一年之前，“網絡文學教父”吳文輝從盛大轉投騰訊，網絡文學的江湖版圖為之一變。一年之後，起點中文網、縱橫中文網、創世中文網群雄逐鹿，卻似乎隻是為BAT開辟瞭新戰場。
刊發於《財經天下》周刊2014年8月11日刊
本刊記者|卜祥 編輯|施雨華
攝影|王振宇 賈睿
這是一場典型的公司生日慶祝party，時間是5月30日下午3點半。因為預訂的兩塊蛋糕送到時晚瞭30分鐘，操辦聚會的人稍顯忙亂，在一個大會議室進進出出。會場主人是有“中國網絡文學教父”之稱的吳文輝。他的核心團隊都來瞭，大約上百名員工。現場還請來一位“外人”——網絡小說傢貓膩。
一個有心的安排。前一天，在上海一傢會所，吳文輝所執掌的創世中文網，當著臺下記者和貓膩粉絲的面，為貓膩舉辦瞭隆重的入駐儀式，一向偏“宅”的他們還請來瞭歌舞隊。相應的新聞報道也造出瞭聲勢。據說貓膩與創世所簽訂的合約金額高達5000萬元，成為迄今為止最貴的網絡文學作傢。在新聞發佈會之後邀貓膩一起過生日，是為瞭營造一傢人的感覺。
一年之前，吳文輝率領其團隊大遷移，離開盛大文學，進入騰訊組建創世中文網。這一舉動改變瞭網絡文學的江湖版圖，業界震動。在很長一段時間裡，網絡文學領域起點中文網一枝獨秀，此後一變而為起點中文網、縱橫中文網、17K小說網和創世中文網群雄逐鹿的局面。
“戰事”不斷升級。吳文輝離開之後，起點中文網收拾殘局逐漸恢復，有傳言稱其在接觸阿裡巴巴；縱橫中文網已經被完美世界出售給百度文學；加上騰訊文學旗下的創世中文網，這個行業似乎也要成為BAT開辟的新戰場瞭，戰鬥的焦點是看誰能抓住移動互聯網的機會。
爭奪“大神”消耗戰
吳文輝團隊出走，首當其沖受到影響的是老東傢盛大文學。CEO侯小強責無旁貸，全面接管瞭各項業務，包括之前吳文輝一直抓在手中的起點中文網。但吳文輝在起點的多年經營，使絕大多數工作一年以上的人都情願追隨他離職。起點中文網幾乎散攤。
“那段時間編輯找不到作者，作者找不到編輯。”留在盛大、現在擔任起點中文網常務副總編的廖俊華告訴《財經天下》周刊。
他在吳文輝出走那個月抓緊招人，一個月內至少面試瞭200多人，最終錄取瞭30個。當時人手奇缺，留下的4個資歷很淺的編輯全部升為小組長，“沒有辦法，必須讓他們頂上去啊。”
作為起點中文網資歷最老的留守員工，廖俊華很自然地擔負起重啟網站的重任。
這位身高超過1.8米的壯漢，學工商管理出身，於2003年開始在起點寫小說，2006年成為吳文輝團隊一員，先做編輯，後負責編輯培訓。他傢離吳文輝住所很近，隻隔著一條街，健身教練也是同一個人，雙方“抬頭不見低頭見”。
“吳文輝他們沒準認為我是叛徒。”廖俊華說。他深知吳文輝內外有別的作風。
吳文輝的核心管理層一開始共有6人，除有一人中途離開外，其餘5人一同工作瞭十餘年。同事多年便成兄弟，這個團隊有著超強的鬥志和執行力。對內部人，吳文輝視同傢人，照應得無微不至；而對外人，例如那些“叛離”的作者，他們不但將其所有書下架，甚至不惜損失流量抹去該人在網站的諸多印跡，並且永遠不許其再進起點。
創世中文網與盛大文學鬥法是不可避免的。
侯小強跟縱橫網總編邪月接觸瞭一下，吳文輝這邊立刻放出消息，稱邪月將出任起點中文網總編，逼得邪月不得不向縱橫網老板做解釋。
在北京北苑的百度文學會議室裡，邪月接受《財經天下》周刊采訪時認為，創世這樣做的目的是“怕我去瞭起點，會帶去很多作者，創世就沒有接觸機會瞭”。邪月一直都是吳文輝的勁敵。他圈內資歷深厚，又兼心直口快，結交瞭很多網絡作傢，經常和他們一起吃喝玩樂，甚至可以住到作者傢裡。如果他出任起點網總編輯，起點有可能很快恢復實力，創世趁亂挖作者將難度大增。不過，邪月最終選擇瞭留在縱橫。
