己的朋友的互動;有的influencer發表的並不多,但是他們接觸到朋友卻很樂於聽取他們的意見。所以要明白在你的客戶群中誰是意見領袖並且跟踪他們的分享行為,這對於優化社會化媒體營銷效果測量規劃是很關鍵的。

轉換率和貨幣化

每一個社會化規劃都必須與行動呼籲聯繫起來。郵件訂閱量、產品訂購量、Facebook fan page訪問量或者進行一次免費測試都屬於行動呼籲的例子。為了測量商業目標的貨幣貢獻度,營銷人員必須確定社會化規劃的行動呼籲的價值並且跟踪轉化率。社會化純粹主義者經常對規劃執行持消極態度。行動呼籲並非必須要達成交易。其實,它可以是激勵用戶創造內容並發表在一個品牌的網絡社區,重要的一點是行動的主要價值必須具有可確定性和可跟踪性。

這三種KPIS(reach、sharing behavior和monetization)的組合是社會化規劃的成功標準,同時也是規劃目標的基礎。例如在提高知名度的營銷活動中,營銷人員必須更加關注reach和sharing acitivity。

#2: 制定目標市場的可預測結果

當我們在審視社會化網絡中品牌信息分享的潛在倡導者時,雖然他們在Facebook和Twitter上的朋友數量是重要的,但是這點並不是最重要的因素,真正對一個可預測的規劃起到驅動作用的是targeting(目標​​市場)。

通常情況下,社會化媒體規劃在社會化網絡中起步(而社會化網絡缺乏客戶詳細數據),而不是在CRM數據庫中。負責任的營銷規劃必須是可預測的,一個品牌只有確定了參與度最高的客戶和願意為品牌做正面宣傳的客戶,才會在社會化網絡中產生可預測性。

營銷人員也必須明白社會化網絡中客戶也是彼此各異的,品牌所擁有的fans和followers數量並不是最為關鍵的數據,關鍵的是客戶對品牌的態度和客戶在關係圈中分享品牌正面印象的相對傾向。

以最近TOYOTA 面對的危機為例,作為TOYOTA汽車的忠實粉絲(我在過去的10年內買了至少不少於6輛豐田車),我會站起來為TOYOTA汽車維護形象,但由於現今的系統缺乏恰當地社會化媒體目標市場,所以Toyota可能會讓我的鄰居(他去年才買了第一輛Camry)去為品牌維護形象,而我的鄰居則更願意與他Twitter上的2600名followers和Facebook上的700名朋友分享TOYOTA的負面感覺。

#3: 培養激勵性分享

與其他營銷規劃一樣,社會化媒體營銷受制於一樣的規則和限制。具體的講就是,大量的病毒式宣傳行為也必須是具有可預測性。還有一點是同樣重要的問題:營銷人員必須能夠對規劃中的社會化參與產生影響,激勵式分享也必須具有可預測性。

有一個並非新穎但是很重要的理念:獎勵客戶行為。航空公司、旅館、金融機構甚至是咖啡店一直都向長期光顧的客戶提供獎勵。為什麼不把這點用到社會化網絡中的宣傳工作去呢?營銷人員必須在社會化規劃中建立雙向激勵,也就是營銷人員必須獎勵那些邀請朋友參與到品牌規劃的意見領袖,同時也要獎勵參與病毒式邀請行動的意見領袖的朋友。

換句話說,品牌宣傳人員和宣傳人員的朋友要受到一樣的VIP式待遇,因為他們通過社會化網絡與品牌進行互動。含有這些雙向激勵的規劃所取得的營銷效果是那些單純基於利他動機而進行的分享行為的效果的三倍。

去年圍繞著社會化媒體營銷已經發生了很多革新,許多主流企業也把握住這股潮流。為了將社會化媒體營銷繼續下去,營銷人員必須在社會化媒體營銷活動中建立規劃層次的原則。確定KPIS和從個體和規劃層次進行不斷跟踪,鎖定社會化規劃中互動程度最高的客戶並且引進社會化分享行為激勵措施。

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