一句“用心創造快樂”的口號，承載著騰訊遊戲的品牌理念，也折射出騰訊遊戲人堅定的奮鬥目標。作為騰訊五大網絡平台之一，其遊戲產品在中國網游市場的佔有率最高。如今，騰訊的遊戲產品開始積聚更多能量，從量變到質變的過程中，騰訊遊戲的品牌藍圖日漸清晰。
“快樂家族”成為騰訊遊戲的代言人並不是偶然，他們願意用快樂感染更多人，這種精神與騰訊遊戲的理念不謀而合。
今年4月，內地金牌主持團體“快樂家族”簽約成為騰訊遊戲的代言人之初，還沒有多少人意識到這次代言與以往網絡遊戲行業的商業活動有什麼區別，只有敏銳的騰訊遊戲玩家在登錄時發現了自己熟悉的幾款遊戲都有了對應的“快樂家族”成員所帶來的“禮包”，於是紛紛發帖問：這是神馬情況？
而當夏末秋初，“快樂家族”為騰訊遊戲打造的大型廣告片開始在湖南衛視、東方衛視、浙江衛視等各大電視台的黃金時段熱播之後，很快吸引了數以億計的騰訊用戶以及快樂家族粉絲的關注，來自媒體、業界、用戶以及粉絲的各種評論不絕於耳，相關話題的微博數達到數千萬條。業內人士很快就意識到了騰訊遊戲這次廣告推廣的“嚴重性”——這支廣告的訴求點，已非遊戲產品層面，而在此之前，還罕有哪家遊戲廠商會大範圍地在媒體投放這種純品牌訴求的廣告。聯想到之前的“騰訊十二週年溫情廣告”，人們立刻意識到，已經佔據了中國網游38%市場份額的騰訊遊戲，正在通過與以往不同的方式，鞏固著行業領導者的地位。
表面上看，這次“快樂風暴”的席捲有著典型的騰訊風格，低調、踏實，水到渠成，運作成熟。儘管“風暴”出現之時讓人多少有些驚訝，可再回頭看騰訊遊戲於2010年底就已經將自己的產品重新細分，推出了全新品牌形象和旗下四大子品牌時，就會明白“快樂風暴”的來臨，將是一個必然。
而這一切計劃的幕後策劃和推動者，卻只是一個騰訊的“新人”，他就是於2009年才加盟公司的騰訊遊戲副總裁程武。
為什麼需要品牌？
在去年的TGC（騰訊遊戲嘉年華）開幕式上，騰訊遊戲發布了全新品牌形象，四塊方向鍵組成的Logo取代了經典的“企鵝”，當時就有業內人士指出，騰訊遊戲此舉意味著要淡化“QQ即時通訊軟件”的品牌印象，樹立屬於自己給消費者的新印象。隨著新Logo一起出現的，還有全新的手寫體Slogan：“用心創造快樂”。
種種行為表明，騰訊遊戲正在擺脫早期推出網游作品命名都會加個“QQ”的影子，騰訊用戶所熟悉的“QQ幻想”、“QQ堂”、“QQ三國”、“QQ寵物”等等自推出伊始就與QQ即時通訊軟件這一品牌形象綁定在一起的遊戲，都將被重新劃分在騰訊遊戲旗下的細分產品線裡。
“通過全新的騰訊遊戲品牌形象的推出，我們希望能夠向用戶傳遞我們'用心創造快樂'的品牌理念和真誠的態度。”程武稱。在他看來，對於當年剛剛涉足網絡遊戲行業、遊戲用戶還不熟悉的騰訊來說，產品命名與“QQ”綁定在一起降低了認知門檻，對產品帶來了明顯的促進作用。而隨著騰訊遊戲產品線的不斷豐富，單一的“QQ”名稱已經不能完整詮釋騰訊遊戲的全部形象。而騰訊遊戲的原有Logo，從視覺形像上與騰訊網較為近似，這對於用戶的認知造成了一定的混淆。
程武加盟騰訊的職責，就是將騰訊遊戲作為一個獨立的品牌，重新包裝——因為從2008年開始，騰訊遊戲依靠成熟的產品成為了行業裡的“明星”和“現金牛”，年收入從3.9億直衝到2010年底的將近28億，涉足即時通訊、網絡遊戲、門戶網站、電子商務等眾多領域的騰訊，同期遊戲業務為騰訊收入的貢獻也從33%提升到48%，將優勢板塊做強，是騰訊明智的選擇。
2010年初，騰訊遊戲總裁任宇昕就指出，中國遊戲產業不僅需要好產品，更需要優秀品牌。經歷了近十年的發展與積累之後，騰訊遊戲開始醞釀自己的品牌建設。騰訊人相信，成功的品牌能讓這個行業健康地成長，也能讓騰訊的億萬用戶更加信賴其產品，並能增加這個行業的文化價值。
儘管有自發、自覺打造品牌的衝動，但從想法到執行畢竟還有一大段路要走，誰來帶領？程武此時來到了騰訊。這位畢業於清華大學物理系、擁有美國華盛頓大學奧林商學院EMBA學位、臉上還帶著一絲書生氣的職業經理人，開始用他曾經在寶潔、百事、Google積累的品牌經驗，跟騰訊遊戲團隊一起，踏實地開始了計劃。
