作者:王小書青島美天副總裁 網頁遊戲《一球成名》主策劃
遊戲在設計和製作完畢後,面向市場,就產生了所謂的數據。關於這一點是否重要,的確是有許多不同的看法。有人非常鄙視,有人無限拔高。筆者就曾經聽傲視天地的製作人vandr說,(某些保留率等數據)他從來不看,這可能是真的,我想,他總是要看傲視天地有多少在線和充值吧?
所以,作為商業化的作品,網游總歸有其商業化的價值,可能是收入,也可能是給平台產生的活躍度,而這些評估,是真正能夠定義作品的成功與否的核心要素。所以,我以為,一個網游策劃,無論是執行層面的,還是架構層面的,都應該對基礎的數據以及背後的意義有一些基本的了解。今天,我就來談下這個話題。
不得不承認,無論是投資商,還是CEO,還是合作夥伴(這對於網頁遊戲來說特別重要,因為大部分推廣依賴於聯合運營),他們在看一個產品是否成功時,前面所說的商業價值幾乎是唯一的評判標準。為了下面論述簡單,我去除掉部分類型特別的產品(比如依靠遊戲帶平台的開心、人人等),單獨說以直接獲得金錢收益為目的的遊戲。這類的遊戲,最大的評判標准或者說一級核心數據一般是:投產比。投產比指的是在一定週期內,投入與產出的比值。這裡的產出是收入,投入,就依定位不同而有不同了,站在聯合運營商或者獨代商的角度,一般是市場營銷成本+服務器帶寬成本。這個標準往往在動態變化,近期,據我所知,webgame聯運,1個月的時間內能夠達到1:1(分成後),算是很不錯的產品了。
光知道這個投產比,對於項目的策劃來說,未必有什麼實際價值。老闆說,你這個項目不行啊,投產比太差了,總歸要知道差在哪裡,如何改進吧?這時候,進入了二級核心數據的階段。通俗的說,你現在開了個店,生意不好,生意不好大家都看到了,到底問題出在哪裡,才是最重要的。
就遊戲這樣的b2c的商業模式的產品來說,生意不好的原因,一般來說是終端消費者不滿意。那麼,一個終端消費者,究竟是如何玩你的遊戲呢?第一步一般是通過廣告的方式註冊(或者先下載後註冊),第二步是試玩,體驗核心玩法並決定是否繼續玩下去,第三步是已經成為回頭客了,但根據個人的消費能力和遊戲的消費價值,可能充值,可能不充值,第四步是充值了,到底是1塊還是1萬塊。到了第四步,商業價值基本上就完整呈現了。這樣,分階段的分析,可以幫助我們更好的了解所謂投產比的奧妙。
讓用戶進入遊戲,也就是第一步,往往是由市場營銷人員所影響的。在這個階段,最原始的投入產生了,一部分廣告資源被投放到目標遊戲上。這往往也是最大的投入。這個階段,一般考核註冊成本。算法很簡單,總投入除總註冊,平均下就好。但設計人員切莫以為,註冊成本和自己無關。在今天的時代,題材的選擇雖然是研發之初,但其實已經決定了你市場營銷的難度和範圍,也就成為註冊成本的最大原因。做一個體育遊戲,在中國,足球、籃球就比冰球、橄欖球的受眾更加廣泛;做一個戰爭策略遊戲,在歐美髮行,你就不太能做三國爭霸的故事。所以要有意識,營銷人員再牛B,如果受眾本身過於狹窄,就很難推廣開來,起碼在註冊成本這個環節上,一定要吃虧的。當然這不是否定小眾題材的價值。後面還會提到。即使在推廣這個環節上,三國是好,一年來一百個三國,用戶也會審美疲勞吧。所以這個選擇雖然是研發之初的,但確實要慎重考慮。同樣,這個成本仍然是動態變化的,目前,專業的營銷平台使用彈窗的推廣方式,註冊成本大致在2-4元左右。
