今天，如果在美國大街上隨便問一個小孩子：“你最喜歡的玩具是什麼？”十有八九是一種叫做“Webkinz”的毛絨玩具，如果再問一句“你有幾個Webkinz？”答案一般會在3~15個之間。
事實上，Webkinz毛絨玩具已經成為美國學齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會上，最受歡迎的禮物，就是一個掛著Webkinz牌子的小動物。而送一個Webkinz，絕非像送一個普通毛絨玩具那樣簡單。它通常意味著，在孩子們的社交網絡裡，又增加了一條新的“鏈接”。
這款2005年4月份上市的玩具產品，多年來的累計銷量已經超過1億個。也就是說，平均每3個美國人裡，就有一人擁有Webkinz。
雖然每年要銷售幾千萬隻Webkinz玩具，但其運營商——總部設在加拿大的Ganz禮品公司卻一直低調示人，因為他們並不製造哪怕一隻“小象”，所有的毛絨玩具都貼牌自中國最大的毛絨玩具出口企業——浙江海利集團。
從2004年開始，海利就嚐到了Webkinz熱銷的甜頭。 2007年，Webkinz的出口額高達1.1億美元。特別是2008年，當玩具出口陷入寒冬之際，海利強勁的逆勢增長非常搶眼。
可在美國售價十幾美元的Webkinz，海利能進賬多少呢？據海利玩具透露，2007年它總共銷售了1億多個Webkinz，也就是說平均每個玩具的售價很可能還不到1美元。
顯然，海利也不太滿意這樣的分成比例。於是，它動起了在國內市場複製Webkinz模式的腦筋。 2008年底，它開發的“網娃總動員”網站上線，公司也更名為“網娃動漫股份有限公司”。一場“網娃”模式的出口轉內銷開始高調演繹。
那麼，Webkinz與普通毛絨玩具，究竟有什麼不同？美國模式能否成功移植到中國市場呢？
美式情感營銷
Webkinz毛絨玩具本身並沒有什麼特別好玩的地方。事實上，這些玩具只是Ganz公司對孩子們進行情感營銷的附著工具。由於Webkinz的線上業務設計賦予了原本沒有生命的毛絨玩具以鮮活性格和獨立人格，孩子們往往傾向於把他們的Webkinz看作是真實存在的寵物、朋友，甚至是自己的化身。在美國，舉辦Webkinz毛絨玩具聚會，已經成了美國孩子進行社交活動的一種新方式。有時，孩子們會把自己最喜歡的Webkinz借給朋友，代替自己在朋友家過夜。
孩子們與他們的Webkinz之間情感聯繫的強度，幾乎超過了所有其他同樣訴諸於情感營銷的品牌所能產生的效果。為了把寵物房間安置得更加舒適，參加Webkinz網站的幸運抽獎和其他遊戲活動來賺Kinz幣，成了孩子們每天必做的功課。對於孩子把大量時間花在Webkinz上面，家長的態度喜憂參半。
對於培養孩子的責任感來說，Webkinz無疑有著積極的影響。在掙Kinz幣的過程中，孩子也學到了不少數學等學科知識，這些都是Webkinz的積極一面。更重要的是，Webkinz提供了一個面向學齡兒童的封閉、安全的線上交流環境。而這，恐怕是美國家長最關注的地方。與大人一樣，孩子也有交流和進行社交活動的需要。而今天的互聯網，可以說處處充滿了危險，比如網絡聊天，早已成為FBI打擊針對兒童犯罪活動的重點調查對象之一。對於這種情況，Webkinz網站專門為孩子設計了一套KinzChat聊天工具，它的最大特點就是用戶無法自己輸入聊天內容，而必須在預設的幾十條句子中選擇。這種做法，為涉世未深的孩子們提供了最大程度的安全保護，也深得家長的信任。
而家長擔心的地方，就是孩子每天花在Webkinz上的時間不斷增加。因為一些禮券只有在特定的時間才會出現，孩子們每天必須多次查看網站。而花在網絡上的大量時間，勢必影響孩子正常的戶外活動，以及跟大人和朋友面對面的交流。
