GameLook報道 / 5月25日,2014年第4期“GAMELOOK遊戲開放日”在廣州召開,此次活動由37手遊、iTools傾力贊助支持。
在高峰對話的環節中,37手遊副總經理、iTools COO 蘇瑞林、網易市場總經理吳鑫鑫,以及GAMELOOK創始人 洪濤 就手機遊戲市場一些現象進行瞭若幹討論。
蘇瑞林在關於手遊用戶成本問題的討論中說道:“如果我們的整個產品,無論是品質、包裝,都是一流的,放在同一塊廣告上面,能夠吸引的用戶應該是更多的,成本就能夠把它降下來,這是其中一個原則。另外一方面,我覺得是封測的出發點很重要,產品在渠道測試不要一味追求導量和遊戲實現收費,先等產品調到好的狀態再去追加後續的投資。”
在IP的重要性方面幾位嘉賓都提出瞭自己的觀點,劉軍認為使用IP是一件很重要的事情,越早的把產品做出來推向市場越能搶奪更多的用戶,這比較關鍵,另外故事題材也是比較重要的。
吳鑫鑫認為,在產品足夠好的情況下,玩法方面有很多創新,這個時候IP就不是很重要瞭,開辟瞭一個品類時代。
蘇瑞林認為,用心做的大成產品,不一定需要借用IP,自己做的就是一個IP。
以下是高峰對話內容:
洪濤:接下來是高峰對話環節,有請37手遊副總經理劉軍、iTools COO蘇瑞林、網易市場總經理吳鑫鑫登臺。
我們最近一直在關註排行榜上的產品,比如37手遊的《曹操去哪兒》非常接近前10名,網易《迷你西遊》是我們意想不到的,我剛開始預期《迷你西遊》在收入榜前10名停留2周,而現實是已經超過瞭一個月瞭,現在依然在收入榜前10。
《曹操去哪兒》是37手遊第一款自研產品,《迷你西遊》也是網易第一款自研產品,大傢認為這些新上來的公司,不容易取得好的成績,但結果是他們真的取得瞭不錯的成績,超出瞭大傢的期待。
劉總、吳總,在你們產品上之前,你們對產品是怎麼想的?上線後產品所表現出來的成績和我們的預期又有什麼一樣和不一樣的地方呢?
劉軍:這個市場不是一兩句話能說清楚的,剛才遊愛的李總基於他對市場的理解給大傢分享瞭很多幹貨,但是這市場真心不是一兩句話能說完的,回到剛開始的時候,我們找這個遊戲,做這個遊戲的收入預估,競品的收入做到什麼樣的情況,我們根據整個市場做一個預判,根據預判制定一套打法。如先做iOS也好,還是先做安卓好,或者是兩三個版本同時發佈,都是根據一些東西再決定的。
洪濤:吳總應該更有體會,你有什麼樣的想法呢?
吳鑫鑫:《迷你西遊》這個產品在我們2013年的年會,當著產品研發團隊的面立下軍令狀,我說:“如果推不好,就走人”,並且我的年終總結裡面立下軍令狀,把我後期的潛能完全釋放出來,正如李總說的,很多人的努力根本沒資格去談天賦。
立完軍令狀後我的心理是忐忑的,量到底從哪裡來呢?我們有一個悲觀的想法,我們以為內部沒有什麼資源和渠道。開始我們認為端遊和手遊用戶是完全不重疊的,大傢興趣點完全不一樣,推廣之後發現不是這樣的,端遊用戶群依然是巨大的寶庫,怎麼把端遊用戶轉變為手遊的用戶,這是我們做營銷、做市場人士所面臨的問題。
其次就是執行。要感謝我們的執行團隊,一般做領導的人是站著說話不腰疼,他們說你們去做什麼吧,搞專題,搞活動,要有創意,轉化率要高,說這些話很容易,這也是沾瞭網易的光,網易做端遊培養瞭一支高效的團隊,網易的人是很靠譜的。
我們的執行團隊把領導給我們提出的各種戰略執行到起碼90%,我們每天都是非常高質量的要求,每個活動都有高質量,雖然我們沒有經驗,但是我們設計瞭很多個不同的尺寸,我們的官網設計瞭十幾版。我最大的感觸就是這些。
我發現手遊和端遊有一點不同,端遊以前是拉著一票用戶過來,就可以吃半年,手遊還真不是。手遊使整個市場的運營人員價值得到瞭比較大的發揮,手遊是三周就要做一波內容,你不做,它就要掉,後面我們會面臨一個新的挑戰,網易會源源不斷往上面上一些遊戲,問題又來瞭,量從哪裡來,我們要跟遊愛的李總交流交流,手遊是一個天道酬勤的東西。
洪濤:吳總說的東西我總結一下,以前端遊預熱幾年,比如《劍靈》,市場人員沒什麼事幹,天天在那裡發稿,打仗就打一個星期,市場人員的工作局限在那幾天,那幾天是最重要的。
手遊這塊的市場人員有相當多的工作,商務人員的價值會大幅度提升,商務是一次圈一圈,市場是一次打一片,而且是持久的,這是端遊和手遊之間很大的差異。
今年盛大的幾次產品試水都沒有取得好的成績,有這樣的狀況出現,我覺得這個問題由渠道來說更合適,他們的打法是差不多的,但是為什麼產品卻在市場上出現不同的結果?
