1024互動營銷顧問機構CEO童紫靜做主題演講
童紫靜:大家上午好!剛才藍色標光熊劍的演講給我留下深刻的印象,我想未來藍色標光一定在網絡互動營銷方面會做的更好,我們也向你們學習。
今天我演講的主題是“網絡互動傳播的成功要素”,我思考了很久,在這樣一個行業的論壇上,我們來分享和交流什麼呢?我想大家也比較關注,或者從我們自身來講,也想好好的反思和回想一下我們做了眾多案例之後,我們有什麼樣的一些總結和體會能夠跟大家共享的。所以我們把這個標題定為“網絡互動傳播的成功要素”,雖然講的是成功,其實在成功後面,是有很多很多失敗以及不太滿意的案例,我想把這些失敗和成功的案例跟大家一起共享。
首先我們想一下我們的廠商,他在做網絡互動傳播的時候,他的需求以及面臨的挑戰是什麼。
首先,互聯網時代,品牌傳播的聲音是非常紛雜的,我們在這樣一些入口去傳播一個品牌或者傳播一個產品,就面臨著我們怎樣去做一些整合規劃,我們的信息怎麼能在不同的入口,去保持一個統一和協調。給我們網絡公關帶來的挑戰就是,我們怎麼樣精準的選擇互動整合的平台,並且有效的開展互動整合。
第二方面,也是困擾我們最大的一個方面,品牌往往給我們傳播任務不一定是我們的網絡受眾感興趣的。從品牌的層面和廠商的層面,對應著我們的網民和受眾的層面,這兩者關注的點和信息的內容都是差距非常大的。我們作為網絡公關公司,如何設計和策劃一個傳播的路徑、手法,以及傳播的節奏控制,能夠把這兩者信息的需求遞結起來,這是我們在過去傳播中比較有難點的地方,也是我們需要解決和討論的。
所以給網絡公關帶來思考的就是,我們在互動傳播的信息策劃上應該怎麼樣去做,能夠把品牌和受眾之間的交流真正的開展起來。
第三個難點,互聯網已經改變了人們信息的獲取和交流方式。傳統公關傳播,我們傳播的信息受眾是沒有太多途徑來反饋的,所以即便這篇文章寫得好或不好,都沒有什麼關係,我們給客戶報告的,我們發了多少篇,什麼入口,這個媒體是怎麼樣的,並不能報告受眾對我們的反應是怎樣的。在互聯網時代,我們一個帖子或者一個文章甚至新聞,不一定能得到我們想傳播的效果。比方說我們碰到很多的案例,客戶覺得我們的文章或者帖子寫的不好,他們親自動手寫了一篇在我們看來一個槍點或者槍稿,發上去之後,網民要么不關注,關注的話回復也不是很好看。我們就在想,第一方面怎麼樣去引導網民,第二方面怎麼樣引導客戶,能夠真真正正的了解互聯網上的網絡受眾的行為,能夠利用或者運用他們的行為特徵,來因勢利導的有效的開展互動。
給我們帶來的思考是,如何尊重和考慮目標人群信息交流習慣,在尊重的基礎上,能夠設計和嫁接平台信息,並且開展有效互動。
經過我們這麼多年的實際操作,我們反思一下在互動傳播這一塊成功的三個關鍵點,或者說我們操作一個項目、執行一個服務的關鍵點就是三個內容,一是選擇什麼樣的社區平台、二是涉及什麼樣的傳播信息,三是要研究我們傳播的對象。換句話說,從公關的行為角度來說,我們要想這個訊息需要在哪兒說,說什麼和怎麼說。
這中間有幾個想法,一個就是我們的品牌用戶和社區用戶之間的重合度,這需要深層次考慮研究的;第二,品牌的文化和社區的文化它們之間的契合度也是成功的很重要的因素和關鍵點;第三,基於消費者和網民的理解和尊重,用社區的語言創造共同的興趣和話題;第四,我們精準的選擇具有特色和傳播價值的網民進行傳播;最後也是客戶比較看重的一點,我們怎麼樣能夠發掘具有吸引力的熱點話題,通過整合的傳播手段,將這種信息能夠在紛雜的信息世界裡頭凸顯出來,並且轉化為客戶的口碑。
接下來很簡短的跟大家分享一下我們實際的操作過程和手法,不一定代表它是正確的,但的的確確我們做了這麼多案例以後,覺得這些可以幫助我們避免一些風險。
第一,關於社區平台的選擇。我們發現它是非常重要的一點,雖然看起來很簡單,我們往往陷入一個誤區,包括客戶都會陷入一個誤區,就是說我的傳播寧可在乎媒體的名氣和媒體平台,似乎這樣就給老闆或者上級對這個項目的一個交待。但我們實踐總結下來發現不一定完全如此,社區平台的精準選擇直接影響我們傳播的人數,影響了我們的成功率和互動參與的討論性以及傳播話題的風格和創造性。