儘管不時會出現一些批評聲音，但在大部分家長看來，Webkinz仍然是一個相當不錯的玩具，兼具娛樂、教育等多方面的作用。而Ganz公司對於Webkinz玩具，也採取了一種非常恰當的營銷方式。考慮到孩子們可能的逆反心理，Webkinz的推廣側重於口碑營銷，而非廣告轟炸。事實上，家裡沒有孩子的美國人，可能都從未聽說過這個品牌。而在孩子們中間，沒有一個Webkinz，那就好像是生活在孤島上的魯賓遜。
不難看出，Webkinz在美國的成功，與當地文化和生活習慣各方面都有著密切的關係。其實，僅在對待寵物的態度上，美國家庭就有著非常鮮明的特點。大人把寵物當成家庭的一分子，從小就鼓勵孩子照顧寵物，培養他們的責任心與愛心。這也部分解釋了Webkinz毛絨玩具和它的虛擬寵物概念，在美國一推出就大受歡迎的原因。
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Olivia的女兒Jessica已經買過3個Webkinz。最近，Jessica又喜歡上了Webkinz編號為HM007的灰色小象。在花10美元買下這頭可愛的玩具小象之後，已經頗有經驗的Olivia知道，這只是一場“大採購”的開始。
回到家，Jessica迫不及待地打開掛在小象身上的一張標籤，記下一串由8位數字和字母組成的“神秘編碼”。在Webkinz的官方網站上，憑這個編碼，Jessica可以領養一隻與所購玩具對應的虛擬寵物，時間期限為一年。一年之後，Jessica需要重新購買一隻小象，才能繼續和她的虛擬寵物玩耍。
為了給虛擬小象的網上房間安裝木地板、貼牆紙、買家具，Jessica很快就把領養寵物時網站贈送的2000個Kinz幣花得一干二淨。要掙更多的Kinz幣，Jessica需要回答幾十個與科學、數學、藝術等學科相關的測驗問題，這些問題的難度與Jessica的年齡和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厭倦了學科小測驗，也可以選擇在Webkinz網站上找一份工作，比如做超市收銀員或是保姆。但與現實世界一樣，Webkinz網站上的工作機會也非常有限。每隔8小時，Jessica才能申請一次工作。要是乾得不好，不但隨時會被解僱，而且一分錢都掙不到。
Olivia有時會幫一下女兒的忙，到Webkinz上回答一些問題，或是參加一些抽獎遊戲。當然，效率最高的辦法，還是回到Jason的小店，直接去買些封在塑料袋裡的Webkinz“服飾”或是一小袋“交換卡”。在Webkinz網站裡，輸入這些“交換卡”上附帶的編碼，可以獲得從蘋果香蕉到高級家具等各項獎勵。
經過幾天的努力，Jessica終於為她的小象添置好了衣服、電視、冰箱，以及各種各樣的食物。她在Webkinz網站上，得意地向朋友展示著佈置好的房間，還有被她打扮得漂漂亮亮的小象。 Jessica喜歡邀請朋友的寵物到小象的房間裡做客，一起玩有趣的遊戲。當她不在家的時候，還會委託朋友幫忙照看小象。
這一幕，在今天的美國家庭中幾乎天天上演。
“虛擬人生”實物化
在大多數人看來，Webkinz的銷售商Ganz是一家很成功的玩具公司。的確，這家名不見經傳的小公司，只用了幾年時間，就統治了美國毛絨玩具市場的半壁江山。不過，與其說Ganz做的是玩俱生意，倒不如說是互聯網生意。而那些毛絨玩具，只不過是Webkinz這家虛擬寵物網站向用戶收費的一種手段。
今天，Webkinz網站的訪問量，與華爾街日報網站相當，是兩年前被迪斯尼以3.5億美元現金買下的兒童遊戲網站“企鵝俱樂部”的三倍。美國權威網站監測機構Compete的統計數據顯示，在2008年12月份的節假日期間，Webkinz網站有超過700萬個獨立訪客。這表明，在美國所有5～13歲的孩子中，幾乎有兩成在一個月中訪問過Webkinz網站。 Webkinz的聚焦能力之強，穿透力之高，遠超出包括“第二人生”在內的同類虛擬世界網站。
