2014年產業年會上,17173媒體群總經理趙佳分享瞭名為“遊戲媒體在遊戲大時代的命題”的主題演講,趙佳在本次演講中為我們分享瞭“遊戲和媒體到底誰需要誰”,以及“關於遊戲媒體的兩個壞消息和一個好消息”,最後通過《天龍八部3D》的成功來詮釋遊戲大時代下媒體的競爭力。
遊戲媒體:不能用產品形態替代內容
趙佳在現場澄清瞭一個概念,叫做“此媒體非彼媒體”。媒體是一個含義很廣泛的詞,平時看到的媒體大部分是大眾媒體,但遊戲媒體和大眾媒體是有極大區別的。
首先大眾媒體的用戶需求是建立在人的好奇心上面,它幫助每一個人融入我們生活的社會環境,遊戲媒體則的第一職責是為玩傢解決問題。
第二點,遊戲媒體圍繞著的是遊戲玩傢這樣一個特定的人群,需要基於遊戲發現關系,同時也要融入遊戲玩傢這個特定人群的文化。對於媒體來說最終的問題是,你能否圍繞著遊戲玩傢真正地解決問題、界定用戶的問題,並且最後形成習慣和特定的文化。
趙佳提出瞭一個觀點,即在遊戲垂直媒體當中,視頻媒體、移動媒體、資訊媒體、直播媒體、論壇自媒體等,這些都是偽命題。對於遊戲媒體來講是不能用產品形態替代內容的,如果這樣就是用概念替代瞭價值。
到底誰需要誰?——關於遊戲媒體的兩個“壞消息”
廠商和遊戲媒體,到底誰需要誰?趙佳給出的答案是,這種需求是相互的。目前國內90%以上的廠商都是17173的重要合作夥伴,廠商在遊戲的營銷階段都會同17173溝通,需要17173幫遊戲做推薦,借助17173的影響力來影響玩傢,遊戲、遊戲廠商和媒體之間是一種共生的關系,需求是相互的。同時,趙佳也給出瞭兩個關於遊戲媒體的“壞消息”。
第一、並不是所有的遊戲都需要遊戲媒體,這取決於遊戲的本身的設計和所實現的用戶之間的交互關系。
趙佳用圖中的兩個維度來解釋這個觀點:每一款遊戲都有兩個非常重要的維度,第一維度是探索性,遊戲的難度和趣味性也會由探索性來決定;第二個維度是浸入性,浸入性決定瞭玩傢到底在這個遊戲裡面花多少精力、投入多少的情感。遊戲研發之所以如此重視IP,很大的程度上是因為IP帶來的浸入性和整個遊戲的玩法以及遊戲的吸引力上的提升。
按照浸入性和探索性進行分類,一類是高探索性、同時也是高嵌入性的重度遊戲,這類遊戲周期很長,玩傢趣味性和本身投入也會很高,同時也是強媒體需求類的遊戲。客戶端遊戲過去的很長時間裡是處在這個象限上的,這也是17173為什麼在十年當中一直處於遊戲媒體的頂尖地位的原因。
趙佳列舉瞭一組數據,外界普遍認為17173的玩傢是客戶端遊戲的玩傢,但是實際上17173的玩傢跟手遊的玩傢有很高的重合度。這個重合的部分恰恰是雙高遊戲(高探索性高嵌入性的重度遊戲)。17173的玩傢調研結果顯示,17173在重度遊戲包括中度遊戲的手遊玩傢的比例遠遠超過行業的平均水平。這表明,對玩傢來講到底玩什麼樣的遊戲不是由所謂的遊戲形式決定的,而是由遊戲的內涵決定的。
第二,遊戲媒體最具有商業價值的“推薦”部分,無法獨立存在,並且需要長時間的依靠大量無法直接產生可量化結果的工作來獲得。
媒體商業價值最優部分是推薦,17173平臺的數據顯示,首頁流量占到17173全站流量的10%以上,卻占到整個銷售收入的80%,這個數字一直這樣懸殊。但是卻不可能拋棄掉首頁之外所有東西,隻做首頁。因為媒體的推薦部分是無法獨立存在的,想要獲得這80%的價值,就必須依賴長時間的、大量的無法可以直接產生結果的工作來獲得。
趙佳表示,所有積累的價值點都是間接的,甚至它是慢慢在用戶心中積累的,這個過程對所有將要投資遊戲媒體、或者將要希望創業遊戲媒體甚至管理遊戲媒體的從業者來說都是一個很大的挑戰。
一個好消息:HARDCORE玩傢其實不是一類人,而是一種狀態。
通過對17173所有遊戲玩傢的瞭解和調研,得出瞭一個小小的結論: HARDCORE玩傢其實不是一類人,而是一種狀態。同樣的一個玩傢,他在不同的媒體或者不同的平臺上,很有可能表現出完全不同的用戶屬性來。
但是一旦玩傢進入瞭HCC(Hard Core Condition 硬核狀態)狀態的狀態之後,他會變成強判斷力的意見領袖、變成高忠誠度的品牌粉絲、也是高滿意度的付費者和專傢型的推銷員。這個好消息同樣表明,就算我們跟別的平臺或者媒體共享瞭一個用戶,也會意味著這個用戶在我這裡才會點遊戲廣告,在我這裡才會對遊戲進行下一步的付費。
也就是說當你真正獲得一個玩傢之後,也會獲得他在遊戲垂直媒體上的最大價值,你其實不太介意他今天在哪裡看美劇,明天哪裡交友,因為遊戲的行為實際上已經鎖定在這上面瞭。在遊戲大融合、遊戲在形式上面不斷的創新、媒體也在不斷地湧現的情況下,我們需要重新思考一下,媒體這樣的一個命題在遊戲大時代下面的定義。
趙佳以手遊《天龍八部3D》為例,詮釋遊戲大時代下媒體的競爭力:《天龍八部3D》在營銷當中非常好地利用瞭預熱期、爆發期、持續期,充分利用瞭媒體在對玩傢的影響力和引導作用。
在《天龍八部3D》推廣過程中,可以看到17173對於端遊IP在移動端的推廣上,或者對於玩傢來講,已經在向原來端遊領域的影響力接近瞭。趙佳認為,這是一個好消息,因為它意味著遊戲的推廣不用僅僅是在渠道裡面去摳每一個單個用戶的獲得成本瞭,而應該有一個更加廣泛的方法可以提升遊戲在意見領袖當中的熱度。
趙佳介紹,17173現在的月度活躍用戶大概是1.5億左右,這與產業年會上遊戲工委公佈的《2014年中國遊戲產業報告》裡面提及的客戶端遊戲的玩傢規模幾乎是相當的。同時趙佳也對遊戲玩傢群體進行瞭重新定位:他們不光光是一堆客戶端遊戲的玩傢,更是整個遊戲行業的價值基礎。這樣的一群玩傢,未來不管是在端遊、頁遊還是手遊各種類型的遊戲上面都是最重要的那一撥核心用戶,他們代表瞭未來的流行趨勢,他們代表瞭未來的盈利方式,也是未來想要在遊戲行業做到基業常青需要討好的一撥人,願大傢可以與他們一起共創價值。