00後遊戲用戶，正在成為一個不可忽視的群體。

這種說法並非空穴來風，熱門遊戲《我的世界》（Minecraft）累積註冊玩傢數已超過1億，並已開始征服我們的“下一代”。根據騰訊互娛市場部市場與用戶研究中心（以下簡稱：騰訊互娛用研中心）調研顯示：在中國的《我的世界》玩傢中，12歲及以下年齡的玩傢占比達21%。在國外，專門面向青少年的“爆款”產品《企鵝俱樂部》，流量曾一度超越《魔獸世界》，並於2007年被迪斯尼以3.5億美元天價收購。

對於00後遊戲用戶市場，中國遊戲廠商的嗅覺同樣敏銳，騰訊、淘米、百田、樂堂動漫等公司均設置瞭專門的青少年/兒童遊戲業務，《天天酷跑》、《保衛蘿卜》系列、《開心消消樂》、《球球大作戰》等定位“全年齡層”的產品，也包含大量的00後。00後用戶正在成為整個遊戲產業不可忽視的重要人群。

美國數據公司SuperData數據顯示：2015年全球兒童移動遊戲收入達19億美元（約123億人民幣），占手遊市場份額的7.8%

一、00後遊戲用戶年齡段劃分

國際《兒童權利公約》將18歲以下的所有人都劃分在兒童行列，而本報告研究的主要對象是14歲以下的用戶。

遊戲行業通常會根據智力發育的情況，將這批青少年/兒童進一步細分為幾個年齡層：蘋果AppStore中的“兒童遊戲”應用分類，就把產品按照“5歲以下”、“6-8歲”、“9-11歲”進行瞭劃分，行業內也有“0-5”、“6-9”、“10-13”，或者“6歲以下”、“7-9歲”、“10-12歲”、“13-14歲”等其他劃分方式。

各年齡層孩子玩遊戲的訴求差異較大，相互之間並沒有很多重疊。對遊戲開發商來說，瞭解各個年齡段用戶的特點，對產品的開發會更有幫助。

二、00後遊戲用戶6大特點

00後遊戲用戶在遊戲類型偏好、平臺選擇、消費習慣等方面，與成人用戶有很大差別。如今，00後群體智商開發更早，從小接觸網絡資訊，甚至出國旅遊。因此，他們的視野比之前的青少年/兒童更開闊，知識儲備也更充足。這些趨勢，在遊戲市場中亦有所體現。

1、生活環境：更強的智商和領悟力，但缺乏耐心和承受力

與70、80、90後不同，如今00後的父母在教育理念、娛樂態度上更為開放。因此，00後群體普遍具備更開闊的視野、更強的智商和領悟能力，從小便開始接觸電子產品、互聯網，甚至在初中就能玩英文、日文原版的電子遊戲。

雖然綜合素質提升，但00後的專註力卻較前幾代青少年/兒童有所下降。騰訊互娛用研中心在2015年發佈的《00後群體互動娛樂及生活形態基礎研究報告》顯示，00後較缺乏耐心，玩具、遊戲更換頻繁，迫使廠商不得不加快產品的更新速度；此外也表現出較差的承受力，遊戲難度過高則很容易導致這類用戶流失。

2、娛樂動機：低年齡段追求探索現實，大齡兒童追求群體互動

騰訊互娛用研中心的《00後群體互動娛樂及生活形態基礎研究報告》將00後群體細分為4個年齡段：5-6歲、7-9歲、10-12歲、13-14歲，並對他們的娛樂動機、娛樂需求表現做瞭詳細分析。

報告顯示，不同學齡段對娛樂的動機不同， 10歲以下孩子娛樂的動機根源在於對現實的探索；10歲以上的青少年則希望通過群體的互動性獲得愉悅。從不同的娛樂動機出發，00後玩傢表現出來的娛樂需求也不同。

根據00後綜合娛樂平臺百田網調研總結，其平臺用戶的網絡特性主要為“自己做主”、“成為明星”、“發展友誼”、“贏得認同”以及“獲取成就”。00後玩遊戲的動機，除瞭緩解壓力、與朋友聊天交流之外，同時也希望通過遊戲學習到真實世界中沒有接觸過的知識，例如養雞、種菜、打獵等。