進入遊戲後,經過了所謂的新手引導、核心玩法呈現、初步人際關係建立,我們的遊戲,給了用戶第一印象和第二印象。第一印象往往來自於美術和界面,第二印象來自於玩法和規則。兩個印像都有了,用戶實質就面臨一個選擇,我是否繼續玩下去?需知網游是一種娛樂方式,用戶的時間和金錢總是有限的,雖然每個人遊戲的動機和需求並不相似,但在單位時間內追求最大的需求滿足卻是相似的。一般衡量這個是否回頭的環節,運營會採用二次登錄率的數據來衡量。算法是:首次進入遊戲後的24小時之後,仍然有至少一次登錄記錄的用戶定義為二次登錄用戶,分母是總註冊用戶。簡單來說,就是新來了多少客人,多少客人成為了回頭客。這個數據在webgame里居多,客戶端遊戲可能會更細緻,考慮7天、14天、30天保留。有了這個數據,結合前面的註冊成本,做一個簡單的運算,就可以知道,這個產品在這個營銷方式下的二次登錄用戶的成本。假設註冊成本3元/個,二次登錄率10%,所以一個二次登錄用戶的成本是在30元。目前,一般的彈窗方式下,面對最大眾的互聯網使用者,二次登錄率,做到5%,算很優秀了。大部分網頁遊戲的2登率,低於這個線。順便提一下,客戶端類游戲註冊成本高(統計完成下載的有效註冊),一般在30-60不等,但是二次登錄率高,往往超過50%,所以一個二次登錄用戶的成本在100塊上下,而網頁遊戲雖然註冊成本低,但是以4%的二次登錄率,4元每個的註冊成本下,二次登錄用戶的成本也達到了100元上下,因此,單純的說網頁遊戲如何推廣容易,沒有意義。用戶來得快,去得也快,大抵如此。
接下來是付費的環節了。二登付費率的算法是充值用戶/二次登陸用戶數,arpu值的算法是總充值/總充值用戶數(或者是消費,結果近似),至於說這個組合,無非是雙高,雙低,一高一低,不用太過分追求數值。我見過許多人會討論,似乎arpu值高或者低很重要;付費率的高或者低很重,我個人覺得,這是一個數字遊戲,因為畢竟要的還是兩者的乘積。當然收費環節的設計本身這是非常驚險的一跳,確實有過一些遊戲,用戶保留非常好,但是就是不太掙錢(典型的就是某些社交遊戲)。就這個問題,我曾經與開心網一位做sns產品的朋友溝通過,他告訴我,一般開心網的自研作品,二次登錄率能到80%以上,這個成績確實讓我羨慕,但是整體盈收能力上,80%二登率的社交遊戲卻不如5%二登率的網頁遊戲,其中是有一些特別之處的。就我的看法來說,純彈窗的推廣模式下,一個註冊用戶平均下來,第一個月收5-10元,是非常好的數據了,至於其中付費率或者arpu值,倒不用過分介意。
另外,關於營收能力,我有幾個簡單的看法,可以參考。
第一,遊戲的營收能力往往與用戶在產品中產生的感情變化的強度有關,通常來說,愛恨越深,付費意願就越強;而付費能力本身與遊戲的限制有關,限制越多,付費能力就越強。用戶的意願加上能力,形成了收入。但確實得承認,某些東西本身是有衝突的,很難想像一個文化產品既給用戶帶來了很深的情感觸動,又能形成每天使用的習慣,比如電影,是目前內容型娛樂消費的頂尖形式,但確實不太能每天都去電影院看,拍不出來,用戶也受不了;同時,限製本身和用戶的保留同樣有衝突,在某個時間節點上,你告訴用戶,我這個東西是要花錢才能得到的,如果可有可無,用戶一定不掏錢,如果是價值很大,這個點上肯定會產生流失,不花錢的用戶自然會覺得受不了,即使你告訴他,你辛苦在遊戲裡面掙,也能得到一些,但傻子都知道,付錢來得快吧。策劃者首先需要在心理上明白,收入的形成往往是以用戶流失為代價的,收入的形成一定會讓用戶有大量的不滿,這本身沒有辦法改變,但其中的平衡很重要。
