15年的變遷:一位資深玩傢眼中的國內遊戲營銷。作為一個“大叔級”的遊戲愛好者,十五年來玩過無數經典遊戲,從最早的《傳奇》到《神仙道》,再到《大掌門》,都有深入玩過,其它的經典產品也多有涉獵,至少90%的經典產品都不曾遺漏。作為一個歷經端遊時代、頁遊時代、手遊時代三大王朝的遊戲老鳥,看到網上有許多人在討論遊戲營銷,突然靈感爆發,不禁想從一個玩傢的視角來八一八我眼中十五年來遊戲營銷模式的變遷。
先從第三個王朝,移動遊戲時代說起
其實在國內,移動遊戲營銷也主要經歷瞭兩個階段:洗量階段與品牌創建階段。
記得在2013年下半年,國內移動遊戲第一發行商中國手遊的CEO肖健曾說過一句話:“手遊企業傳統的營銷模式已經無法滿足高速發展的手遊行業,手遊營銷推廣模式新一輪的探索勢在必行。”這句話我記憶猶新,2013年下半年可以視為移動遊戲營銷模式兩個不同階段的分水嶺。
在此之前,手遊的發行,更多靠的是依靠渠道來“洗量”,因為剛開始時產品缺乏,外加流量價值尚未充分發掘,一個鮮明的特征,在2013上半年月收入突破一千萬的二十幾款手遊中,80%的產品從頭到尾沒有發過一篇宣傳稿,這種情況在今天看來簡直是奇葩。然而後來,隨著財富效應下新加入研發商的暴增,以及巨頭企業的加入,流量成本短時間被推高瞭數倍不止,手遊已經從洗量逐步過渡到品牌創建階段。
此外,渠道集中、競爭激烈、資本湧入等這些都在逼迫手遊進行品牌化營銷。這其中有幾個典型例子:有中國手遊代理發行的《武俠Q傳》一擲千萬在宣傳期購買陌陌、新浪視頻等熱門App開機啟動圖大做品牌營銷;觸控科技在在《中國好聲音》一次投入600萬為旗下產品《捕魚達人》做產品推廣;另外飛流代理的《啪啪三國》在營銷路數上更是別具特色,先是找來張馨予來做遊戲代言,又和羽泉合作贈送演唱會門票,以及自拍微電影宣傳等等。
從此,移動遊戲營銷在推廣路數上開始不斷突破。
接著說第二王朝:頁遊時代
頁遊的核心營銷模式在三個時代裡,可能是最單純,最簡單粗暴的,就是洗量。
頁遊最早是從2007年開始萌芽,當時頁遊在大傢頭腦中還沒什麼概念,在傳統端遊人眼中或許根本算不上遊戲,隻有盛大、貓撲網、51wan幾傢在玩,記得當時筆者最熱衷的一個款遊戲叫《貓遊記》。
在當時51wan首先尋找瞭類似西陸,51.com,聯眾等平臺合作導入用戶。另外它還采取瞭端遊的推廣模式在網吧進行推廣,向用戶散發DM單,在網吧提供試玩機器,這種情況一直持續到2008年下半年。
在2008年下半年開始,一款叫《熱血三國》的頁遊通過率先開啟聯合運營的模式橫空崛起,其創始人拉攏瞭大批SP行業的頂尖人物采取聯合運營的方式,徹底動員起瞭大量的用戶資源進入遊戲,在短時間內迅速使熱血三國膨脹到同時在線60多萬人在線,達到瞭最高月收入幾千萬的高峰。才使整個中國遊戲行業第一次認識到瞭頁遊的潛力和力量,從此開始,中國大地誕生瞭一大批的聯運商。也正是2008年的下半年,網頁遊戲的經典營銷模式真正形成,並延續至今。
最後一個王朝,就是端遊時代
中國的網絡遊戲市場從1998年開始起步,不過當時一直鮮有贏利的先例。
情況在2001年有瞭改變,2001年7月,已經失意好幾年的盛大代理瞭一款在韓國遊戲《傳奇》,2002年憑借《傳奇》的出色表現,上海盛大年營業收入達到驚人的4億元,占據網絡遊戲市場份額高達40%以上。盛大通過一款韓國遊戲《傳奇》實現瞭奇跡式發展。
端遊的核心是品牌營銷加多元化營銷,高舉高打是其特色。就筆者見過的,做端遊營銷主要有七大武器:品牌(事件)營銷、網媒投放、渠道合作、地面推廣、異業合作、傳統媒體投放、視頻營銷等。
一個經典的例子是2007年,巨人網絡對《征途》的推廣運作。其核心是“空軍”和“陸軍”的配合,“空軍”就是廣告的轟炸,“陸軍”就是地面營銷隊伍的推進。 可以說《征途》第一次將地推模式用到瞭極致。
不過最誇張的還是,到瞭2009年,有廠商直接安排無數穿著性感的美女在網吧陪玩傢玩遊戲,實在挑戰營銷的最大尺度,以及像筆者這類玩傢的心理極限。