3、遊戲類型偏好：不同年齡段、性別均有差異

如今，14歲以下用戶玩的遊戲種類多而雜，除瞭專門針對青少年/兒童開發的遊戲，很多孩子在很小的時候就已經接觸《英雄聯盟》這樣的大型網遊。根據00後玩傢智力發展、知識儲備的情況，總體上來看，9歲以前的玩傢更偏愛益智類、闖關類遊戲，但10歲以上的玩傢則追求更復雜的體驗，玩升級、格鬥類遊戲的逐漸增多。

另外，在性別差異上，男孩更喜歡戰鬥、寵物養成類遊戲，偏向友情、英雄主義的內容；而女孩更喜歡在遊戲中為自己或自己的小屋進行裝扮，偏好柔和、可愛的遊戲風格。百田COO李沖表示：“孩子所偏愛的遊戲模塊類型主要集中在養成、裝扮、收集以及回合對戰類，尤其對寵物養成更為喜愛。”

專註於兒童互聯網產品的淘米公司，每年也會展開至少2次全體范圍的用戶調研，從5000萬的活躍用戶中進行抽樣顯示。淘米用戶整體年齡范圍6-14，大多數以男性為主。例如《賽爾號》中的男生用戶占85%以上，但《小花仙》中女性用戶占到90%以上。從城市分佈來說，用戶最集中的三個地區是山東省、浙江省和廣東省。從用戶喜好上來看，低齡用戶三大最集中的娛樂內容，就是看電視、玩遊戲和看動漫。與成年人相比，兒童用戶的娛樂生活相對單調，也受時間限制，遊戲高峰時段主要為平時的晚上和周末的下午。

以青少年/兒童手遊為主要業務的樂堂動漫則認為：兒童普遍具有好動屬性，因此對於跑酷遊戲有著偏執的喜愛；而好奇心重、極具創造性的特點，則使得經營類遊戲也很受兒童歡迎；另外，兒童群體還具備“擁有”的渴望，因此也會對養成收集類遊戲有所偏好。樂堂動漫副總裁歐明表示：“男孩子會比較偏愛暴力熱血的遊戲，但是由於種種原因，兒童遊戲廠商不能做這樣的產品。”

4、群體效應

總體上來說，00後用戶由於其文化程度、社會經驗等限制，相對於成人缺乏獨立判斷分析能力，因此在選擇遊戲時很容易受到周圍環境的影響，他們接觸一款新遊戲的方式通常有兩種：一種是父母介紹，另一種是同學朋友推薦。

騰訊互娛用研中心在研究00後遊戲用戶的特點時發現，9歲以前，父母對遊戲選擇的影響占主要地位，同學朋友介紹次之。這時的大部分孩子還不太會自己去找遊戲玩，父母會通過看榜單，或者直接從自己信任的兒童遊戲品牌中找新品。

但隨著孩子們年齡增大，父母的影響明顯減弱。10-12歲玩傢接觸新遊戲最主要的方式是“同學朋友推薦”，而13-14歲的玩傢“從遊戲下載軟件排名找遊戲”的比例已經超過“同學朋友推薦”。

然而，無論處在哪個年齡段，同學朋友的介紹都能占到40%~50%的比例，可見兒童/青少年玩傢的群體效應相比成人玩傢更為明顯。這也是他們的遊戲訴求決定的：渴望獲得團體的融入感、夥伴之間的認同感，期望跟同學朋友們打成一片。

5、終端分佈：向移動端轉移的速度比成人慢，但手遊是大趨勢

低齡用戶使用手機仍然會受到來自傢長、學校的諸多限制，因此，00後遊戲用戶向移動端轉移的速度比成人更慢。《企鵝俱樂部》、《摩爾莊園》亦或是《奧比島》，這些在此前獲得巨大成功的兒童遊戲都屬於網頁社交遊戲。

淘米網副總經理呂詠馨坦言：“頁遊仍為主要受眾，在於淘米在全國范圍發行自己的充值實體卡（米米卡），用戶可以很容易在校邊店或報刊亭購買到，使得遊戲充值便捷。而手遊產品一直無法超越的原因主要在於付費門檻過高，蘋果商店的支付方式限於銀行卡，這對於兒童用戶來說是個難題。”

