與傳統主機遊戲及PC遊戲相比,移動遊戲的生命周期往往偏短。過去1年瘋狂吸金的《糖果粉碎傳奇》也不可避免地進入衰退期,增長停滯,導致遊戲開發商King股價大幅下挫。為什麼會這樣?英文科技媒體Tech Crunch近日刊發瞭著名遊戲產業分析師泰格·凱利(Tadhg Kelly)的專欄文章,分析瞭這個話題。在該篇文章中,凱利將問題的根源歸溯於手遊公司缺乏品牌意識,移動遊戲缺乏文化內涵,媒體對報道移動遊戲不感興趣,移動遊戲玩傢未能形成社區等多方面原因。此外,他建議移動平臺學習Steam的做法,促進玩傢彼此,以及玩傢與開發商之間的交流。
以下是文章主要內容編譯。
在電影《巨蟒與聖杯》(Mothy Python And The Holy Grail)中,主演邁克爾·佩林(Michael Palin)有這樣一段經典臺詞:
“大傢都說我在沼澤上蓋城堡很愚蠢,但我堅持那樣做,我要證明給他們看。第一座城堡沉入沼澤,於是我建瞭第二座;第二座也沉入沼澤,我又建瞭第三座。它同樣崩塌啦。但第四座城堡活瞭下來,到現在還屹立不倒!”
遊戲開發就像這樣。你也許已經投入很長時間開發一款遊戲,也許在失敗過51次後突然開瞭竅,總而言之,你為遊戲開發付出大量心力,但那很多時候如同在流沙上蓋大樓。一款遊戲能否成功,不僅關乎遊戲設計本身,還與平臺時機、技術制約、文化適配性等很多其他因素緊密相關——而它們並不在你的控制范圍之內。
對已經取得成績的遊戲公司來說,接下來的問題將是如何延續、擴張,這同樣很困難。傳統遊戲公司往往通過打造品牌來應對這個問題,因而一款《最終幻想》衍生出無數款同主題遊戲,一款《光暈》每隔幾年就會提出一款新作……很多市值數十億的巨頭就是這麼形成的。
上述道理亦適用於今天的遊戲產業。但與過去不同的是,當前更現代的平臺讓遊戲公司打造品牌變得無比困難。在移動遊戲時代,超級名作似乎“後繼無人”,我認為這是個大問題。
打造品牌的基本原則
我們常說遊戲是大作驅動型業務,但事實上,真正驅動遊戲業務的,乃是品牌。為瞭確保招牌遊戲持續發光,EA或動視等大型發行商願意花費大量時間與精力,因為他們知道,品牌能夠帶來價值。銷量超過1000萬套的遊戲本身就很少見,而經歷數個版本迭代,逐漸成熟的品牌和知識產權(IP)能夠讓這些遊戲公司持續成功。
PC聯網遊戲的繁榮帶來瞭規則之變,但塑造品牌的基本邏輯依舊不變。《EVE Online》、《魔獸世界》和《英雄聯盟》頻繁更新,流行度得到瞭延續。誠然,絕大多數MMO或MOBA遊戲都難逃失敗——就像在沼澤上蓋城堡,但一旦活下來,它們就有能力連續多年為自己的主人創造大筆財富。
絕大多數經典遊戲通過品牌和角色(在不同版本中)的延續性,維護其IP的遠期價值。《FIFA足球》或《生化危機》就好比主打超級英雄的系列漫畫,或由明星陣營出演的電影,影響力遠遠不限於一款遊戲。它們是各自所屬類型中的大牌,是必玩遊戲;玩傢會比較各系列遊戲不同版本之間的水準。久而久之,玩傢與這些品牌之間的關系將綿延多年,進而為遊戲制造商帶來穩定性。
無論你的公司規模小如Erepubik(註:一傢愛爾蘭遊戲工作室),抑或已達到Riot Games的高度,遊戲公司的遠期前景永遠源自品牌。你得有能力圍繞一個IP制作10款遊戲,並關註玩傢對它們的接受程度。但要做到這一點,遊戲制造商需要與用戶建立強聯系,否則他們的遊戲就很可能成為後繼乏力的單代產品……遺憾的是,這恰恰是移動遊戲產業現狀的真實寫照。
艱難的第二幕
如今距離King取代Zynga,成為Facebook平臺頭號遊戲制造商不到1年時間。King制作休閑風格的網頁遊戲已有多年,受眾量曾相當較少(約3000萬),但三消遊戲《糖果粉碎傳奇》幫助這傢公司締造奇跡。《糖果粉碎傳奇》改變瞭King的命運,更催生瞭該公司一大批戴著其光環的其他以“傳奇”為名的遊戲。在上市前夜,King IPO發行價為22.50美元,看上去似乎無法阻擋。
但King很不幸地步瞭Zynga後塵。最近一個財季,King未能實現收入預期,外界開始質疑這傢公司是否還能繼續成長。一種普遍擔憂是:King旗艦產品《糖果粉碎傳奇》已經到達巔峰期,增長停滯,卻沒有任何一款其它遊戲能接它的班。於是,King的股價一路下跌。
這軌跡是否似曾相識?Zynga曾借助Facebook遊戲交叉推廣攬盡繁華,後來這套方法突然實效,而Zynga在移動平臺尚未迎來振興。Supercell借CoC熱潮變賣公司股份,但在CoC和《卡通農場》之後,該公司似乎無力推出一款能夠企及與舊作同等高度的遊戲。GungHo靠《智龍迷城》賺得盆滿缽溢,但前景並不明朗;Rovio也一樣,當怒鳥光環褪盡,這傢芬蘭公司再未振翅飛翔。
在移動遊戲圈,像它們這樣的公司實在太多瞭。他們有能力在12-18個月時間內依靠單款超級大作吸金,卻無法做到像傳統遊戲發行商那樣,基於已經打下的基礎拾階而上。《糖果粉碎傳奇》也許擁有數億玩傢,可它並不像很多索尼遊戲那樣名頭響亮——而這不僅僅關乎遊戲畫面。從長遠角度來看,這些移動遊戲要想孕育品牌,註定困難重重。
難以填補的鴻溝
過去很長一段時間以來,遊戲媒體都是(且未來仍將是)人們理解視頻遊戲產業怎樣運作的重要媒介。媒體會為遊戲撰寫前瞻和評測,因而在某種程度上,媒體能夠直接影響一款遊戲的口碑。遊戲媒體過去以雜志為載體,但現在主要以博客、玩傢網站和YouTube播客的形式出現。遊戲媒體傳播遊戲相關訊息,放大人物性格,從而衍生出文化和部落感。這和好萊塢或矽谷的造星運動沒多少區別:遊戲媒體“創造”瞭皮特·莫裡紐倫斯,就好比科技媒體創造瞭埃隆·馬斯克。
但遊戲媒體普遍對移動平臺缺愛。很早以前我就說過,雖然某些移動遊戲取得爆發式成功,可由於文化鴻溝的存在,遊戲媒體仍然對它們不感興趣——這些媒體的讀者同樣如此。問題在於,任何遊戲品牌化塑造過程,都依賴於玩傢對其文化的認同,但在移動遊戲裡,這種認同感幾乎完全不存在。相反,遊戲媒體看待移動遊戲的態度,酷似電影媒體對電視肥皂劇的態度:“沒錯,它們確實存在。”記者們說。“可那又怎樣?”