我們在社據媒體選擇的時候,從四個方面去考慮:
第一方面,傳播的受眾在互聯上的活動範圍是什麼;第二方面,目標受眾在網絡上的行為特徵是什麼,比如他喜好什麼,他關心什麼樣的話題,他在網絡上交流的行為是什麼;第三方面,這個產品和品牌它傳播的信息與我們目標受眾在什麼地方可以形成匹配和契合,比如從文化的特徵考慮或者從人文的屬性考慮;第四方面,當我們把前面三個因素都想清楚之後,品牌或產品的信息傳播手段和媒介分析。
具體的實施方法:第一,我們開發了一個媒體平台,把每個社區的行為進行了一個定義,這個定義不能說百分之百的精準,但是至少有一個方向性的描述,比如說這個社區主要的人群年齡、職業、性別、婚姻、收入狀況等條件。當我們來篩選的時候,以此為基礎的條件來篩選一下初步的範圍,同時還可以根版塊塊的屬性,比如這個版塊是遊戲類的板塊,或者手機類版塊,來跨版塊的篩選。
媒體評估,我這一點很重要,我們給每個媒體試圖打一個分數,前面講到有名氣的網站不一定有明顯的效果,我們寫了一篇帖子,發了100篇,在名氣大的網站上,他的點擊量可能都不如其他非主流媒體的效果好。
我們從兩方面來評估網站或者版面是否符合我們的選擇。第一方面就是版面評估,比重佔80%,版面的評估主要是通過三方面,一是討論積極係數,就是這個版面是否活躍;二是話題參與係數,在一些核心的類似話題上,網民對相類似的話題的參與;三是主流帖的人氣,也就是說一個熱帖它大概能形成多少人次人群的關注。
第二方面參與評估的網站,我們考慮到這個網站的綜合排名是多少,IP的訪問量是多少,註冊會員數是多少,日均PV瀏覽量和版面日均在線人數等。
通過這兩個核心的評估指標,我們來評斷需要選擇什麼樣的網站以及版面來共同傳播。
前面講了版面的重要性,我們回顧一下,關於話題參與係數,會直接影響到有多少人關注我們的信息。關於主流帖的人氣,它會幫助用戶獲取對產品更多真實的想法,很多時候我們會把發布的文章和網民的維護進行歸納和總結,這種歸納和總結中,會發現網民比較興趣的點。第三個就是討論的積極係數,就是能夠更好的調動起和網民之間的互動。
還有一點很重要的經驗,我們把過去操作成功過的,或者有些版面有些特別特點的,我們都把它記錄下來。這樣今後在相類似的項目和相類似的傳播的時候,可以藉鑑和運用。
在作以上三方面的分析和考慮之後,基本上我們一個互動平台選擇有一個初步的鎖定。下一步我們要通過7種“武器”去選擇,就是我們通過什麼樣的介質來傳播這個訊息。
第二點成功的關鍵因素就是內容,也是比較挑戰和考驗我們公關公司服務服務能力的就是訊息的設計。
關於互動傳播,可能外界有很多的誤解,認為網絡公關就是炒作公司。最近我們也接到不少於十個客戶的垂詢,說你們能不能再幫我們找一個賈君鵬?甚至昨天晚上工作到11點多也在討論這個問題。其實公關公司不一定炒作是他最強的強項,對1024來講,雖然我們也參與一些事件的宣傳和炒作,但我們的職能依然是網絡公關公司,所以公關公司需要做的事情就是怎麼樣把企業的品牌、產品或者市場活動,能夠有設計、有規劃跟他的目標受眾進行有效的溝通和交流。
我們做的四大類工作主要是幫助客戶提升品牌,進行產品推廣,開展用戶體驗和互動,同時進行網絡的管理。
在傳播的內容信息上,我們主要設計兩個方面,一方面最核心的,就是針對消費者的信息的什麼。我們會根據整個傳播的需要,分析這個傳播,或者是一篇文章或者一帖子,或者這一篇博客,它需要針對的目標受眾,是屬於哪個階段,在不同的階段,我們要根據他的興趣和對這個產品的認知度去話題或者設計文章,跟他進行更加有效的交流。
這中間,我們需要關注和引導消費者的是,第一步希望他關注和了解這個品牌或者活動;第二步希望他來體驗或者消費;第三步希望發現一些其中良好體驗的口碑和消費經歷,能夠把它分享出去。這是我們對目標用戶傳播的三個階段。
第二個很重要的就是對意見領袖的傳播。我們知道20%的成員,意見領袖能夠貢獻80%的交流內容,事實上他們不僅僅貢獻了交流的內容,他們還會貢獻交流的導線和認可。所以我們會著重設計在意見領袖上。