蘇瑞林:如果從渠道的角度來說,剛才也有說到產品基本上是比較成熟的階段,在渠道上會有一些數據表現已經相對比較穩定,完成度比較高的產品是這樣的。
從市場推廣角度來說,市場人員拿著一款產品,根本不知道這款產品在未來的數據表現是怎樣的,像之前昆侖也好,盛大也好,在去年賭的成份更多一點,包括也存在發行公司的戰略任務,它要獲取更多的CP認同,更多的研發商去把產品交到他們手上運營,所以他們會不惜重本砸錢,買強曝光等方式來推廣一款產品。
《刀塔傳奇》最早的時候,沒有做任何太大規模的預熱,隻是在比較專業的領域上做曝光,之後通過少量的沖榜在APP STORE做調整,它的DEMO是去年9月份出來的,中間花瞭6個月左右做整個產品的調試,這點我認為要學習或者具有更高的參考價值。
我覺得《刀塔傳奇》的整個運作價值是比較高的,他們團隊也是從騰訊系出來的,原來也是做端遊比較久的團隊。他們的開服大傢會發現,跟頁遊的團隊不太一樣,他們會走大服制的方式為主,並且他們對於封測階段的耐性也是比較足的,他們花瞭好幾個月在iOS系統上調整。最早是在PP助手測試,他們測瞭很長一段時間,把很多數值算磨好之後,最後再去做相對大規模的營銷,這種方式相對比較穩妥一點,如果一開始數據沒有比較穩的情況下就去做大規模的營銷,很容易導致它的市場費用浪費掉。
洪濤:總結蘇總說的,就是去年用百萬豪賭的打法還有機會,今年一定要做好前期,一定要跟渠道在前期磨透瞭、磨熟瞭在上,否則第二次上就不靈瞭。
去年《百萬亞瑟王》打二次元群體用戶,打的比較準,產品成功瞭,《崩壞學院》也是上一年的產品,像海賊王題材的手遊,除瞭《夢想海賊王》之外,就沒有其他海賊王題材的遊戲上來瞭。今年市場就是這樣一種狀況,想打二次元打不準。這些用戶群是不是已經疲勞瞭?還是我們再去抓這個用戶群,需要用其他的方式來做呢?
吳鑫鑫:在端遊市場沒有特別成功的三國題材作品,在手遊市場突然不一樣,和用戶人群有關系,因為手遊的主要人群是25歲以上,這群人要求比較高,端遊的用戶群相對比較年輕一些,當年我們做過一個三國題材端遊的立項,就是考慮到當時端遊還沒有特別成功的三國題材MMORPG遊戲。
洪濤:《夢三國》和《三國爭霸》都算是小型的。
蘇瑞林:我覺得三國類遊戲有太多日本的單機類產品讓用戶消費瞭一段時間。三國類題材,從我們渠道來看IP不是很重要,之前有一款產品叫見《劍魂之刃》的產品,它沒有IP,名字還是有一定感覺的,它的圖片、包裝細節各方面做得比較好,這種產品是有市場的。不一定非得是海賊王、火影,海賊王用戶已經疲軟瞭,龍珠類的產品我們也測試瞭,目前還好,但也會逐步出現疲軟的狀態。
網易代理的《影之刃》市場上大傢不一定知道這款產品和這款產品的IP,但是這款產品給到渠道,給到業內很多人看瞭以後覺得這款產品是很用心去做的,細節做得很好,這是大傢都願意去推的產品,這種產品我們覺得隻要它各方面不會出現大的紕漏,作為大成的產品,我覺得也是比較有機會的,很多產品不一定需要借用IP,自己做的就是一個IP。
洪濤:你覺得IP重要們,需要去爭取嗎?
