《商業價值》 文/葛鑫
7月16日，百度宣佈擬以19億美元全資收購網龍旗下的91無線業務，刷新了國內互聯網並購金額紀錄。
人們並不容易理解百度為何以如此高的成本來收購91無線。但隨著對移動互聯網基本面的深入研究，就會明瞭百度對91無線的勢在必得。
時間進入2013年，互聯網特別是移動互聯網進入了流量饑渴階段。基於PC數量停滯增長，手機數量在增長卻流量變現遇挫的大背景之下，無論是管道平臺還是開發者，都處於一種流量饑渴的狀態，現有流量圈地、尋找新的流量入口，是它們孜孜以求的生存之道。
然而，在流量饑渴這一個命題上，管道、發行商與開發者的處境又不可以等量齊觀。實際上，它們三者形成了一種倒金字塔的產業結構。
資本與技術實力強大的管道是金字塔的底座，處於最上方的它們給下面的生態以強大的壓力；開發者是處於最底端的群體，它們正在被殘酷的上層建築，亦即流量的大頭來源——管道所壓迫，同時進行著殘酷的同類淘汰；中間的是發行公司，它們扮演的流量搬運工的角色，也在流量饑渴的行業背景中進行著殘酷的競爭淘汰。
正是在這種嚴峻的局面之下，在移動互聯網佈局較晚的百度，沒有一個足以與360與騰訊相抗衡的App管道。這對百度轉型移動互聯網的戰略來說，是極為不利的，這意味著它將丟失平臺的身份。這就是百度天價收購91無線的背後邏輯。
實際上，無論百度戰略如何，流量饑渴已經成為移動互聯網的行業基本面。它導致的行業弊端已經顯現了出來。一場驚世的收購只不過是這個基本面的衍生品之一。
它將把移動互聯網帶向何方？顯然，對這種現象的成因分析和對其結果的推斷，對於整個行業的發展有著重要意義。
管道的逆潮與饑渴
管道在中國移動互聯網市場的權重過大，進而導致倒金字塔出現，是多方因素合力的結果。
與2011-2012創業型公司占極大比例不同的是，2013則是有規模的頁游眾公司、端游眾公司各自率領幾百人研發團隊的介入。這個階段，獲得使用者成本將迅速上揚，產品類別也短期內趨於飽和。這使得App管道的權重迅速膨脹。
其實，原生App的分發本來有兩種管道。一種是應用商店（包括91手機助手），一種是移動廣告。對於開發者來說，此兩者在美國的執行效率相差無幾。這是因為，美國最大的應用商店Google Play和最大的移動廣告平臺Admob屬於同一家公司，使用者直接從前者下載App和從後者點擊下載App的效率幾乎是一致的。然而，在中國市場，Google Play缺席，各路商店管道各自為戰，導致了廣告下載管道效率低下。
觸控科技CEO陳昊芝給本刊介紹了他掌握的一筆賬：按照國外遊戲行業統計，雖然移動廣告的轉化率是PC廣告轉化率的1/30，但移動遊戲的使用者留存率是PC遊戲留存率的3倍，換算出來，採用移動廣告推廣遊戲的效率應該是PC遊戲的1/10。如果再把手機上的廣告干擾僅為PC的1/3-1/5考慮進來，中國Android市場的廣告下載效率比理想化效率（即美國的Google Play與Admob合一效率）差30-50倍。
所以，在中國市場之上，廣告分發管道基本搶不了應用商店管道的盤子。而在另一方面，由於手游市場的一家獨大，使得騰訊和360這樣的互聯巨頭的入場成為應用商店管道走向寡頭統治的重要原因。在騰訊與360發力之前，本來中國Android市場上存在四個實力相差不大的協力廠商管道：91、機鋒、安智和應用匯。但是，隨著互聯網巨頭的入場，這些管道都面臨著巨大的生存壓力。機鋒市場的內容總監梁華棟就向本刊透露，360手機助手誕生的這一年間，各家應用管道的業務受影響都很大。而既做管道又做研發的騰訊則加速了管道圈地進而倒逼開發者的逆潮。
「本來Android相對於iOS平臺的優勢是短平快，」梁華棟對本刊說：「但從2012年下半年開始，管道卻走向了封閉。」
這種寡頭逆潮導致的結果，便是管道對開發者的擠壓。
頑石互動的CEO吳剛如此描述這種壓力：「一個管道幫你產品上線之後，會緊盯你的收入資料。管道可沒有耐心盯著你幾個月。第一天給你導個幾千的量，第二天就看你留存和付費率。如果各項指標不達標，自然不會再給你流量。客觀上，形成了APP遊戲開發者必須要設計一種首周就形成付費率、ARPU的產品。首周定生死。」
