【聲明】
本文譯自Don Norman 在其個人網站上的文章“Systems Thinking: A Product Is More Than the Product ”，經原作者本人同意，翻譯並發表本譯文。原文URL：http://jnd.org/dn.mss/systems_thinking_a_product_is_more_than_the_product.html
注：本文發表在我的ACM CHI雜誌《Interactions》專欄中。我力荐你訂閱這本雜誌，因為它是設計領域的重要信息來源。雜誌網站是 interactions.acm.org。 （ACM是計算機科學的專業社團組織。CHI = Computer-Human Interaction，即人機交互。把ACM CHI理解為交互設計的社區更為妥當。)
產品實際也是服務。儘管對設計師、製造商、發行商和銷售商而言，產品只是產品，但是對買家而言，產品提供的是有價值的服務。最明顯的例子是ATM機器—— 也被許多人稱為出抄機。對於ATM的製造商和購買ATM的銀行而言，那隻是件產品。但是對於消費者而言，ATM提供的就是服務。同樣，儘管照相機被認為是一件產品，但其真正的價值在於它提供給所有者的服務——照相機提供的是珍貴的回憶。再比如，音樂播放器作為服務，提供的是聽音樂的樂趣；手機提供的是通訊、交流和其他令人愉悅的服務。
在現實當中，產品盡在體驗。這是關於發現、購買、期待、開箱和初次使用的體驗，還是關於持續使用、學習、求助、升級、維護、供應、丟棄和以舊換新的體驗。大部分公司將這每一種狀態視為一個獨立的過程，由公司各自對應的部門來負責：R&D、製造、打包、銷售，以及事後的售後服務。於是，一切不但不成體系，反而到處有自相矛盾的地方。如果把產品看作服務，那麼這些分離開來的單個部分都算不上服務——產品之為產品，就是要為其擁有者提供美妙的體驗，換言之就是提供服務。這種體驗，這種服務，是各部分有機聯合起來形成的。一件產品的真正價值遠遠大於其各部分組件的價值之和。
成功的產品和服務必須跨過一系列的障礙和限制，克服一系列的技術挑戰，把握一系列的機會。這涉及到各種營銷戰略、根本性需求、競爭性策略、核心競爭力和市場接受度等等。同時產品要能兌現承諾，不僅要運作良好，還得提供使用的愉悅感。這裡提到的還只是冰山一角。我有意撇開了不少事關產品死活的關鍵因素，當然肯定還遺漏了更多考慮因素。
許許多多書籍和研討會都在討論這一系列錯綜複雜的問題。不是所有公司都能很好的把握這些問題，即使連能把握好這些問題的公司偶爾也會失敗。而在我看來，要能提供有機結合的、一致的體驗，最重要的因素是系統化思考。令人驚訝的是，很少有公司理解系統化思考並付諸實踐。容我舉幾個例子。
如今有許多很棒的數碼相機，其中大部分都很吸引人，而且能拍很好的照片，其中還有一些甚至還具有相對較高的易用性。然而許多相機廠商誤認為，他們的產品就只是相機本身而已。產品不只是產品。以我所見，對美觀的相機一開始的熱情最終被初次使用時遇到的艱難險阻熄滅殆盡。漂亮的相機被封死在奇特的包裝盒中。連打開包裝盒都恨不得要用錘子和鋸子（有時候真用得上），在打開的過程中偶爾還會讓人掛彩或者讓產品受到損傷。我的一個數碼產品的說明書上還留有血跡。把產品連同令人發怵的安裝光盤、法律聲明和使用手冊全部從包裝盒裡取出來之後，還要熬過漫長的充電過程才能開始實際使用。用N種語言書寫的冗長的使用手冊並沒有令人愉悅的序言，而是充滿了關於危險和誤操作的冗長的警示聲明。最初的激動心情被打擊得蕩然無存。這樣的公司從骨子裡就透出令人驚訝的粗枝大葉態度。
並不是所有公司都這麼不靠譜。成功案例也有許多。產品方面，有BMW Mini Cooper、無所不在的iPod、Amazon的Kindle等。網站方面的例子更多，這些網站極佳的服務與其背後平滑、高效地操作完美搭配，隨時提供符合期望、令人滿意的服務，包括Amazon、eBay、FedEx、Kayak、UPS、Netflix等。純粹的服務業方面，有豪華旅店、低端商務旅店，還有IKEA等商店。 Domino's Pizza也不錯——能通過電話訂購比薩，並在其網站上追踪配送進程。你不僅能看到預計配送時間，還能知道做比薩和配送的分別是哪些人。 “跟吃比薩相比，我覺得追踪配送動態更過癮，”一位博客作者這樣寫道。系統化思考的結果讓令人厭煩的等待變成了愉快、個性化的體驗。上述所有這些成功案例的公司都考慮到了整體的體驗，保證其產品和服務的各個部分協調、統一且令人愉快。
