“我要讓全服的人知道,這個遊戲被我承包瞭!”循著聲音,運營在新開的一組服務器裡發現瞭一味珍貴的“食材”——“大R”。資深運營金剛聊起經手過的一款作品表示藥不能停:“作為一款面向大R的頁遊,他在基本設定上與其他VIP系統相同,但它還做瞭創新:更高的VIP等級也會帶來更高的消費折扣。”金剛評論道,“那是有史以來最糟糕的VIP系統”。
對消費金額敏感度較低的大R來說,微薄的消費優惠不僅毫無吸引力,反而可能覺得你在羞辱他。“出現這樣的設定,隻能說設計者對大R心理毫無瞭解,完全沒有共情存在。”金剛詢問CP設計VIP系統的是不是太屌絲瞭點,果不其然,是研發為瞭節約開發成本招來的實習生——薪水微薄工作苦逼,平日很少玩遊戲更別提遊戲內消費瞭。“……當然不能苛求開發者都是大R,但你需要瞭解大R的心理”金剛建議研發方將實習生的工資翻倍後重做VIP系統。
大R的心理可以歸納為三類:想買什麼就買什麼、什麼最新最好就買什麼和尋求存在感的炫耀性消費。雖然巨額消費的背後可能有各式各樣的誘因,但心理上的出發點離不開這三類。
想買什麼就買什麼
當時還在一傢小公司做研發的美術君接到一項緊急任務,將手頭的其他工作全放下,集中精力在原本開發優先級不高的“跟寵系統”上。後來美術君才知道這個需求來自大R,大R打電話給他們的“VIP客服”(兼任公司運營總監),抱怨為什麼別人遊戲裡的跟寵系統他們沒有,“客服”表示這個功能開發比較困難,需要等一段時間。大R表示願意出價X萬,為自己訂制一隻跟寵……新系統在三天後上線,如今已從業多年的美術君表示,那是自己見過的最快開發速度。
“想買什麼就買什麼”的心理不僅限於遊戲,是一種“有想要的東西不去計較價格立即買到手”的心態。
這樣的玩傢可遇不可求,他們可能在遊戲中一擲千金購買屠龍寶刀,也可能對你的屠龍寶刀毫無興趣偏偏喜歡價格便宜的大寶劍,買不買、買哪個或者買多少完全出於喜好,更要命的是他們的興趣可能超越遊戲內容本身甚至冒出“這遊戲挺有意思,我也做一個吧”的想法。某制作人曾接到這樣的電話,對方咨詢照抄一款頁遊需要多少人、多少錢、多長時間,隻是因為他“偶然玩到覺得不錯”。對於這樣的玩傢,遊戲前期建立飽滿的價值感,創造癢感使他對某些極品道具產生剛性需求的設計都未必有效,何況國內大多數CP價值感塑造能力依然非常初級。
“什麼最新最好就買什麼”
歐陽不坑(化名)的前東傢發行瞭一款足球題材的卡片手遊。上線一段時間,公司終於脫離瞭奄奄一息的狀態,變得茍延殘喘起來。某日客服接到玩傢電話,詢問遊戲內卡片“梅西”(因為沒有授權,隻有玩傢間交流時將那枚卡片稱作梅西,開發人員都稱那張卡片為“煤希”)的價格——他們的客服在對方的催促下詢問運營,運營沒什麼經驗,將這當成瞭玩傢的惡作劇,順口回答“5萬"。客服將價錢告訴玩傢,玩傢大喜過望欣然應予,但提出瞭特別的要求:“不要把卡片直接放在背包裡,發送到我的“神秘商店”,我要截圖發朋友圈”。原來大R與身邊的幾位朋友一起玩這款遊戲,除瞭他每個人都擁有瞭“梅西”,那晚他刷瞭幾個小時神秘商店還是沒刷出那張卡,便撥通瞭運營的電話。如果不是身邊的朋友都擁有瞭“梅西”且覺得它好用,並將信任背書傳遞給大R,這次消費自然不會存在。
抱著“什麼最新最好就買什麼”心態的大R初看之下似乎很好玩弄,實則不然。
通過劇情、關卡、數值和“細節暗示”讓他們建立遊戲內的價值感是誘惑大R付費的第一步,如何讓這些大R明白付費之後可以更爽是很多開發商一直都在摸索的課題。
“付費內容免費體驗”是一種很好的方式,最近的某款熱門休閑遊戲中會隨機讓玩傢試用付費武器,並在試用時間結束後迅速切換到體驗落差很大的免費武器上,同時給玩傢極短時間選擇是否購買相應武器,這樣的設計比起將付費道具擺在遊戲內商場落灰自然強上許多。
但是對這部分大R殺傷力最大的,是信任背書。遊戲內的意見領袖、自己所在公會的高玩和身邊的朋友對他們購買行為的影響依次提高。
尋求存在感的炫耀性消費
曾經在運營團隊做過GS(Game Sales,根據他當時的情況,屬於內托)的白花錢(化名)曾“服務”不少大R。他們遊戲的開箱子系統每次出瞭好東西都會發送類似“祝賀XXX玩傢獲得XXX”的世界喊話。有個大R非常喜歡連續開箱子刷屏,每次刷屏都會有不少人發送諸如“土豪求包養”或者“老公別鬧”的喊話(裡面當然少不瞭GS推波助瀾),那位大R無疑從眾人追捧帶來的巨大存在感中獲得瞭滿足。但時間一長,箱子裡的東西開得差不多瞭,大R的充值熱情降低瞭不少。後來運營想瞭個辦法,每當別人開寶箱發出瞭世界喊話,便派和大R關系比較鐵的白花錢提醒他:“孫賊,你可千萬別手欠開箱子哈!”,沒過多久,不甘人下的大R不負眾望地開始瞭刷屏。
尋求存在感的炫耀性消費不僅存在於大R身上,依托社交的各式遊戲大多利用瞭玩傢的類似心理,隻是大R願意為瞭滿足自己付出的更多。
刺激大R充值的活動極為常見:設定期限比賽充值,充值最多便可以獲得全服唯一的XXX裝備。“具備獨占性的遊戲道具是為大R量身定制的,你甚至可以為一次活動準備兩把。”有過近十年行業經驗,對大R瞭解頗深的某位運營總監表示,“他會想辦法把兩把武器都拿到手裡,另一把就算扔倉庫裡也不願落在別人手裡”。
其實,某些大R對“托兒”並非毫不知情,某位大R就曾對C表示:“我知道你們有托,托無所謂,照樣打趴!”也有一些大R的消費行為甚至會取得傢人的支持。某遊戲對大R進行回訪,按照充值留下的電話打過去,接聽者為數不少都是年輕女性。運營出於好奇詢問他們為什麼選擇這款充滿瞭鮮血與廝殺的強PVP網遊,令他們感到意外的是,這些女性自己並不玩遊戲,錢是沖給愛人的。“我丈夫自從玩瞭你們遊戲,晚上回傢特別準時,反正每個月也就二十來萬,感覺挺劃算的。”一位受訪者對遊戲運營方表達瞭感激之情。事實上,遊戲的確是很多大R日常接觸的消遣方式中最為節儉與安全的。