這是否意味著移動互聯網的大潮還沒有影響到00後遊戲市場呢？並非如此。數據顯示，雖然9歲以前兒童擁有智能手機的比例僅為6.4%，但當孩子上瞭初中，這一數字就飆升至34.9%，且還在不斷低齡化。

樂堂動漫副總裁歐明就對此持完全不同的觀點，他提出說：“目前青少年/兒童遊戲市場份額已經是手遊居多、端遊頁遊較少。低齡用戶缺乏端遊頁遊的付費能力，也不能長期接觸電腦，持續性有限。而手遊方面，孩子們在拿到手機試玩的過程中，可以利用短信付費的方式越過傢長直接付費，所以手遊廠商相比較端遊頁遊廠商會有更大的生存空間。”

數據來源：騰訊互娛用研中心《00後群體互動娛樂及生活形態基礎研究報告》

雖然對現狀的分析不同，但大傢都公認的一點是：青少年/兒童遊戲的未來在移動端。呂詠馨也提及淘米未來會向移動端滲透，盡管目前來看，即開即玩的頁遊更適合低齡用戶，但隨著智能手機覆蓋率越來越高，對手遊的需求將越來越大。

6、消費能力：7歲以上用戶更具備

在中國，98%的傢長會通過管理上網設備而約束孩子的上網行為，相關數據顯示，3-8歲的孩子一般是使用傢人的手機或電腦上網；9-15歲的青少年/兒童，則有超過60%擁有自己的上網設備。

在遊戲付費能力上也是類似的情況：年齡較小的兒童付費基本由父母掌握；隨著年齡增大，可自由支配的零花錢數量增多，他們會通過線下購買點卡、短信付費等方式，越過父母進行遊戲付費。其中，6-7歲，也就是開始上小學的年紀，是一個分水嶺。

淘米的用戶年齡層主要分佈在6-14歲，近兩年用戶年齡層逐步上升，初高中生比例可占到50%，在呂詠馨看來，這是因為6歲以上的孩子開始由自己來支配零花錢，玩遊戲是主要的花費方向之一。而百田《奧比島》的用戶年齡分佈，也在某種程度上證實瞭這一觀點：6歲以下僅占5%，7-12歲的用戶高達81%。

三、針對00後開發的遊戲產品

1、付費模式：更適應預先付費+道具收費的模式，而非傳統的F2P

對於年齡偏低的玩傢來說，決定付費的實際上是他們的父母。如今的成年人遊戲絕大部分都傾向於采取F2P付費模式，但針對低齡用戶開發的遊戲會更青睞“付費下載”。美國數據公司SuperData發佈的報告顯示，2014年在美國預先付費遊戲已經獲得瞭9600萬美元的收入，內購收入僅為4200萬美元。該報告同時指出，隨著用戶年齡的增長，付費能力逐步增加，表現在付費滲透和付費ARPU兩個方面。

之所以會出現這樣的情況，政府的幹預也有一定的影響。2014年7月，歐盟要求App Store和Google Play中包含內購的遊戲不能標榜“免費”，同時不能直接暗示兒童進行內購。針對這項要求，兒童在Google Play和iOS中的內購都必須進行驗證，iOS甚至會在傢長端的手機上彈出提示詢問。因此，傢長為瞭避免不斷被孩子纏著要求付費，“一筆買斷”更符合他們的期望。

在國內，兒童頁遊和手遊的付費情況也有所不同。

頁遊方面，在百田遊戲看來，研發商不應一味拉高ARPU值，而是更註重拉升整體00後遊戲用戶的付費率來獲取持續收入。為瞭讓用戶更便捷地通過零花錢直接付費，百田在學校周圍的小賣部、書報亭、文具店等線下渠道販售遊戲點卡，面值設定為較便宜的10元及30元，以匹配00後的消費能力。目前，《奧比島》約60%~70%的用戶通過線下終端購買點卡進行付費。

而手遊方面，主流的付費模式也分為“付費下載”和“免費下載+內購”兩種。樂堂動漫副總裁歐明表示：“付費遊戲大多在iOS平臺，且通常都具有教育意義，因為父母不會支持兒童純粹玩遊戲，但是會支持兒童受教育。內購則主要在安卓，且短信付費是重要手段之一，因其可以讓兒童越過父母直接付費，且能夠利用兒童容易產生沖動消費的特點。”