劉軍:我覺得IP還是很關鍵的,以目前的玩傢的行為來看,他們會先入為主。火影題材、海賊王題材、聖鬥士題材,能夠最早把產品做出來的,就可以洗到最早的一批用戶。他們是最早出來的,像鄺總他們公司的《時空獵人》,在橫版格鬥上是最早出來的一款,後期市場出瞭很多橫版格鬥類遊戲,但是都不是很好。
我覺得一款IP產品最早的做出來推向市場,推向用戶,就能留下很多用戶,這才是最關鍵的。還有如《影之刃》這種自造IP也是很重要的。另外一個就是故事題材,最容易讓玩傢接受的是三國類題材和武俠類的題材,其他類的題材做重度類遊戲,大傢有各種鼓吹,期望值很高,但是這類遊戲未必有一個很驚艷的表現。
吳鑫鑫:網易接下來要發佈兩款遊戲,一款是《忍者必須死2》,還有一款是《雨血·影之刃》,他們在玩法和美術風格方面給人眼前一亮的感覺。
在產品足夠好的情況下,玩法方面有很多創新,這個時候IP就不是很重要瞭,開辟瞭一個品類時代。比如大傢現在玩的《迷你西遊》,當時我們公司有一個重大的討論,這款遊戲要成功,要立足於什麼,最大的關鍵點在哪裡,就是卡牌類,有人討論是酷炫,有人討論是各種各樣的,最後我們得出來一個結論就是題材,卡牌類的遊戲差異性太小,如果我創新,開辟瞭一個新的品類,遊戲有新的玩法。
劉軍:西遊有很多題材應該很多,70後到90後都在看《西遊記》。
吳總:央視每年暑假都要播一次西遊記,這使我們最好的廣告。
洪濤:你們評價一下2014年手遊營銷成本狀況,吳總應該是接觸最廣泛的,你們之前做端遊營銷,現在手遊營銷成本還是我們可接受的范圍,還是它在上漲,跟端遊相比是過渡的還是怎樣的?
吳鑫鑫:網易現在面臨的情況是有錢花不出去,買不到量,我不知道去哪裡買量,所以我來到會場問洪濤的第一個問題是我要買量,去哪裡買。
洪濤:主要還是錢花不出去。
吳鑫鑫:在手遊市場有一個問題是,很多用錢解決不瞭問題,必須要靠自己的努力。
洪濤:必須要靠自己跟別人合作。
吳鑫鑫:還要有自己的核心競爭力。
蘇瑞林:我們花的錢跟各位不會有競爭,我們花的錢都是在大傢看不到的地方,在這裡就不多說瞭。有量的朋友多找吳總,他們有很多預算。成本現在可以看得出來,iOS一個用戶的成本據說已經到瞭30塊,已經接近端遊用戶的成本瞭,比較高的成本,頁遊應該也是接近這樣的峰值成本、在未來的趨勢,這種成本應該差不多到頂瞭,問題是,在這樣的成本之下,我想問在座的各位CP,有信心吃得下30塊錢一個用戶的,能回本的,有多少?