第二,長期來說,PVP為主的遊戲的收入能力優於PVE遊戲。這個主要還是一個設計成本的問題,PVP重規則,PVE重內容。一個PVE向的遊戲,要保證設計者做出的東西,永遠能夠不斷的滿足用戶,確實是很有挑戰的,簡單的範例就是,同樣為娛樂,再好的美劇,還是有終點的;而撲克,麻將就沒有類似的問題。在現在的網游實踐中,傳奇和夢幻西遊的成功,也更多的依賴於PVP的玩法以及在此基礎上形成的社區結構。當然PVP的設計難度更大,這也是明顯的。
再回到今天的主題,付費這個環節之後,是不是已經完整了?不,有一個數據往往被忽視,就是生命週期。目前,網頁類的遊戲面臨一個很大的考驗,是營收的高峰期一般3-6個月。單款產品的單一服務器,可能是3個月,經驗來說,第一個月為100%的話,第二個月可能到50%,第三個月到25%之後幾乎就可以忽略。因為平台開服有先後,所以累加起來,6個月左右的收入高峰後,產品營收能力就劇烈下降了。對於這點,客戶端遊戲的優勢還是比較明顯的,一個幾萬人在線的客戶端遊戲,當然做起來難,但起來之後,能夠有1-2年的高營收的生命週期。當然,目前也有一些不一樣的例子,比如彈彈堂,它的生命週期比一般的slg或者rpg要好許多。這個問題,想來和遊戲本身的類型還是有很大的關係吧。而另外一個其實很有價值但卻很容易被忽視的問題,就是複玩率。用戶可能從一個服務器流失,但是流失不代表就完全的走了。他也可能覺得自己學會瞭如何玩,覺得自己沒玩好,覺得自己進得太晚,想去沖下新區,是一個常見的行為。但如果你設計的遊戲,用戶玩一個服務器就覺得沒啥遺憾,或者說遊戲深度不值得用戶反复玩,那還是有一些問題的。畢竟不可能永遠靠廣告帶新區,遊戲對用戶的自發沉澱是平台真正的盈利關鍵吧。當然篇幅限制,這個問題就不展開說了,有機會詳細的談一下,它其實和目前的遊戲平台的運作手法也是關係很密切的。
至此,我們對網游策劃中一些比較關鍵的數據有了一個基本的闡述,整個數據體係以投入產出比為核心的,以註冊成本、二次登錄率、付費率、arpu值、生命週期作為過程中的分解指標。產出=付費率*arpu,投入=註冊成本*註冊用戶數,二次登錄率直接影響付費率,生命週期影響後期利潤。而這些數據對於設計師來說,需要有一個正確的態度,我個人把我的看法列舉下,並以此結尾吧:
1、數據是實踐的結果,無法在設計之初做精確思考,但可以做定性分析:比如游戲是做大眾題材還是小眾題材,比如走高付費率路線還是走高arpu值路線,比如PVE為主還是PVP為主,PVP中是良性互動多還是惡性互動多等,這些,其實和推廣成本、盈利模式等息息相關相關。
2、數據是一個系統工程,不能獨立來看。某個付費率和arpu值看起來都很完美的遊戲,可能它這次推廣主要依靠的是新浪、起點等的高品質廣告;某個遊戲的註冊到進入遊戲的比率非常低,低過50 %,但可能是某社交遊戲平台,用戶無需註冊點擊即登錄,註冊成本機會為0加上誤點擊很多,可能就構成了這個驚人的數據。
3、你可以不了解數據,但是不能不了解聯運商或者說發行商。我們設計者的思維和發行商的思維一定相差很大,但脫離好的發行商,好的產品也不能脫穎而出。而發行商基本上是數據導向的,因此要掌握這個工具,從而能夠和他們更良好的溝通以獲得認同。
4、數據大多於運營過程中產生,因此,你需要在產品運營後,根據它不斷進行修正,發布,反饋,再修正,這樣一個閉環將幫助你的遊戲成為市面上真正流行的遊戲。
ps:此文寫好的日子是6月19日,是父親節,我的爸爸常常希望和督促我,寫一些東西作為對自己的總結並努力的去幫助他人。所以懶惰如我,也能寫一點東西出來。今天,祝爸爸節日快樂,兒子愛你@@
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