還在初創階段的創世中文網，對作傢特別饑渴，不惜重金四處去挖人。著名網絡作傢煙雨江南與起點合約即將到期時，創世曾向其伸出橄欖枝，不料被邪月半道截走。創世的下一個目標是起點白金作傢貓膩。吳文輝是貓膩的粉絲，看過他的每一部書，對貓膩志在必得。為瞭簽下他，創世不止一次派人從上海趕到貓膩所生活的北方城市大慶。
盛大文學更不會將貓膩拱手讓人。2013年5月，侯小強親自去大慶找貓膩續約。後來他才瞭解到，在自己去之前，創世已有人帶著幾百萬元預付金來找過貓膩，最終打動他轉投創世。
創世大手筆花錢的作風很容易讓人聯想到騰訊推廣滴滴打車、大眾點評網等項目時的力度。邪月告訴《財經天下》周刊，創世的動作“讓作者價碼翻瞭一倍”。
作者稿酬占網絡文學網站成本大頭，作者價格的攀升使網站的成本也水漲船高瞭50%以上，有些網站甚至達到100%。原本就是微利的網絡文學行業開始陷入赤膊血拼。邪月無奈地咬牙跟進。“文學網站之間的競爭，就像視頻網站之間的競爭，優酷土豆、愛奇藝和樂視大買新劇，不參與的酷6很快就邊緣化瞭。”正是因為認識到瞭這一點，他促成完美世界將縱橫網賣給瞭百度。
盛大文學也無法置身事外。除利用起點的品牌影響力周旋，廖俊華調整瞭策略：如果留不住大神，就讓同一類型中比大神影響力稍低的作傢頂上去。例如，都市言情類小說第一名的大神如果要跳走，廖俊華首先是勸其留下，其次是很快尋找替代人選，如果找不到就把作傢的價格提高到創世所給的水平。對有一些作傢，他會幫著抬一抬價格，最後讓創世“吃進去”，抬高對方的成本。
對此，吳文輝態度很明確。他向《財經天下》周刊放言：歡迎所有大神級作傢。媒體報道，騰訊文學7月發放的自有渠道電子閱讀稿酬單月突破瞭2000萬元。其中稿酬分成月入10萬元以上作傢超過10位，月過萬元作傢超過150人。
“今年是亂戰一場。”廖俊華說，激烈程度已經到瞭“每一個作傢都是一輪爭奪”。出於唇亡齒寒的考慮，他推動盛大文學和縱橫中文網互相幫扶。他和邪月是圈內朋友，因吳文輝另起門戶反而更加親密。雙方在圖書資源、發佈渠道方面進行瞭一定程度的打通：一本連載於縱橫的書，在起點中文網同樣可以找到，反之亦然。這在創世中文網出現之前是不可想象的。
在與記者邊吃邊聊時，廖俊華接到同事電話，詢問對一個重要作傢的報價策略。他沉吟瞭半晌說，“我覺得300萬至少能拖他一年。”他認為今年不計血本的拼殺難以長時間持續。邪月的感受和他一樣：“大傢都在扛著。”
目前的形勢對新成立的創世不利。盛大文學經歷吳文輝出走事件之後挺瞭過來，仍然是業內老大；而縱橫整體賣給百度之後，獲得瞭源源不斷的搜索流量支撐；創世卻還要從積累用戶開始。在廖俊華看來，“明年局勢就會明朗”，吳文輝如果不能找到辦法快速做出業績，以數據說話的騰訊不可能盲目地燒錢下去。
吳文輝能否給網絡文學行業帶來顛覆式創新？廖俊華不敢確定。鑒於吳文輝曾經創下的輝煌戰績，誰也不敢低估其能力。
機會來自無線端和泛娛樂
在新裝修的辦公室裡，吳文輝的大辦公桌上沒幾件東西。辦公桌對面，敞開著的壁櫃仍在散發刺鼻的氣味。吳文輝坐在辦公桌旁的一張沙發上。多數時候他語氣平靜，但是一說到其團隊對整個網絡文學行業的“使命”，語調馬上便豐富起來，令人感覺到雖然他在這個領域浸淫已超過10年，但雄心仍在。
“我希望對市場有一個兇猛的突入，像猛虎一樣有一種進取的精神，快速成長。”吳文輝眼神堅定。他告訴《財經天下》周刊，他們擁有成熟的內容團隊以及騰訊旗下PC端的QQ、移動端的微信等最有利的工具，可以有各種玩法。
