2015移動廣告市場或超200億美元平台之爭激烈

  APP排行榜的新標準讓AdMob迅速躥紅,實際上,各種新舊勢力都在移動互聯網廣告市場上躍躍欲試。

  觸控科技CEO陳昊芝曾做過一個大膽的決定:花1000萬元在移動廣告平台AdMob上對“捕魚達人”遊戲進行推廣。 2012年,他的這一想法變本加厲—他開始以“包天”的方法將AdMob的全部流量買斷。

  這不是陳昊芝的一意孤行。去年年底,蘋果iOS刷榜事件發生後,蘋果對過往的排名政策進行了大翻盤:降低下載量所佔的比重,增加了“活躍度”的考量。有業內人士如是評價手機遊戲推廣的“三級跳”,早期拼的是“人品”(產品水準+天時地利);緊接著快速過渡到“高效、廉價、直觀、速度”的刷榜階段;現在則進入了廣告主真金白銀的白刃戰。

  不過,一擲千金的觸控科技買賣並不虧本。 4月2日起,在以5萬美金一天的價格“買斷”流量後的兩天內,其主推的新遊戲《戰國-神的旨意》日峰值收入暴漲,達到30萬元,排名也重回APP遊戲類排行榜前10。

  當然,事件的最大贏家不是陳昊芝,而是誰也看不見的AdMob。這家公司是如何吸金的?而在其背後更值得關注的是,蘋果砸下的排行榜這顆小石塊,已經激蕩起層層漣漪,各種移動廣告勢力開始有了更多的遐想空?間。

  無需證明的大市場

  2006年AdMob由奧馬爾·哈姆伊(Omar Hamoui)創建於加州。 2009年11月9日谷歌在盡力說服美國聯邦貿易委員會和超過蘋果公司高價的情況下以7.5億美元收購移動廣告網絡AdMob公司,此舉明顯是為了能在日益增長的移動廣告市場攫取利益。

  一組數據可以證明谷歌的深謀遠略。 HeavyReading預測,到2013年,全球手機廣告總收入有望從2007年的14億美元增至100億美元。移動應用廣告會在未來兩年進入井噴階段。 Gartner預計2015年全球移動應用廣告市場規模超過200億美元。 2011年Google在移動領域的收入已達到25億美元,而2016年這一數字預計擴展到200億美?元。

  被谷歌收購的AdMob表現又如何呢?去年底的數字顯示,AdMob發展到現在已經覆蓋160多個國家,是美國最大的手機廣告平台,共有10022億次廣告顯示;在中國則擁有每月90億次的廣告展示,自然也是中國最大的手機廣告平台。

  谷歌的算盤打對了。未來10年,人手一部智能手機、24小時不停接收和分享信息將變為現實。同時,隨著手機硬件和移動網絡的不斷發展,信息會從簡單的圖文轉變為視頻和其他立體展現形式。

  網秦海外業務營銷推廣負責人楊國棟認為,正基於此,移動廣告蘊含著巨大的潛力和價值,它面對的是一個比任何媒體都大10倍以上的受眾,在隨時隨地接收廣告。更重要的是,這種廣告會無比精準,因為它可以通過你的時間、地點及興趣愛好,給你此時此刻最可能需要的信息。

  移動廣告的潛力空間,已經無需再證明。但問題是該怎麼做?在蘋果砸出AdMob這條隱形大鱷之前,我們對此知之甚少。

  生態鏈

  在移動廣告生態鏈中,由6部分主體組成:廣告主、廣告代理公司、廣告平台(優化平台)、應用開發者、應用發布渠道和用戶。以AdMob為代表的廣告平台,其上游面對廣告主和廣告公司,此主體為廣告的最終埋單者,而下游則是應用開發者,其開放自身廣告位,由廣告平台(優化平台)整合銷售。按照用戶點擊數量,開發者和廣告平台對銷售所得進行分成。比如一位遊戲開發者開放了自己的廣告位給AdMob,AdMob賣給廣告主,最後,收入所得的68%給開發者,32%歸AdMob。

  不過從某種程度上說,開發者和廣告主可能為同一人。以捕魚達人為例,其作為AdMob亞太地區最大的廣告主之一,雖然敢為新遊戲推廣一擲千金,但實際上,這家國內下載量最高的遊戲公司,憑藉自身的優秀特質,又充當起廣告平台的作用,一方面在嘗試自己經營廣告業務的同時,也將自身消耗不完的廣告賣給AdMob,憑藉AdMob的廣告主賺取分成。

  同樣的例子還有憤怒的小鳥(Rovio)。雖然在AdMob主頁上,小鳥被AdMob列為最重要的合作夥伴,但小鳥有自己的野心。 2011年12月,Rovio首席營銷官彼得·維斯特巴卡(Peter Vesterbacka)透露,該公司每月的廣告展示量達到100億次,已經超越谷歌(不包含其移動搜索廣告業務),成為全球第一大移動顯示類廣告發布商。