當今包括Facebook和MySpace在內的互聯網SNS巨頭，都在為找到一個可行的盈利模式而傷透腦筋。在為網絡服務付費方面，雖然美國消費者的習慣比國內用戶稍好，但願意掏錢的畢竟還是少數。針對這種情況，很多網站採取了一種叫做Freemium的商業模式。
Freemium模式中免費用戶向收費用戶的轉化率，是影響一個網站盈利能力的關鍵。目前，能夠實現2%~3%的平均轉化率，對一個網站來說就意味著成功，以及後續風險資本進入的可能。而Webkinz的出現，幾乎讓所有採用Freemium模式的網站相形見絀。對於Webkinz來說，這個轉化率是100%，因為Webkinz的所有用戶，都必然是他們的付費用戶。
事實上，Webkinz相對於其他品牌的毛絨玩具而言，質量並不突出，價格也不菲。如果單純依靠出售玩具，也許Ganz這家公司早已被市場上的對手擠垮。而從另一方面來看，如果一家網站，僅僅從事虛擬寵物養成業務，恐怕也很難從如今眾多的競爭者中脫穎而出。
Webkinz的成功，毛絨玩具與網站兩方面可謂缺一不可。它這種線下商品拉動網站收費的模式，究竟有著怎樣的商業邏輯呢？
在美國著名汽車保險公司Progressive Insurance最新製作的一系列電視廣告裡，各種保險產品被描繪成超市貨架上的一個個紙盒。而購買保險的過程，就是消費者將挑選好的紙盒放入購物車，推到收銀台結賬的過程。
這個頗具創意的廣告，揭示了消費者的一個普遍心理——相比於無形商品和服務，他們更願意為實物商品買單。比如，可以在書店花30元買書的人，未必願意花幾塊錢購買同樣內容的電子書；購買上萬元高端筆記本電腦的消費者，不願多花幾百元購買正版軟件。除去盜版因素不談，在購買過程中，消費者總是希望拿到實物商品。
將虛擬服務實物化正好滿足了消費者的這種心理需求。從沒使用過Webkinz網站的父母，也願意為孩子購買這種玩具。大不了，就當花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為Webkinz大大降低了發展用戶的門檻。
而實物化的另一個價值，在於口碑營銷。如果說SNS網站是對現實生活中人際關係的複制，那麼我們就來考察一下這種人際關係是如何形成的。當你送給同事一份精美的生日禮物時，你們之間的關係就得到了一定程度的鞏固。因此，從人際網絡角度看，那份禮物所承載的，就不僅僅只是它的實用價值，而更多的是它的象徵意義。在對應的社交網絡圖上，禮物就以一條“鏈接”的形式，把雙方更加緊密地聯繫到一起。
Webkinz營銷傳播所借助的，恰恰就是孩子們相互贈送的生日和節日禮物這一實物化表現。很多小孩，是在同學家的聚會上得知Webkinz毛絨玩具的。而一個孩子，收到的Webkinz禮物越多，說明他在朋友中間越受歡迎。孩子們相互之間的攀比，迫使父母們一個接一個地購買這些小玩意。而收到禮物之後，Webkinz網站，就無疑成為孩子之間在線上繼續互動的最佳平台。
從某種角度來說，Webkinz已經成為美國互聯網市場上與Facebook平行的另一個重要SNS網站。如果說Facebook佔據了14歲以上網絡用戶的主要市場，那麼Webkinz就是14歲以下孩子的社交網站首選。
網娃的中國夥伴
從2004年開始，Ganz就在中國找到了海利，作為Webkinz的代工廠。雖然海利從中嚐到了不少甜頭，甚至在2008年獨傲寒霜，但是十幾比一的售價差距，也讓在價值鏈低端遊走的它耿耿於懷。
於是，拷貝Webkinz在美國的成功模式，成為海利玩具突破薄利瓶頸的理想途徑。從2007年開始，海利就一直在謀求與國內網游廠商合作，希望共同開發運營一款中國版的Webkinz網站。然而，幾乎沒有一家網游廠商願意合作。 2008年初，海利不得不自行出資數千萬元，收購了一個韓國網游團隊，負責把中方團隊的產品設計想法在遊戲裡實現。