品牌建設：功課做足
程武的第一份工作在寶潔，這家全球最大的日用品生產商以品牌建設見長，不僅是在全球第一個提出品牌概念的公司，也是全球第一個設立品牌經理專職崗位的公司。以大學話劇社經歷為優勢被錄取的程武，在此時期就形成了自己對品牌概念的理解：品牌不是單純的經濟學概念，而是科學、藝術和商業的一種完美結合；品牌和產品密不可分，用戶需求永遠是核心；創意整合需求，一切從用戶的情感需求出發。
程武用他的理念為騰訊遊戲賦予了更多價值。在騰訊遊戲，每個人都相信游戲是人類的天性。來到騰訊以後，程武發現這裡有一個巨大的目標——廣大中國網游用戶以“快樂”為核心需求，這是一種非常重要的人本需求。這種需求讓程武的品牌理想有了用武之地。
騰訊遊戲的品牌之路，就是在這三條原則的指導下開始的：從2010年8月，騰訊遊戲團隊開始了歷時5個月的品牌建設，除了在遊戲平台上發布調研，程武和他的團隊還在全國范圍內進行實地調查，並從海量的反饋中研究用戶最需要的體驗是什麼，對於南北方用戶的差異性，騰訊的調研團隊和第三方調研機構都公證地反映出來，並由騰訊團隊進行分析。僅品牌口號，程武和他的團隊費盡大量心血，從成百上千個想法中進行甄選，並進行用戶調研。新Logo和Slogan的匿名投標，投票選擇，規則嚴格，“當最後'用心創造快樂'我說覺得好時，我都不知道提出這個方案的人就坐在我身邊。”騰訊遊戲公關總監戴斌回憶說。
在設計階段，程武和他的團隊每天連吃飯時都在交流Logo想法，晚上休息時還在構思著。在這個過程中，無數騰訊員工加入創作團隊，他們的想法無時無刻不碰撞著，這個團隊中當然還有騰訊公司CEO馬化騰。
隨著全新品牌形象的正式發布，騰訊遊戲還同步公佈了旗下全系列的四大平台：騰訊遊戲嘉年華、騰訊遊戲競技平台、騰訊遊戲愛心聯盟、騰訊遊戲公會。四大平台分別擔負著宣傳產品、吸引用戶、樹立品牌、承擔企業社會責任等不同的功用，一切都為“騰訊遊戲”的大品牌服務，改變“騰訊遊戲”的社會形象。
程武的計劃是，將愛心聯盟提升至騰訊遊戲整體品牌下最重要的平台之一來運營，希望能在搭建一個最全面的網游平台的同時，還能將綠色網游的理念和慈善公益的價值觀傳遞給玩家。騰訊遊戲愛心聯盟的第一步，便是將當年TGC的40多萬元線上售票收入全部捐出，在貴州省黎平縣的五所中學分別建立“騰訊夢想空間”——這是由騰訊公益慈善基金會出資、聯合公益夥伴合作進行的，旨在通過建設現代化多媒體教室使鄉村孩子享受到學習的快樂和便利的大型公益項目。
而程武對任何損害品牌的細節都不容忍，原本習慣了旅遊鞋、便裝出席媒體場合的騰訊遊戲的公關人員，如今都職業地穿起了正裝。
形象訴求：巧用明星
完成了前期工作的程武並沒有隻沉浸在品牌發布的喜悅中，他還為騰訊遊戲品牌的進一步宣傳推廣而忙碌著。曾在百事可樂工作過的他深知一個好的品牌形象將對新的品牌贏得市場用戶認可起著決定性的作用。他的老東家百事可樂選擇的代言明星都十分契合自己的品牌定位與形象，幾次市場理念的變化中，成功的明星代言讓用戶迅速、準確地感受到了企業要表達的精神。
而縱觀國內的網絡遊戲行業，很多網游的宣傳還是靠低俗營銷，多年來，明星代言廣告基本都是停留在產品宣傳層面，旨在利用明星的號召力來拉新用戶。有些運營商甚至不惜動用具有爭議的名人，或故意通過炒作爭議性話題來達到吸引眼球的目的。但不良的行業風氣終究拖累了行業發展的腳步，許多鼓譟一時的企業和產品也僅僅是曇花一現，便消失在人們的視野中。戴斌對此的形容是：千萬級地燒錢，然後讓偶像明星為產品拍幾支廣告，不管明星形象與氣質是否契合，也沒有進一步的互動，“所以，很多明星都說我們做遊戲的錢最好賺。”
既然在品牌建設的第一步中，騰訊遊戲已經將自己的品牌個性定位於“快樂的”、“值得信賴的”和“專業的”，那麼挑選什麼樣的形象代言人，自然是重中之重。程武為此苦惱過好久，最後，“快樂家族”進入了他的視野。