按照我們的經驗,一個好的傳播信息它離不開四個方面的內容,第一個就是標題,標題是一個文章的核心,如果放在一個紛雜的論壇中去的話,標題設計的好壞,與質量直接有關係。第二個觀點很重要,如果你這個標題設計的很雷人,但是如果裡面是內容空洞的話,沒有觀點的話,是不可能引發網民的關注的。第三個就是語言,我們採用正常的交流方式或語言寫一篇文章或者發一個篇帖子的話,往往在社區中不會受到關注,每一個社區和每一個版面,他們的人群都有他獨特的交流習慣,我們要用他們的語言述說,替廠商說事情。最後就是內容,我們設計的內容,需要尊重和關心網民關注的問題和焦點,能夠為網民帶來一些影響力。
最後分享一下關於怎麼說的問題。在怎麼說的問題,我們認為比較重要的是一定要關注受眾。在一個整個的策劃當中,我們會做一些全面的了解,採取開展一些設計整合的項目。比方說我們會應用服務的行業比較多,所以我們會去了解這個行業,然後再了解這個行業和市場,以及產品的特性和賣點等等。同時了解他現在的目標受眾對於他產品和品牌的反饋以及現狀,我們看看網友是怎麼評價這個產品和品牌的,我們解決的問題在哪裡。第三個就是製定網絡傳播的策略。最後就是執行規劃、整合的手段、媒體的選擇、話題的策劃,還有應客戶的要求,我們現在每個客戶都要求我們對完成的效果進行一個預估。
前面講過我們的一個主題帖或者文章關鍵的是四個點,我們追求的是兩點,一個是與消費者的關注度和網民的興趣的結合到底有多少;第二我們設計的話題和文章是否能夠調動起網民參與討論開展互動。
我們把整個互動傳播定義為三個互動,或者說三個環節。第一個就是展示的過程,在我們選擇的媒體平台上,保持一種媒體的曝光度,吸引受眾關注我們的企業品牌和產品的正面形象,進行一些信息的公告和傳遞。
第二個就是一個溝通的過程,也就是說我們和目標用戶進行溝通,了解一些網民真實的需要和興趣點,發現社區群體,使得我們的廠商和消費者能夠在同一個層面上進行探討和交流。
第三個就是互動,在前面兩個過程都做的到位和有一定基礎之後,我們來設計廠商與用戶的體驗互動,鼓勵用戶來嘗試及體驗,並且在互動過程中促進廠商品牌和目標客戶之間的相互了解,增強品牌凝聚力,建立起良好用戶基礎的口碑。
關於展示環節,我們主要給客戶的承諾或者說衡量指標就是品牌或產品的曝光度。我們給它一個定義,比如說在一段時期內,我們發布的信息在網絡媒體上的曝光量是多少。
定性好的,我們這個品牌和產品傳播的廣度,以及與競品對比,我們的投入和社區媒體的策略是什麼。
定量考核,我們從第三方媒體檢測中查詢到各個媒體所覆蓋的受眾人數,以及我們定義的版面人氣加權係數,得出品牌和產品的總體曝光人群數。
溝通環節,我們設計的衡量指標,品牌和產品信息的點擊閱讀數。
定義主要是指一段時期內,我們發布的文章、軟文、話題帖子視頻、博客等點擊的數量。
定量考核是傳播力度和傳播性。
參考的數值,點擊人群大約是曝光人群的1/10到1/30這個範圍。
通過我們的傳播,我們的傳播,我們的信息有多少次和網友互動了交流。定型的考核主要是精準性和參與性。定量的考核主要是有效回复的總數量,通常情況下回复人群是點擊人群的1/100到1/200,也就是說可能100個人看的只有1個人參與話題的回復和討論,這也是一個社區的特點,只有少數人來參與。
互動環節考核的數量主要是品牌和參與的人數。定性的考核主要是考核參與的有效性。定量的考核主要是考核最後從不同渠道進來參與受眾總的人數。通常情況下,大概參與人群是點擊人群的3‰到8‰左右,也就是有1000人看,會有3個到8個人去參與。
互動環節,衡量的指標就是媒體關注度,通過我們的傳播能夠引發自然的關注度,也就是媒體自動報導。不包括媒體合作方式實現的,也就是說我們跟媒體談,希望他關注的,這個不被包括在裡面。定性的考核主要是考核一下傳播的信息話題對媒體的影響力,以及傳播網民的反映是不是能夠引起社區媒體的關注。定量的考核就是數量。參考書值通常情況下,一個項目大概平均的媒體自然關注是在5次到30次之間,這個是和媒體選擇的範圍和產品都不盡相同。
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