吳鑫鑫:網易肯定不能接受,我用30塊錢買一個用戶,老總肯定會把我劈瞭。
蘇瑞林:遊戲最終投放出來的成本需要30塊錢一個A是因為遊戲不夠成本,吸引的用戶太少瞭,自然成本就上去瞭。
如果我們的整個產品,無論是品質、包裝,都是一流的,放在同一塊廣告上面,能夠吸引的用戶應該是更多的,成本就能夠把它降下來,這是其中一個原則。
另外一方面,我覺得是封測的出發點很重要。這裡我要提一下封測的狀況,因為有太多商務的朋友都來找我們問:“你們封測要給我們放多少量,封測是要開收費的。”我剛剛還跟吳總在聊,你們封測是開收費還是免費,因為我們是從端遊時代過來的,其實封測如果一旦開瞭付費,對於產品的定位,包括它的核心玩法留存數字,都會有很大的偏差。我們還是比較建議在封測階段不要太付費,讓用戶嘗試看看這款遊戲的核心玩法是不是值得留在上面,並且用戶在這裡面的體驗、感受是好的,這個階段過瞭以後,我們才去追加後面的投資,這樣的話,對於產品的整體投資是更加有保障的,這是我的個人看法。
洪濤:劉總,發行商一弄是幾百萬、上千萬,你有沒有想過回本?一千萬扔下去,一般多少個月回來才是合適的?
劉軍:這要看產品表現,我先說剛才那個問題,拿遊戲多少錢不是關鍵,對於37而言,如果拿到一款遊戲花不到一千萬去推廣,我覺得對不起CP。我們要去推一款遊戲,至少是一千萬的預算,這一千萬的預算並不是要花30塊錢去買一個A,一千萬裡面,會有一個分配比例,比如30%用在品牌建設,產品的品牌宣傳,40%做效果,20%用於渠道,10%用來反饋給玩傢,是按這樣一個節奏去做的。
你剛才說的一款產品投入那麼多,什麼時候回本,什麼時候賺錢,這句話落到最實處的,賠本的買賣誰幹,什麼時候回本取決於產品,我個人覺得一款產品做到三四個月能夠打平,就不錯瞭,純屬個人觀點,不是37的觀點。
吳鑫鑫:手遊在代碼監測的精準度比端遊高很多。
劉軍:我覺得《曹操去哪兒》取得這樣的成績,除瞭產品本身給力之外,還有一個很給力的就是市場宣傳團隊,我覺得他們做得非常漂亮,非常成功。我們的市場總監跟我說,他被拉瞭很多群,大傢都說我們的市場宣傳做得很漂亮,都在問怎麼做的。市場宣傳給我們帶來的很多自然用戶,包括在iOS上面,不管是付費的還是免費的,帶來很大的貢獻。
洪濤:《曹操去哪兒》iOS上瞭四天,隻有四天有數據,在四天之前數據是零,從0蹦上來這對我們短時間爆發要求很高。
劉軍:就成本而言,市場品牌宣傳做得出色的話,成本是可以降下來的。
洪濤:吳總您應該最熟悉這一套路的,可以跟手遊公司講講跟媒體合作,除瞭廣告投放之外,做哪些事情可以產生很好的效果,這種效果有多強烈?
吳鑫鑫:我想說的是預熱很重要,把這個勢造起來很重要,眾人拾柴火焰高。
蘇瑞林:你們做瞭一個很好的微信活動。
吳鑫鑫:是的。
蘇瑞林:那是用篇幅來做的。
吳鑫鑫:我們發過相關的稿件,說白瞭,就是大傢一起頭腦風暴出來的,還有網易有一個比較靠譜的制作團隊,有一個特別要註意的地方,千萬不能讓數據騙人,百度指數說要做數據,據我所知不難,市場人員要交一份比較漂亮的數據給老板是不難的,最關鍵的,是真正要為公司賺錢,而不隻是市場團隊交差瞭,我不是說別人做得不好,市場這邊真的要有運營的感覺,並不隻是做宣傳。
洪濤:同樣是手遊公司跟端遊公司,你發現不買積分墻照樣能上,能夠依靠市場的預熱工作打出去。
蘇瑞林:你在市場上面,尤其是一線城市的一些強曝光,如果做瞭,積分墻不買,也可以上去,真的有效果。
洪濤:直接買積分墻是做市場的弱勢,不是說你買積分墻上去瞭,就代表產品很優秀瞭,收入榜上不去。
蘇瑞林:這種市場強曝光的東西,我們都知道怎麼做,而且也有很成熟的廣告理論告知我們,應該怎麼去買曝光,大概轉化率是多少,問題是我們很難給老板寫報告,尤其是我寫預算報告的時候,我說要做市場預算,要大概多少曝光,買大傢曝光出來,才有下載,尤其蘋果包括安卓也會有這樣的狀況,你沒辦法完全跟蹤,這個東西作為市場人員很痛苦,怎麼給老板寫報告,怎麼寫預算,還要立一個軍令狀,如果這個東西幹不起來就要掛瞭。
吳鑫鑫:我們的市場人員和收入掛鉤,我們這邊很現實,百度指數確實是在騙人的,代理公司和公關公司,心領神會。我們看到很多產品百度指數很高,但是很多產品做得真糟糕。
吳鑫鑫:我補充一個問題,我們公司內部又面臨一個討論,對大傢也有借鑒意義,我們手遊會不會發展成像頁遊一樣涸澤而漁,用戶過來瞭就宰一刀,,把ARPU值做起來,洪濤,你覺得手遊會不會發展成為跟頁遊一樣?