這必然導致流量價格飆升。梁華棟向本刊介紹，在2008年的時候頁游管道的一個活躍使用者價值是2元左右，現在則10倍不止。而現在一個手游活躍使用者的價格相當於2008年的也有水準，但如果照此發展下去，3年內就會增長10倍不止。
而正因為流量如此寶貴，所以管道公司內部也往往採取運營部門與流量部門分開核算的方式，也就是「內部截流」。這就造成了在開發者被流量饑渴限制住的同時，管道方也存在流量饑渴問題。
開發者與資本淤積+管道單一——>管道巨頭壟斷——>流量價格飛漲——>各方流量饑渴，這就是中國移動互聯網目前的基本面。
等待新的流量源
「很遺憾，2012年底的時候，一個個屬於創新和個人開發者的平臺都要淪陷了。」這是吳剛去年年末寫就的《APP遊戲2012之癢》的開篇語。
畢竟，像觸控科技這樣自己擁有流量運營平臺的開發者是極少數。新產品的曝光概率為0，每一家都被迫選擇和管道聯運。處於倒金字塔下方的開發者，是承受流量饑渴壓迫的最大受害者。
「假設，你的付費率是2%，兩個付費使用者，就要每個人扛100元的收入。再假設你與管道是5：5分成，那就要每個付費玩家扛200元收入，這只是剛打平。那麼2%的付費率，300元的月ARPU也就是個及格水準。」吳剛無奈地說：「由此開發者的APP遊戲趨同了：計費！高ARPU！前置付費點！」
實力幾何的開發者才能在這種流量饑渴的生態中生存下來呢?
吳剛以剛被華誼收購的廣州銀漢作為典型案例，對這個門檻進行了描述:「銀漢前年利潤收支平衡，去年600多萬，今年上半年有幾千萬利潤，淨資產不過8000萬人民幣，家底兒顯然是不夠厚的。?」
可見，實力在銀漢之下的開發者，都將面臨著被淘汰或者被收購的命運，開發者的前景一片黯淡。
顯然，開發者不會坐以待斃。刷榜就是開發者繞過流量饑渴而謀生的手段——通過極小的成本，獲得App Store榜單的前列展示，不但會獲得iOS平臺的一定數量的使用者，更重要的是，可以利用App Store榜單品牌效應來和Android管道博弈。
「在App Store刷榜獲得單一使用者的成本要比android聯運的成本低，在android管道，分不出來錢就沒人跟你聯運。」吳剛說。
但是，蘋果公司為了預防刷榜而不斷調整排名規則並嚴厲懲罰刷榜者，使得走這路數的開發者陷入一種矛盾之中。而就在不久前，Google Play也推出了防止開發者刷榜的策略。可見，刷榜不是長遠之計。而除了刷榜之外，以藍港出品《王者之劍》為代表，進行電視品牌推廣而繞過應用商店管道，也是一些有實力的開發者所採取的另一個策略。
然而，對於絕大多數處於流量饑渴中的開發者來說，它們的出路在哪裡呢？
它們寄希望于新的流量源。
首先是超級App的出現。Kakao平臺在日本與韓國的驚人盈利（排行榜Top10中的大部分手游都是來自于Kakao平臺）能力，讓中國開發者看到了微信平臺的巨大潛力。
顯然，寄予通信錄的微信，可以在很大程度上繞過流量饑渴的沼澤。並且微信坐擁的數億使用者，讓被管道壓迫的金字塔底層的開發者看到躍入大海般的希望。
其次是Web App。就在8月末，百度輕應用的面試，給開發者注入了強心劑。因為與原生應用不同，Web App 可以實現應用內部資訊所引、由原生App跳轉、跨平臺開發等眾多功能，這就把強勢的原生App管道巨頭釜底抽薪，廣告分發的效率大大提升，可以把陷入原生App市場流量饑渴的開發者們拯救出來。
「Web App爆發之後，移動互聯網便可以實現PC上的流量生意——誰流量大誰牛。」陳昊芝對本刊說。
顯然，超級App和Web App的出現，使得陷入流量饑渴的開發者們，看到了比原生App市場規模大得多的市場空間。然而，這同時也就意味著，巨頭流量圈地的遊戲仍將繼續下去，只不過換了一種形式。
2013年始，以可穿戴設備、盒子與路由器為代表的硬體潮突然爆發，吸引了大量媒體的眼球。除了極少數的創客公司混跡于其中外，這些硬體產品中的大部分背後的主人都是360和騰訊這樣的互聯網巨頭。由此我們就可以讀出巨頭對這種外部流量開源的迫切渴求。這場新的流量源之爭已經提前展開。
無論如何，新的流量源都將為陷入流量饑渴沼澤的開發者們帶來勃勃的生機，而舊有的金字塔格局轟然倒塌後會如何重組？
這還是個未知數。
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