  一方面在炫耀自己的“獨立”,另一方面,小鳥其實並未脫離開AdMob這樣的伙伴。一位前Google員工向《環球企業家》透露,所謂的100億次要分清“請求”還是“展示”,因為無論小鳥如何厲害它都是一個人,而AdMob則是一群人。最終的受益還要看有多少廣告主支持填充率。 “AdMob具有80%到90%的廣告填充率,這是造錢的關鍵。”該人士說。

  在移動廣告市場上,付費方式亦決定著平台收入。按照行業通用標準一般分為三類。第一類是CPM(Cost Per Mille或者Cost Per Thousand、Cost Per Impressions,每千人成本) ,指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。此種由傳統媒體多為採用的方式也多為品牌廣告採用,比如蘋果iAD即以此方式計費。

  第二類是CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through每點擊成本) ,這種方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度。 AdMob即採用了此種方式。

  第三類則為CPA(Cost Per Action每行動成本) 是指按廣告投放實際效果,即按回應的有效問卷或定單來計費,而不限廣告投放量。 CPA的計價方式對於網站而言有一定的風險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計價方式要大得多。

  猛虎爭食

  儘管谷歌依託於過去強大的廣告業務基礎,從而成為移動廣告行業老大,不過競爭對手的力量並不可小覷。 AdMob受益於蘋果排行榜的新規,賺得盆滿缽溢。但同時,也更像是蘋果為自己鋪路。

  早在2009年底,蘋果以2.75億美金收購了Quattro Wireless(與AdMob類似的移動廣告公司),再加上蘋果自己的iAD廣告聯盟(嵌入iOS應用程序為開發者帶來收入),蘋果可能會繼續擴大其在iOS平台上的移動廣告量。這就不是小打小鬧了,而是將與穀歌及AdMob展開正面競爭。

  此前,無論是Quattro Wireless還是iAD都表現的不溫不火,但是現在不同了。今年2月,蘋果公司透露將iAd移動廣告活動的最低價格由此前的50萬美元下調至僅10萬美元(喬布斯剛公佈iAd廣告活動時門檻價一度為100萬美元)。除此之外,蘋果公司還將用於支付移動應用開發人員的費用由原來佔廣告收入的60%上調至70%,用於補償低價格廣告,更好地鼓勵開發人員為蘋果公司iOS設備開發應用—這甚至超過了AdMob和開發者的分成。此舉有望改變蘋果去年其市場份額由19%下滑至15%的頹勢。

  此外,2012年伊始,以美國為主打市場的Millennial Media遞交了納斯達克的IPO申請,去年其在移動廣告領域市場份額17%,僅次於谷歌的24%。來自印度的inmobi勢頭更猛,去年下半年獲得軟銀融資2億美元巨額資金後,便計劃利用這筆資金在移動廣告市場上赶超谷歌,爭奪全球第一。

  在兵家必爭的中國市場,AdMob的競爭者也不在少數。年初提出IPO的易傳媒、和百度淵源不淺的多盟domob、騰訊聚贏、有米廣告、哇棒等,都試圖在國內移動廣告市場分一杯羹。

  有米一位運營負責人向《環球企業家》透露,目前國內移動廣告平台已多達40多家,競爭主要集中在應用覆蓋、渠道合作、技術能力、廣告資源等方面。眾多廣告主紛紛圍觀移動廣告市場,他們很有可能受不住移動互聯網的誘惑傾巢而出;數以萬計開發者在默默創造應用,他們寄望移動廣告平台能讓其過上好日子。當然,對於移動廣告市場而言,最後存活下來的必然是追求用戶體驗並致力於產品優化的平台,它們需要更多的時間理解廣告主和開發者。

  對於擁有高PV的開發者而言,它們顯然也不想放棄這個市場,觸控科技副總裁賈岩告訴《環球企業家》,觸控目前正在開展代理髮行業務,相關的合作將會分配到各運營產品中。捕魚目前在iOS國內平台的廣告月展示量超過10億次,Android超過6億次。這些流量正在為他們轉化為實際收益。

  雖然受限於網絡或屏幕尺寸,目前很多廣告主還沒有完全認識到移動廣告的價值,但隨著二維碼、移動定位、移動支付等技術的普及,移動廣告將具有更豐富的展現形式和更廣闊的市場前景;同時,它也將形成一個“廣告展現-廣告閱讀-廣告接受”的完美閉環。

  在谷歌公佈的數據中,繼去年第四季度增長34%後,今年第一季度付費點擊數量增長了39%。而這也標誌著自2007年以來谷歌付費點擊增長幅度最大的一個季度。實際上,去年9月底谷歌對AdMob與AdSense做了明確分工,前者用於在手機應用裡顯示廣告,而後者則用於在移動網頁(當然也包括桌面網頁)裡顯示廣告。谷歌已經拉開架勢要在移動廣告領域有一番大作為。

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