“快樂家族”成為騰訊遊戲的代言人並不是偶然。在與“快樂家族”成員聊天接觸的時候，程武發現他們的快樂是發自內心的，他們更願意用快樂感染更多人，這種精神與騰訊遊戲的理念不謀而合。在雙方於4月簽約之後，在推廣方面，騰訊遊戲為“快樂家族”的每一個成員都設計了一款卡通形象並賦予其一定的人物性格，而這5個卡通形象又與騰訊遊戲品牌下幾大類細分市場的代表遊戲契合，“快樂家族”快樂與敬業的形象和騰訊遊戲的品牌氣質巧妙地結合在一起，為中國遊戲行業注入了一抹亮色。
“快樂家族”為騰訊遊戲打造的廣告影響餘波仍未散去，網游運營商花費這麼大力氣、耗費這麼多資源去拍廣告，卻絕口不提遊戲，看上去確實與行業的主流做法有些相悖。可實際上，這支廣告背後的邏輯或許十分淺顯。從其他發展較為成熟的行業我們就能歸納出規律來：任何行業都會經歷從“關注產品”到“關注品牌”的發展歷程，而網游行業肯定也不外乎如此。數年後，如果再來盤點中國網游行業，這支廣告興許還能成為行業發展重要轉折點也未曾可知。
騰訊遊戲副總裁程武
品牌之後：步履堅實
縱觀中國網游行業，優秀的產品不少，但卻沒有響亮的遊戲品牌。中國網游雖走過了十年的發展，但還停留在最初級粗暴式增長階段。儘管產值在10年間由3000萬元上升至300億元，但整個行業十分浮躁，行業決策者只是快速做產品、賺錢、上市、圈錢，並不在意網游產業需要承擔的社會責任以及這個行業的健康發展，更無品牌觀念可言。這種狀況將導致中國網游整體水平下降，無法與國外同行競爭。
當年程武還在寶潔接受品牌的啟迪時，騰訊遊戲也開始了自己的理想征途。自2003年起，騰訊遊戲以細分市場為索引，推出廣受用戶歡迎的遊戲產品，從最初的《QQ幻想》，到2008年開始推出較為成功的遊戲，如自主研發的《QQ飛車》，代理合作的《穿越火線》、《地下城與勇士》、《QQ炫舞》等遊戲，騰訊遊戲不斷取得新的突破。
曾經任騰訊遊戲頻道主編的戴斌說，騰訊遊戲不是沒有過失敗，但騰訊的強大是可以及時從失敗中找到教訓，繼續堅持自己的理想。當年自研遊戲尚在虧損、國內諸多遊戲商選擇了更加“輕鬆”的國外遊戲代理之路時，騰訊依然堅持自主研發、合作開發和代理運營三種發展模式齊頭並進，不會完全偏於哪一項。騰訊通過不同類型遊戲的開發和經營，已經掌握了不同類型遊戲的生命週期和用戶需求。正是這樣不斷地“糾錯”，騰訊既可以成功運營生命週期持久的棋牌娛樂類游戲，也可以看到《穿越火線》這樣當年作為新興細分題材而不被大多數運營商重視的產品亮點——那個時候，它們正在MMORPG的市場上激烈競爭——為了用戶體驗，騰訊遊戲的後台程序員，哪怕為遊戲多掉出一個異常的金元寶，也會徹夜檢查程序中的Bug。在程武看來，騰訊遊戲不僅要滿足用戶在閒暇時光的消遣，還要滿足他們對於快樂生活的追求。用虛擬與現實的結合，讓用戶的生活更有品質。
在開放平台策略指引下，騰訊遊戲今年進一步推動了產業鏈共贏，旗下FPS網游、平台遊戲、社交網頁遊戲、動作網游、體育網游等10類近20款在線遊戲都來自於合作夥伴。目前騰訊遊戲的社區上有3億網絡用戶，通過其遊戲產品聚集了超過2億多的群體。今天，騰訊遊戲在中國網游行業的地位無人可撼動。截至今年第二季度，騰訊遊戲已佔據38.8%的市場份額，穩居行業之首。
騰訊遊戲的成功不僅依靠騰訊強大的品牌優勢和巨大的用戶基礎，更重要的是用產品來滿足用戶的需求，這是騰訊遊戲產品近10年的市場積澱，以及一個團隊對這個品牌建設所作的各種努力。
雖然在品牌建設領域身經百戰，但程武卻認為自己只是騰訊品牌團隊的鼓勵者。投身騰訊後，程武為了了解自己的產品，都會親自試玩，有時還會和同事進行PK。雖然工作繁忙，但程武還是會在短暫的遊戲時間中找到快樂，找到創意靈感。在程武看來，遊戲開發者不僅需要對用戶需求有深入了解，還要對自己的產品進行反复打磨，精益求精，騰訊遊戲品牌應是一種情感鏈接的紐帶和平台。
今年4月騰訊遊戲品牌形象的發布是一個起點，在此之後，程武和他的團隊要不斷加強騰訊遊戲整體品牌的建立和塑造力度。而現在，程武正為11月底的騰訊遊戲嘉年華而緊張忙碌著，因為這既是一個展示騰訊遊戲旗下所有遊戲品牌的機會，也是檢驗騰訊遊戲團隊在品牌建設方面一年新老工作成果的時刻。
採訪/張珂師少軒撰文/許智博師少軒