值得一提的是，目前有關部門對青少年/兒童遊戲短信付費的監管也十分嚴格，不斷在推出新的政策限制這一付費方式。不過，隨著第三方支付的發展，以及傢長對於兒童遊戲的逐漸認可，使用銀行卡、微信、支付寶等付費的比例也在逐步上升。

2、產品生命周期：頁遊較長，手遊很短

在產品的生命周期上，兒童頁遊和手遊再次呈現出截然不同的狀況。

青少年/兒童頁遊用戶往往比較慢熱，產品很難“一夜爆紅”，所以傳統頁遊“洗用戶”的做法無從談起。而與之對應的，是較長的生命周期。相比較於大多數成年人遊戲1~2年的生命周期，兒童遊戲動輒5年以上。無論是《摩爾莊園》、《奧比島》都是運營時間超過5年且仍長盛不衰的產品。

而手遊則呈現出比成年人遊戲更“短頻快”的節奏。大部分低齡用戶沒有自己的智能手機，產品的LTV（生命周期總價值）偏低，廠商無法進行大規模的廣告投入，隻能依托渠道生存；此外，國內外各項調查也均顯示，00後厭倦一款手遊的速度快於成年人。而正由於這樣的原因，遊戲開發商也傾向於制作“短頻快”的產品，導致遊戲玩法、內容、深度不足，使得行業陷入惡性循環當中。

騰訊互娛用研中心《00後群體互動娛樂及生活形態基礎研究報告》中對兒童用戶“手遊厭倦周期”的調查，9歲以前的孩子“1個月以內便厭倦一款手遊”的比例超過40%，10歲以後“1個月以內”和“1年以上”呈兩極分化。

3、IP使用情況：主要來源於動畫片

在過去，國內的兒童遊戲主要以自創IP的方式為主。如今，動畫片是00後最喜歡的娛樂形式之一，他們也十分熱衷動畫IP的衍生產品，因此在娛樂內容“大融合”的泛娛樂時代，兒童遊戲也逐漸加強瞭與知名的動畫、漫畫合作，以打造更立體的遊戲內容，這一點在移動遊戲上體現得更為明顯。

樂堂動漫副總裁歐明表示：“七成以上針對青少年/兒童開發的手遊都會使用IP，一般都來源於動畫片。因為兒童受動畫片中長期形象的熏陶，更加容易接受動畫片IP改編的遊戲。”

4、遊戲本身收入有限，泛娛樂運營有更大空間

受限於兒童的付費能力，無論是頁遊還是手遊，青少年/兒童遊戲的吸金能力都較弱。

00後既沒有自己的銀行卡，可自由支配的零用錢也有限，玩遊戲的時間相較成人也有限，還要充分考慮傢長的心理，必須提供綠色、健康的產品。綜合來看，正規廠商青少年/兒童遊戲的利潤率是更低的，泛娛樂市場則有更大的發展空間。

青少年/兒童遊戲是最早采用泛娛樂化運營的遊戲類型之一。

“泛娛樂”最早是騰訊副總裁程武2011年提出的概念，事實上，兒童社區《洛克王國》就是騰訊泛娛樂戰略重要的“試驗田”。在收費模式上，《洛克王國》僅對少數玩傢收取VIP包月費，並沒有絞盡腦汁去讓兒童付費，而是打造一個兒童互聯網平臺，開展跨界合作。目前騰訊已將“洛克王國”發展成品牌，旗下產品線包含網絡虛擬社區（PC端）、手遊、動畫片、電影、兒童劇、圖書、可穿戴設備、玩具周邊等。

在兒童遊戲泛娛樂方面，奧飛動漫也是領先廠商之一。以《鎧甲勇士》這個IP為例，奧飛拍攝瞭《鎧甲勇士》系列動畫片、售賣鎧甲勇士周邊，之後將《鎧甲勇士》動畫片進行授權，開發系列遊戲，比如樂堂動漫的《鎧甲勇士之英雄傳說》、《鎧甲勇士之拿瓦怒火》等等。

淘米的推廣模式則集中在線上抓精準用戶，再通過動畫片在電視和視頻網站上的播放，擴大覆蓋度和品牌影響力。同時，將玩具、圖書及線下活動鋪設到學校及校邊可輻射的范圍區域內，進一步加強口碑落地影響力。