今年4月騰訊互動娛樂年度發佈會，吳文輝被隆重推出。因為有同業競爭限制，過去一年騰訊無法給他一個名正言順的頭銜，他隻得“賦閑”在傢，隱居幕後。騰訊互娛的泛娛樂戰略中，騰訊文學是重點，一切圍繞“IP”（知識產權）運轉：既可以先做原創文學，再改編漫畫、影視、遊戲作品，也可以先制作漫畫或遊戲，再改編成文學和影視作品。這樣既能降低運營成本，又能提高同一個IP的經營收益。
“泛娛樂是非常完整的生態鏈，對我們會有巨大的幫助。”吳文輝說。他提出的目標是收入100億。在他看來，這個目標雖然很遠大，顯得不切實際，實際上比當初從0做到1億要容易得多。他舉瞭一個例子：之前《星辰變》版權收入賣到100萬元大傢就覺得瞭不得瞭，“現在版權的價值在飛升”。
當然，這一切仍然在摸索過程中。版權如何突破一次性售賣，文學網站如何獲得可持續性的收入，如何協調不同產品對同一IP的不同期待，都沒有現成答案。即便在一些先行的國傢那裡，也沒有成熟做法可以照搬。就文學網站而言，盡管版權輸出的收入在增加，卻還是沒有超過來自於付費閱讀的收入。而下一步版權輸出能不能成功，要看中國文化產業大環境和整體規模，以及下遊鏈條的成長。
因為微信的出現，越來越多行業受到影響，比如傳統媒體就受到微信自媒體極大沖擊。吳文輝如果借力微信，有機會掀起一輪網絡文學新玩法沖擊波。
不過廖俊華不這麼看。他認為沒有產品上的創新移動閱讀的沖擊無法落到實處。而微信是否願意給創世導流量也是一個大疑問。
廖俊華做瞭一番成本推算。文學網站最頭痛之處在於獲取用戶的成本居高不下：獲得一個有效用戶的平均成本是8元，與網絡遊戲、電子商務等相比，獲取用戶成本相近，但變現能力弱很多。因此對於騰訊而言，將流量導給創世中文網很不劃算，因而也不可能持久。除非遊戲和文學能用一個單位的流量打通，讓一個人既是遊戲的消費者，也是文學，甚至漫畫和影視作品的消費者，實現乘數效應。
對所謂的“全版權運營”，盛大、騰訊、百度都投入瞭部分精力嘗試。8月1日，盛大文學啟動網絡文學作品遊戲版權拍賣會。這一做法正是為瞭探索如何實現一個IP的利益最大化。盛大文學董事長邱文友在接受《財經天下》周刊采訪時，對此信心十足。
吳文輝很看重通過移動端接觸到之前沒接觸過的用戶群，認為這是“一個臺階式的跳躍”。這一點在手機遊戲領域已經得到證明。從未接觸過電子遊戲的女性，因為微信便利的推送，紛紛成為瞭手機遊戲的忠實玩傢。但他更希望無線端帶來新的內容和閱讀形式。過去10年，有線互聯網已經改變以往的文學形態。光這一點就足以讓人期待無線互聯網帶來的機會。
“除非吳文輝一年內想到超出我想象的方法，他們才可能迅速崛起。”廖俊華說。他觀察一年多瞭，“他們還沒搞出新東西來”。
吳文輝看起來是在憋大招。7月7日，少在新浪微博露面的他，忽然發瞭一條，“最近有不少朋友也來問我關於無線與PC文學的看法，有些人還留戀在我遺留下的榮光中無法自拔。無線互聯網註定就是對傳統互聯網的巨大變革，一切都會改變，相對這個行業，所有的大神、網站、渠道都必須經歷這次沖擊變化，順之則昌，逆之則亡，沒有騎墻的選擇，新勢力終會崛起，所以我選擇擁抱新時代。”
起點創新，盛大內耗
吳文輝對他的判斷很自信。而且，他一直是一個創新者。
2002年組建起點中文網後，為瞭推進網文商業化，他引入瞭VIP付費閱讀制，讀者每看1000字要支付兩三分錢。邪月當時曾認為這是在破壞網絡文學。他從大學時代起喜歡網絡文學，覺得這東西本該是自己寫著玩的，用來掙錢失去本意。
但他很快轉變瞭態度。收費制度改善瞭一些作傢的生活，同時促進瞭網絡文學的繁榮。“以往一年隻有3本好書，商業化後，好書看不過來瞭。”邪月告訴《財經天下》周刊。