2008年底，海利玩具先後斥資共1億元人民幣開發的“網娃總動員”網站上線。 “網娃總動員”主要包括兩部分內容：一個是針對兒童的“成長樂園”頻道，與Webkinz的網站設計類似；而另一個，則是針對青少年的“魔法書”，這是一款接近網遊概念的娛樂產品，裡麵包括了“打怪”等遊戲形式。
從網站的交互設計與頻道設置不難看出，海利在復制Webkinz風格的同時，也希望進行一定程度的創新，或者說本土化改良。然而，“網娃總動員”略顯粗糙的頁面和部分失效鏈接，卻又讓人不得不懷疑其投資的真實性。如果這個網站，的確是由一個上百人的專職團隊，歷時1年開發完成的，也許海利玩具應該認真反思一下其互聯網的運作能力。
與此同時，海利玩具也在積極拓展“網娃”的產品銷售渠道，包括通過各省新華書店和各地的獨立經銷商展開銷售，以及提供淘寶上的網購。在“網娃總動員”的啟動儀式上，海利玩具與數百家經銷商簽署了代理協議。然而，一些經銷商卻對Webkinz模式在國內的市場前景，頗有疑慮。
事實證明，這樣的擔心並不是多餘的。 Alexa網站監測服務所提供的數據顯示，“網娃總動員”的網站訪問量在經歷了發布初期的短暫高峰之後，從今年初開始，迅速滑入低谷。目前這家網站的Alexa全球排名在30萬開外，與Webkinz全球600名的排名，無異於天壤之別。根據Alexa所採用的統計模型估算，一家排名在10萬以後的網站，每日到訪用戶通常不超過1000人。這個數字，與海利玩具去年接受媒體採訪時透露的1000萬同時在線用戶目標，無疑有著巨大的差距。
這些跡像都在表明，Webkinz模式的中國之路，並非如之前想像的那樣順利。那麼，我們的玩具企業，究竟能否在國內市場照搬Webkinz模式呢？
應試與網游的夾心餅
海利在國內面對的是一個與美國截然不同的市場。
因為，在Webkinz針對的14歲以下年齡段，國內孩子的自由時間要比西方的同齡人少得多。而在繁重的課業之餘，家長們出於種種考慮，紛紛希望孩子把時間花在英語、鋼琴這些更具功利色彩的學習娛樂之上。就算是上網，國內的孩子還有QQ和各種各樣的遊戲可以選擇。國內的電子遊戲市場，包括很多娛樂內容在內，都沒有實行分級制度。這些對成人都極具殺傷力的娛樂產品，對於孩子們的吸引力自不必說。
Webkinz成功的前提條件之一，就是它處於一個“圍牆花園”之中。明確的娛樂產品分級制度，以及法律對學齡兒童所做的種種保護，讓Webkinz在低齡消費群體中的娛樂價值突顯。而在國內，類似Webkinz的虛擬寵物遊戲，其相對優勢卻遠沒有這樣突出。
從家長的角度來看，鼓勵孩子玩Webkinz這類玩具的動力也不足。國內的家長，不太會把培養孩子的社交能力，甚至責任心等問題放在首位來考慮。應試和習得一技之長，通常是我們更關注的教育內容。至於飼養寵物這件事，在很多人看來，並不是什麼培養孩子愛心的方式，而僅僅是給家裡增添了又一個麻煩。
事實上，海利玩具目前面臨的一些問題，對很多面向國內市場的玩具廠商來說，頗具普遍性。今天，我們的孩子每天寫作業、應付考試的時間都不夠，又哪有太多時間來玩一款精心設計、需要大量時間投入的高級玩具呢？對近年來受全球經濟危機影響最嚴重的中國玩具出口企業來說，擴大內需是最迫切，卻又最遙不可及的一項任務。
針對學齡兒童的網絡遊戲產品，是傳統網游廠商很少觸及的一塊市場。雖然海利玩具認為，他們產品的優勢在於避開了與網游廠商的直接競爭，但這卻也恰恰說明了開發這塊市場的難度。在國內家長的眼裡，網游無異於洪水猛獸，更不用說跟教育有什麼關係。而僅憑海利玩具的一己之力，很難在短期內改變大家對網游的負面印象。因此，單純依靠複製Webkinz在美國的成功之路，而不去根據國內市場特色制定有針對性的產品和市場方案，恐怕任何企業都很難在這塊商業禁地取得成功。