商業極客們關註銷售業績和數據,但記者們關註的,是遊戲象征瞭什麼。然而,除瞭《紀念碑谷》和《漫漫旅途》等零星幾款作品之外,絕大多數移動遊戲在這方面似乎有所欠缺。不客氣地說,它們就是被用於打發時間的消遣品,無法激發遊戲媒體記者的報道欲望,而後者顯然不願周而復始去鼓吹那些浮誇的收入數據。
另一方面,在移動遊戲平臺,沒有任何產品能夠擁有忠實的鐵桿粉絲群體。這關乎移動遊戲玩傢的消費習慣——興趣來得快去得更快;關乎移動遊戲數量太多,玩傢選擇范圍太廣之現狀;但更要命的一點是,App Store和GooglePlay等移動平臺根本不給遊戲制造商任何機會與玩傢深入交流。
這就是我想說的“社區鴻溝”。當玩傢發現一款遊戲後,開發商需要與他們對話,而移動平臺在這方面做得很差勁。
今天的PC遊戲不再依賴於零售。Steam平臺之所以脫穎而出,是因為它能夠讓玩傢和遊戲制造方實現溝通。在Steam,每款遊戲都附帶“玩傢討論區”及一個獨立網頁——開發商可以在該網頁發佈遊戲版本日志、美術作品、視頻、公告等內容。玩傢也可以發佈內容,如遊戲玩法指南或自己的繪畫作品。玩傢可以回復開發者的主帖,或者自行討論關於遊戲的一切話題……所以本質上講,Valve為每款遊戲都提供瞭互聯網論壇、Facebook主頁和圖集混搭的服務,並將它們都整合於Steam平臺的生態環境中。如此一來,玩傢對遊戲的參與度、沉浸感均會得到提升,而這亦讓Steam迎來有趣遊戲的井噴。
我覺得Steam的做法值得移動平臺學習。目前,它們更像是融合瞭Xbox Live circa 2007功能的超大規模零售商店。移動平臺隻允許玩傢與開發商之間發生電商亞馬遜式的“互動”:當玩傢購買一款遊戲,可以撰寫一條評論,隨後與開發商再無任何關聯。玩傢無法與遊戲制造商建立直接對話,而這,大幅削弱瞭一款遊戲塑造品牌的長期潛力。《魔獸世界》的玩傢很容易就能找到彼此,結盟並形成文化,圍繞遊戲暢所欲言。CoC也可以做到這一點,但要麻煩得多。這真是移動遊戲的軟肋。
此外,移動平臺的遊戲還缺乏交叉推廣。Facebook遊戲魚龍混雜,問題很多,但在交叉推廣方面,該平臺做得不錯。舉個例子來說,在Facebook平臺,玩傢早已習慣玩兒多款Zynga旗下遊戲——他們可以登陸某款遊戲,緊接著通過推廣欄進入Zynga的其他遊戲。
“玩一把就死”綜合癥
我的觀點是,鑒於移動遊戲當前尚缺乏文化影響力(媒體予其關註有限),玩傢在移動平臺缺少與開發商或彼此對話機會(社區鴻溝),遊戲交叉推廣受限等現實因素,它們將很難形成品牌。“玩一把就死”將很有可能成為常態。大眾關註是移動遊戲獲得成功的唯一載體,但人是健忘的。移動遊戲開發商無法將潛在用戶轉變為鐵桿粉絲,就算規模再大也枉然。
怎樣解決問題?打造玩傢社區是關鍵所在。蘋果、亞馬遜等公司都曾嘗試推出為不同遊戲搭橋的服務,如Game Center,但這些服務無法為玩傢和開發商提供他們真正需要的交流。移動平臺不妨借鑒Steam的做法,培育玩傢社區,並支持玩傢彼此之間,以及玩傢與遊戲制造商之間對話。
那麼有朝一日,移動平臺將有可能像今天的PC平臺一樣,給予玩傢更多自由表達空間;開發者將有能力進行更多嘗試,為遊戲媒體記者提供更多值得報道的有趣故事——而不是回歸PC。當大量玩傢參與進來,移動遊戲就有機會治愈“玩一把就死”綜合癥。