當時新浪、搜狐等門戶網站還在琢磨要怎麼活下去，網絡文學反而率先找到瞭在互聯網上生存的模式。
在幻劍書盟等競爭對手都跟進起點的VIP收費制度、推進商業化後，吳文輝很快又推出月票制度：付費讀者可以獲得月票，投票給自己喜歡的作品，幫它提升在排行榜上的名次。獲月票最多的幾名作者，網站另有金錢獎勵。為瞭累積影響力，也為瞭金錢回報，作者們越寫越長，從常規的二三十萬字慢慢突破瞭100萬字，到後來一部網絡小說長達二三百萬字相當平常。
有句古話：寧做雞頭，不做鳳尾。2004年，出乎很多人意料，他將起點賣給瞭以遊戲起傢的陳天橋，和商學松、羅立等創業夥伴由創始人變身為管理者。此後在盛大的幫助下，他的團隊迅速揮師席卷整個行業，在作傢數、點擊量和收入等指標上都遠遠領先競爭對手。
2008年，吳文輝三十而立。網站收入向一個他之前不敢想的數字靠近：1億元。此前，網站流量已經突破瞭1億。而且，因為《鬼吹燈》等作品的成功，影視、漫畫等領域對原創文學網站的需求也出現瞭。
一個向上的行業必然引來競爭者。也是在2008年，邪月投奔瞭另一傢遊戲公司完美世界，助其打造縱橫中文網。從產業鏈協同作用來說，網絡原創文學大多是仙俠玄幻類題材，天生適合改編成遊戲。而遊戲如果掙錢又可以反哺原創文學。
在與起點的競爭中“屢敗屢戰”，邪月不得不承認，入行以來受影響最多的還是吳文輝、商學松等人，“他們總是讓我知道我還欠缺什麼。”
比如那次，以起點中文網為基礎，盛大一口氣收購瞭紅袖添香、晉江、榕樹下等網站，組建盛大文學。“最早是我向陳總建議收購其他的公司。”吳文輝說。
誰也沒料到那是內耗的開端。
按吳文輝的表述，那些收進來的公司擔心失去品牌和作者，最終變得可有可無，所以很排斥他的介入。
盛大文學董事長邱文友另有說法。他認為“吳文輝不想管”，否則憑借陳天橋的支持，“不可能介入不瞭”。“吳文輝太關註起點，甚至把（盛大下面）其他網站當作競爭對手。”
“成也團隊，敗也團隊。”廖俊華說，正因為吳文輝與團隊成員建立瞭兄弟般的感情，這個團隊無法再接納新鮮血液。
總之，陳天橋找來瞭新浪網副總編輯侯小強出任盛大文學CEO，統管所有網站；總裁吳文輝全部工作還是在自己創辦的起點中文網。兩人上面，是陳天橋本人。盛大文學管理層出現瞭“一山二虎”現象。
“他到公司第一天，就告訴我們他是吃素的。”吳文輝回憶。飲食上的或葷或素無關緊要，深層次的矛盾是對網絡文學未來發展理念的對立。
空降的侯小強雖是CEO，卻無法插手起點具體業務，許多起點員工一直隻知道吳文輝，而對侯小強知之甚少。白金作傢作為網站的重要資源，應該是CEO的重點關照對象，但貓膩表示他一共隻見過侯小強三四次。
最終，侯小強祭出一套軟硬一體化的思路，美其名曰“雲中誰寄錦書來”。軟，將包括盛大文學在內的所有文學網站作品都納入雲中書城，通過其實現多渠道的分發。硬，做出類似於Kindle的掌上閱讀器錦書。
這個想法一開始執行得不錯。2012年7月侯小強曾透露，2011年僅在中國移動一傢，就有超過6800萬讀者閱讀盛大文學內容，其中有2100萬用戶付費購買。不到一年，雲中書城總下載量超過800萬，總訂單數超千萬，被付費下載的圖書達到近47萬種。
但接下來的事實顯示這一類似於蘋果既賣手機又做App Store的想法過於宏偉。
雲中書城在對外合作上突破很少，慢慢變成凌駕起點、紅袖添香等網站的一個不必要之物。這些網站跟電信運營商有合作，每年有來自中囯移動和中國聯通的上百萬分成。但雲中書城統管之後，拿走瞭這筆收益的大頭，起點等網站十分抵觸。而雲中書城的員工紛紛離職，更使項目難以為繼。