Apple公司iPod的成功故事被講了無數次，但大部分人都沒說到重點。請容我強調，iPod正是系統化思考的成功典型——這並不真是關於iPod的，而是關於其體系的。 Apple是第一家實現授權音樂下載的公司，對其提供了簡單易懂的定價方案，還有易用、有趣且設計一流的網站供使用。購買和下載音樂到電腦、將購買的音樂導入iPod等一系列操作都易如反掌、設計得很到位。 iPod因此是設計優秀且經過深思熟慮的產品，無論是其外觀、觸感，還是握在手裡使用它，都帶來快感。此外，還有對用戶不可見的數字版權管理（Digital Rights Management）系統，既遵守了版權上的法律約束，又使用戶形成了對Apple的終身依賴（當然，這種體系還存有爭議，正在不斷發展變化中）。另外，大量的第三方附加組件進一步增強了整個平台的功能和魅力，也使Apple通過授權和收費機制獲得了高利潤的收益。最後，Apple的Genius Bar為Apple零售店的顧客免費提供諮詢等各種服務，把本來不令人賞心悅目的服務過程也變成了令人愉快的探索和學習體驗。優秀的音樂播放器有很多，但那些廠家似乎都不太明白，其實是系統化思考讓Apple取得瞭如此的成功，而不只是產品本體。
Amazon電子書閱讀器Kindle也是體現系統化思考的極佳案例。如今市場上已經有不少功能更強大的競爭產品存在，但Amazon對Kindle這個產品的系統化思考，使其仍在市場中佔據優勢地位。大部分任務無需通過電腦完成。當Kindle送到手中時，就已經加載了事先訂購的電子書，而且能夠立刻開始使用。更重要的是，Amazon對整個體系進行了慎密的思考，全盤考察了從找書到導入Kindle閱讀的全過程。用戶只用幾分鐘就可以直接從Kindle訂購電子書來閱讀。每台Kindle都用了唯一的電子郵件地址來標識，因此各種格式的文件可以通過電子郵件傳送給Kindle。正如前例，Kindle真正的魅力在於，它不僅是一個電子書閱讀器產品，還是一個完整的體系化服務。和iPod一樣，Kindle本身俱有優秀的設計，輕巧、易用、吸引人。在Kindle的交互設計方面，我也只能想到少數幾個值得改進的地方。
在De Souza和Leitão的近作中【注1】，作者們闡釋了“符號工程學（semiotic engineering）”的溝通方式如何有利於保證一致性和協調性[1]。他們對HCI社區的工作（包括我過往的工作）進行了點評，認為這些工作只是以失去整體考慮為代價，來對單個組件進行優化。他們是對的。系統化分析遠不只是單個畫面或操作的設計。系統化分析要考察從頭到尾的整個體驗過程，要從內省的角度出發，全盤考慮整個行為過程。要讓一個系統中的各個部分聯合起來提供整體性的、無縫的、協調的體驗，須要我們將每一種行為動作、每一種響應方式、傳遞出來的每一種信息作為一個整體系統的一份子來考慮，無論視覺上的還是聽覺上的，有聲的還是無聲的、本能的還是行為上的。要保證傳遞的每一條信息能從語氣、音調、定位和主題上與整體保持一致。每個環節都需蓄勢待發，讓系統為用戶可能做出的各種行動選擇做好準備。系統謂之為系統，就在於要整體考慮系統內的一切。
有人說，系統化思考對休閒類產品和服務來說是有用的，但對日常產品來說成本就太高了——iPod、Mini Cooper和Kindle之類的東西還行，但對低價、低利潤的產品來做系統化思考是不現實的！這種看法是錯誤的，因為產品能成功，不是因為提供了昂貴的服務，而是因為對一致、協調的服務體驗有深入的分析並付諸實現。無論是特價航班（Southwest Air）、低價食品（McDonald's）、特價汽車租賃（Enterprise），還是特價旅店（印度的Tata's Ginger旅館），其成功的關鍵就在於從正確的角度來分析，以便進行系統化思考。
沒有哪個產品是一座孤島。產品不只是產品本身，還是一系列相互協調一致、有機結合的服務體驗。從最初的意向到最後的評價，從初次使用到疑難解答、維修和售後服務——我們需要全面考慮產品或服務的所有環節，讓它們無縫地有機結合起來。這就是系統化思考。
關於作者
Don Norman的頭銜很多。他是Nielsen Norman集團聯合創始人、韓國KAIST訪問教授，還是作家，最新著作是《Living with Complexity》。他的網站是 jnd.org。
【注1】De Souza, CS, and Leitão, CF (2009). “Semiotic Engineering Methods for Scientific Research in HCI.”http://www.morganclaypool.com/doi/abs/10.2200/S00173ED1V01Y200901HCI002
本文譯自Don Norman 在其個人網站上的文章“Systems Thinking: A Product Is More Than the Product ”，經原作者本人同意，翻譯並發表本譯文。原文URL：http://jnd.org/dn.mss/systems_thinking_a_product_is_more_than_the_product.html
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