洪濤:跟用戶有關系,現在是不穩定的狀態,產品上榜下榜速度太快瞭。去年我們還說要做一個八個月的產品,到今天變成是三個月的產品瞭,到下半年可能會更慘,因為世界杯賽季,最怕的是用戶流失,大傢都去看球瞭,不玩遊戲,這基於營銷的時間更短,產品上榜和下榜的速度越來越頻繁。做收入和運營的時間是有限的,用戶的生命周期也是有限的,我之前看到的報告是一個用戶從進去到出來隻要一個月,你做三個月有什麼用呢?他們隻用一個月,玩一個月然後換一個遊戲,這是中國市場的情況。
我們可以看一下變換比較慢的市場、日本不是這樣的,日本前50名,有2/3的產品是2012年的產品,他們已經堅持瞭非常長的時間,剩下的產品可能還是2011年的產品,他們的生命周期遠遠大於中國,是什麼原因呢?因為他們產品的新增量比較少,而且產品質量比較穩定,國內的產品質量處於急速爆發的狀態,今年的產品跟去年的產品比,你會發現去年的產品已經過時瞭,今年又看到瞭新的東西,日本不是這樣的,同樣是卡牌,把三年前的卡牌和現在的卡牌拿出來比一比,沒有什麼區別,品質比較接近。
吳總你問的這個問題,最終隻能接受現實,因為這個產品的生命周期隻有一個月,你想做半年的產品,但是一個月後用戶已經走瞭,可能每個產品的實際生命周期不太一樣,可能有些收費的調整,但是用戶的行為是不可改變的,是不可逆的,你隻有符合用戶的行為做事情,你才能獲得成功。
《刀塔傳奇》我不知道是什麼原因,前段時間在520,他們第一次搞這樣的活動,iTools上用戶付費率提升3倍,360上提升4-5倍,這樣的拉收入的方式,《刀塔傳奇》從來沒有幹過,它的產品已經超過三個月瞭,才做第一次活動。這個跟各個產品本身的情況和用戶的實際行為有關,你根據用戶的行為來調更有用。大致是這樣,渠道看得更清楚,用戶到底是怎樣的。
蘇瑞林:我們橫向對比的產品比較多,通過數據看到的一片屍體。,存活下來的是像《放開那三國》、《刀塔傳奇》這樣的一線產品,7日留存率有30%,月付費率在10%。S級的產品就一個樣,差的產品是各種死樣,就是這樣的。
蘇瑞林:我認為還是要看產品的精細程度、它的細節,以及裡面的一些數值方面的平衡性東西。我感覺手遊還得平衡小R的利益,不像頁遊,頁遊我感覺是,小R可以完全不理它,讓它死去吧,大R留在上面,一個服裡面幾十個人,可能一個月也能收個幾十萬,因為有大R在。
在手遊裡面很明顯看到一個趨勢,大傢往大服制走,而不是混服的方式。在安卓渠道用這種方式開始可以的,用戶還可以宰;在iOS渠道上面,你們會發現,用戶你宰瞭以後,真的就回不來瞭。
從渠道的利益來說,我們不希望用戶流失,我們對於合作夥伴的選擇上面,從我們的利益角度來說,我們更願意選擇不太宰用戶的合作夥伴。