連天時也不再眷顧盛大文學。2012年，中概股在美國資本市場遭遇信任危機，盛大文學上市希望渺茫。
徘徊不前的狀態讓吳文輝很不滿，他的團隊也開始做多手準備。但他告訴《財經天下》周刊，那種認為他與侯小強內鬥、負氣而走的說法相當片面。
2012年下半年，廖俊華隱隱聽到風聲，吳文輝及其團隊將有所動作。他不確定他們會去百度還是騰訊，卻很清楚情勢已難調和。作為起點編輯人員培訓負責人，他也不得不開始思考自己的出路。吳文輝團隊與核心編輯一個一個談，廖俊華的答復卻是，“我想穩定一點。”
“事後從一系列時間點來看，吳文輝他們出走構思好瞭縝密的計劃。”邱文友很確定。最明顯的一點是，吳文輝選擇攤牌的時間，正是90%起點大神作傢、白金作傢合約到期的節骨眼。“有些重要作傢甚至通過修訂合同使合約結束的時間與大多數作傢步調一致。”廖俊華說。
侯小強有所覺察，承諾加薪以挽留起點員工。但絕大多數工作一年以上的員工都選擇追隨吳文輝。當時他們已經知道新東傢是誰，信心滿滿。“背靠騰訊，覺得幹翻起點是分分鐘的事。”廖俊華回憶。
許多編輯頭一天遞辭呈，第二天就不再現身，也不做任何工作交接。整個計劃的高潮是吳文輝和商學松、羅立等5名核心高管同一天遞交辭職申請。廖俊華說，“這是一次逼宮，看能否擠走侯小強。”
陳天橋和邱文友此時正在北京開兩會。做出最終決定之前，他們讓吳文輝從上海飛到北京去面談。雙方顯然沒有談攏。吳文輝人還在首都機場，卻已經收到同事發來的消息：陳天橋和邱文友選擇瞭侯小強，一小時之內他“被離職”瞭。
此後，人們見識瞭他和侯小強在媒體上的口水大戰。“他們倆都是媒體屬性很強的人。”邱文友說，“在媒體上面打架，我這輩子也不會做”。侯小強也離職後，他接管盛大文學，上任後第一個大動作便是辭退雲中書城的一位副總，允許盛大文學旗下各傢子網站獨立做無線閱讀。“雲中誰寄錦書來”戰略擱置。
“歷盡劫波兄弟在”
廖俊華認為吳文輝等人過高估計瞭自己的能力和成就，沒有看到過去10年網絡文學快速發展是受益於三個紅利。
第一，主流渠道文化產品沒有與時俱進，網絡文學先發表後審查，很容易和讀者實現互動；第二，過去的互聯網是窄帶，娛樂內容很匱乏，文字所需流量最少；第三，線下租書店盜版內容，免費提供用戶轉化機會。
現在，PC端帶寬已經解決，移動端3G基本普及，4G時代即將來臨；租書店幾乎已經消失；多樣化的娛樂方式，將進一步壓縮網絡文學的生存空間。沒有新用戶持續進入，網絡文學就是一個夕陽產業。
廖俊華曾在廣東做過一番實地調查。在當地最積極響應中國移動閱讀基地活動並使用其服務的是用諾基亞功能手機的人，而那些用iPhone的人因為有更多娛樂選擇，對網絡文學提不起興趣。
但吳文輝已箭在弦上。北京和上海兩地的辦公室配置妥當，騰訊文學的平臺正在逐步打通。騰訊文學PC門戶、無線門戶、QQ閱讀中心和移動客戶端“QQ閱讀”，可以用一個QQ號完成閱讀和付費。吳文輝構想的騰訊文學終於初具規模。
當然，如何融入騰訊，與之前的相關團隊合作，對吳文輝團隊仍然是一個不小的挑戰。但他表示，雙方工作風格和氣場還比較吻合：都是宅男，比較踏實。
經歷瞭一番變故之後，網絡文學行業在作傢、作品數量等方面尚無大變化。盡管有更多資本進入到瞭這個領域，用戶數仍維持在去年水平。
在百度文學的移動端搜索，TOP 3000作品中，起點有1455本，縱橫有360本，17K有290本，而創世中文網隻有廖廖15本。想證明過去的成功並不是偶然，吳文輝需要盡快證明他的實力；而想在短時間內趕超同行，他還得有非常手段。
好在，他還有一個優秀的團隊。
“歷盡劫波兄弟在。”他在微博上感嘆。