儘管海利玩具已經開始圍繞“網娃”品牌進行服裝、文具等周邊產品的開發，但這一切似乎有些操之過急。畢竟，倘若一棵大樹的根基未穩，又何談枝葉茂盛？
從海利玩具，到網娃動漫，是中國玩具企業不斷為尋找出路所做嘗試的一個縮影。短期來看，國內玩具企業的發展，也許仍然要依靠出口。然而，僅僅局限於接訂單而後製造這樣的簡單模式，我們永遠無法避免受到外部市場因素和整個經濟大環境的不斷衝擊。
點評
上世紀80年代，變形金剛玩具的全球熱賣，起源於孩之寶公司與日本TAKARA公司合作的一部同名動畫。 2006年Pixar推出的動畫片《汽車總動員》，實現全球票房4.6億美元。而迪斯尼為它發售的DVD、玩具和其他周邊產品，則帶來另外數十億美元的收入。這個產業中一個又一個成功案例，不斷地告訴我們：玩具，其實從來不僅僅只是玩具。
明白了這個道理，我們就不難理解，為什麼國內玩具企業，幾乎總是處於全球產業鏈的最底端。一個強大的文化創意產業和一個健康的國內市場，從長期來看，無疑是中國玩具產業的唯一出路。
目前我國的2萬多家玩俱生產企業，很多只不過扮演一個生產者的角色。嚴格說來，他們甚至不能算是真正的玩具廠商，因為他們根本不清楚為什麼要造這些玩具，也不知道到底要賣給誰。從這個意義上講，過去很長一段時間內，我們並沒有太多玩具企業，有的只是一些製造工廠。長期處在為國外玩具公司代工生產的產業鏈位置下，很多國內玩具企業缺乏對目標市場的理解，也欠缺創新意識。稍微有些前瞻意識的企業，可能會想到利用國外合作夥伴的市場經驗和商業模式，在國內市場開闢一塊新天地。然而，這樣的一知半解，有時卻會帶來更大的麻煩。
中國玩具企業，要想擺脫目前的尷尬位置，恐怕只能立足於國內市場，仔細研究國內玩具消費人群的需求和心理特點。如果我們發現，國內兒童的玩具消費習慣與國外不同，那就要在產品設計和營銷方式上做相應的調整，比如將產品重點轉移到更有時間和經濟實力的年輕人消費群體上來。
玩具與文化創意產業的高度結合，無疑是今後所有玩具廠商需要重點考慮的方向。儘管海利玩具已經開始了這方面的嘗試，甚至正在進行從書籍，到動畫片，再到主題文化廣場的整體佈局，但我們應當看到，僅靠一家玩具公司的力量，很難製造出足以推動巨額玩具銷售的超級動漫產品。而短期內，我國具有自主知識產權的動漫產品，其影響力恐怕也僅在國內，而對玩具出口的幫助非常有限。
當我們把眼光放得更遠一些，就會發現玩具產業的行業本質，無非是提供能帶給人快樂的產品。如果這種產品在具有高尚趣味性的同時，還能有一些啟發、教育意義，那無疑非常完美。 Webkinz的成功，讓我們發現原來毛絨玩具也可以藉助網絡產生如此大的影響。而更令人驚訝的是，原來一家世界級的玩具公司，也可以不設計、製造哪怕一件玩具。
當我們回過頭來，仔細思考一件玩具的核心價值時，就不難理解，其實海利以1美元的單價把毛絨玩具賣給Ganz公司，並沒有吃虧。因為後者在美國市場賺多賺少，其實根本不取決於這些毛絨玩具本身，而取決於網絡平台和產品設計人員的創意。
正如為軟件企業生產光盤的工廠不會賺到大錢一樣，任何一家沒有掌握產品價值鏈上重要部分的玩具廠商，終將在同行對成本底線的不斷挑戰下，從市場中消失。這些企業，不是敗給了同行，也不是敗給了消費者，而是敗給了自己。
所有成功的企業，都具有一個共同特點，那就是洞悉了行業本質和產品的真正價值所在。然而，這也僅僅是邁向成功的第一步。如果Ganz公司沒有仔細研究美國學齡兒童的生活習慣和心理特點，他們無疑都不可能獲得類似今天這樣的成功。從這種意義上說，海利玩具到目前為止所作出的種種努力，應該得到同行們的尊敬。即使他們的理想未必能夠實現，但不甘居於人後，敢於嘗試和改變，卻是所有成功者的必經之路
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