四、中國00後遊戲市場現狀

中國青少年/兒童遊戲用戶的體量已經不容小覷，中國青少年宮協會兒童媒介素養教育研究中心發佈的《互聯網+時代的兒童在線風險和機遇-中國青少年宮兒童網絡安全和媒介素養狀況報告(2014-2015)》顯示，幼兒園（3-6歲）的孩子手機接觸率高達91.8%，電腦接觸率80.6%，其中44.1%的孩子玩網遊，類型從QQ農場、飛行棋等小遊戲，到《魔獸世界》這樣的大型網遊。而13-14歲的初中生，大型網遊已成為娛樂的重要選擇，比例達25.8%。

對於這塊全世界最大的新興遊戲市場，中國廠商的嗅覺也是敏銳，目前有兩類廠商：一類是專門設置青少年/兒童遊戲業務的，如騰訊、淘米、百田、樂堂動漫等；另一類是產品面向全年齡層、卻包含大量00後用戶的，主要以休閑類為主的廠商，包括樂元素、樂逗、飛魚等。

1、專門面向低齡用戶設置遊戲業務的公司

在這類公司中，也可細分為：主打頁遊的廠商，主打手遊的廠商和主打兒童社區的廠商。目前，PC端的流量不斷地往移動端遷移，兒童手遊也被認為是趨勢之一，許多頁遊廠商也開始考慮轉型，采用“維持頁遊，開拓手遊”的雙管齊下策略。

2、面向全年齡層、卻包含大量00後遊戲用戶的產品

兒童在10歲以後，隨著心智發育逐漸成熟，開始對兒童化、低幼化的產品產生排斥，而開始選擇定位“全年齡層”的遊戲。其中，休閑類產品是他們的首選。騰訊互娛用研中心曾對“兒童用戶常玩的手遊”進行調查，結果顯示，有52.5%~56.7%的兒童玩《天天酷跑》；類似《保衛蘿卜》、《植物大戰僵屍》、《神廟逃亡》等產品，也有較大比例的兒童用戶認可。此外，4399這樣的小遊戲平臺，也集結瞭大量00後用戶。

值得一提的是，女性向手遊中幾乎都有相當數量的“小女生”，如《奇跡暖暖》、《熹妃傳》、《時尚都市H5》等產品。對此，閃吧科技CEO老古分析道：“低齡女生不喜歡強社交的產品，她們更傾向於在安全又自由的環境中遊戲，女性向產品的絕大部分用戶都是女性，小女生遇到女生是有安全感的。”

除瞭玩法相對單純的休閑遊戲，如今的00後在小學時已開始接觸較為重度的網遊。如MOBA遊戲《英雄聯盟》、FPS遊戲《穿越火線》、《全民槍戰》等產品中，均能看到小學生用戶的身影，且數量不容小覷。

騰訊視頻《我的世界》用戶調查顯示：17歲以下青少年用戶占比高達40.36%，初中、小學學歷用戶合計達42.78%

結語

世界是80後的，也是90後的，當然很快就是00後的。當一些人對00後的印象還停留在“小學生，玩遊戲坑隊友”的時候，他們再過幾年就要成年瞭，而“00後遊戲主播月入過萬”這樣的新聞也已出現不止一次。

毫無疑問，現在的00後群體還處在紅利期，有巨大的潛力值得挖掘。雖然動漫IP遊戲是目前00後市場的主流，但在這個娛樂產品豐富的互聯網時代，00後群體接受能力強大，喜好更換速度很快，單單是遊戲無法滿足00後的需求。因此，各廠商普遍認為以動漫遊戲為核心，佈局泛娛樂全產業鏈，是搶占00後市場份額的重要手段。

按照目前的趨勢，今後00後用戶將進一步向移動端轉移，手遊會成為他們的首選。而在產品類型方面，由於00後群體有著極強的個性，未來面向青少年兒童的產品類型或將進一步細分，更多題材新穎、玩法創新的遊戲會出現；而隨著孩子與社會的接觸越來越緊密，其興趣愛好也正不斷貼近成年人，未來面向全年齡層開發的中重度遊戲產品，或許也該把低齡用戶群體考慮在內。

究竟誰能把握00後遊戲用戶的紅利，率先在這塊市場取得成功，在未來成為行業的佼佼者呢？我們拭目以待。

from：騰訊遊戲