Zynga通過不斷開發《CityVille》之類的熱門遊戲,鞏固了其在社交遊戲領域的王者地位。據Zynga北京工作室總經理田行智所稱,擴大運營規模是公司最關心的事——為用戶提供合適的內容和功能更是重中之重。這也正是Zynga收購田行智與他人聯合創辦的XPDMedia工作室的原因所在。
田行智
據了解,田行智曾在Google任職,他的運營理念是:根據分析工具和用戶反饋結果開發遊戲。他認為遊戲是一項手藝,而不是藝術,至少社交遊戲的情況是如此。他表示,最好是根據用戶反饋來設計遊戲,而不是憑開發商的自我感覺創建遊戲。
雖然他的工作室最近在Facebook上發布了中文版《FarmVille》,但他們主要針對西方市場開發遊戲,東方市場並非關注的重點。遊戲邦獲悉,田行智還在上個月的遊戲開發大會·中國專場上,針對社交遊戲如何發展發表了自己的看法,他在本文的訪談內容中進一步闡述了這些見解。
記者:Zynga在中國成立工作室最看重的是哪些優勢?是否有意借用中國遊戲以及網頁開發者的技術條件,在遊戲微交易等市場領域發揮作用?或者只是為這裡的低開發成本而來?
節約成本完全不在我們的考慮範圍內,我們重視的是人才和擴張潛力。這就是我們為何不斷收購新公司的原因,我們在快速擴張的同時還要兼顧人才質量。我的意思是說,不只是我們一家在這麼做,其他公司也會選擇這種途徑。
記者:在遊戲開發大會·中國專場的演講中,您談到了《MafiaWars》和《FarmVille》這兩款遊戲,您認為成功沒有什麼捷徑,如果想滿足用戶對遊戲內容日益擴大的需求,就必須擴充自己的團隊。我覺得這種觀點很有意思,因為從某種程度上來說,在擴大團隊規模的同時又要保證人才質量並不是一件容易的事。招聘也並不是一件輕鬆的事,最終都會達到人口上限。
每個快速發展的企業都會面臨這個問題。你有大量的機會,但真正要派上用場時,卻又發現你的資源其實非常有限。我發現就連Google這樣的公司也難免如此。你認為Google掌握了許多資源,其實沒有。能給我們派上用場的資源實際上非常之少。
所以,這完全是優先選擇的問題,比如說你是否把資源投入到了最急用的地方。這就是為什麼要根據用戶反饋、分析工具不斷開發和完善遊戲的原因,我們實際上只能實現一小部分自己原來想做的事情。但要怎麼分清這些事情的輕重緩急呢?在這一點上,我們的判斷標準並不是遊戲本身是否很出色,而是因為它可以真正推動業務發展。
記者:您說遊戲就像手藝,反饋參數實際上只是磨練手藝的工具,這種說法讓人印象深刻。這就是你的運營理念對嗎?
沒錯,我的意思是說,我們的運營理念是通過網頁渠道建立起來的。我們實際上創建的是基於網絡的娛樂內容。我認為微軟MSN和騰訊QQ等即時通訊工具也是一種網絡娛樂產品,因為聊天也能
讓大家找到樂子,同時又可以實現人與人之間的溝通。我們做的事也沒有什麼不同,只不過在這一過程中註入了更多趣味元素。
遊戲行業有很多人因為喜歡游戲,所以才而從事遊戲開發工作。他們熱愛遊戲,也是鐵桿遊戲玩家。我們的用戶實際上並不是真正意義上的遊戲玩家,這2億的用戶可能只會玩很初級的遊戲。
所以作為一個遊戲愛好者,你得想法針對學生、會計、律師、家庭主婦、孩子等非遊戲玩家,開發能夠長期吸引這類用戶的遊戲。
記者:你們為Zynga開發遊戲時,主要考慮擴大用戶規模,還是提高現有用戶的滿意度?
我想這兩者都要考慮,最近剛發布的《CityVille》就是這種情況。 《FarmVille》也一樣,它進軍日本時也將目標鎖定了許多新用戶。作為一家遊戲開發公司,你總是得兩頭兼顧,考慮周全。
最後,你得開發產品——只要你對產品開發目的、目標用戶、遊戲風格、市場方向有了清晰的概念,就能使產品開發成果與之對應。
你不能有這種想法,“哦,我想這應該就是我的發展方向,我們先做了再說。”這種觀念通常會帶來很多問題。
記者:你們是否在面向Facebook之外的其他平台開發遊戲嗎?還是說你們只針對Facebook開發遊戲?
我們目前專注於Facebook平台。
記者:這麼說來,你們並不關注本土市場?
(笑)沒有。我們當然很關注這個市場,但我覺得現在還不到採取行動的時候。
記者:您談到了病毒式傳播在中國還不是大家關心的話題。我不知道您的意思是說,這是因為中國用戶的習慣不同,還是說這裡的平台運作方式不一樣。
因為平台運作方式不一樣。病毒式傳播並不是免費的,就像我說的,它的發展有賴於良好的傳播渠道,但僅僅像病毒一樣具有傳染是不夠的,Facebook在這方面就做得很好,所以說他們是很棒的合作夥伴。因為Facebook不但有這些渠道,還能夠高效管理。我認為中國的平台在這方面還有很長的路要走。
記者:即使Facebook近來在溝通渠道的政策上有了不少變化,你也仍然對Facebook感到滿意嗎?
當然。 Facebook實際上是面向西方用戶開放的社交平台,不過在我看來它針對的是全球用戶。所以開發遊戲的是我們,而不是他們。也正因為如此,它們管理平台的方式與我們所預期的當然會有所偏差。但是隨著公司的發展,我們只需要接受這一切並適應他們的情況,以最後總有些事我們可以做的更好、更完善,我們也希望Facebook的業務持續繁榮發展。
記者:我對您關於正確與錯誤反饋參數的論述感到很好奇。以錯誤方式處理事情,或者對於事情進展的理解錯誤。你們是否發現,獲取用戶反饋等參數的方法也難免出現錯誤?
嗯,我覺得經常是這樣的,所有事情都是有時做對,有時做錯。但是如何正確處理事情確實是一個難題。我認為有很多時候,你並不需要知道你在做什麼。
我認為避免獲取錯誤參數的方法,就是將這些參數集中到一起——就算這樣可能讓問題變得非常複雜,但最重要的是讓大家清楚地看到其中的因果關係。
如果有人在分析後仍無法明白你的意思,那就說明你的工作做得不到位。分析並不是把事情變得更複雜,而是讓事情變得更簡單和容易理解,方便大家做出決定。如果分析得不簡單,不輕鬆,那就有可能是你的分析不正確。我想我只能這麼說。
記者:您曾經談到《MafiaWars》加入了大佬戰鬥機制,但並沒有實現預期的指標,而《FarmVille》加入了抽獎遊戲機制後效果卻很理想。聽起來,您似乎認為這些機制適用於多款遊戲。您是否覺得開發社交遊戲更重要的是定義成功的遊戲機制,然後通過不同的表現形式使同一機制能夠取悅不同的用戶?
這應該是看遊戲指標和機制設置是否能夠彼此呼應。我想這一點並沒有什麼明確答案。有一些東西可以在各種遊戲中運用,因為它們同樣是為用戶而設置,用戶都有相似的心理作用。
但有些東西是沒辦法應用到其他遊戲的,因為遊戲種類不一樣,用戶對於遊戲的期待也會有所不同。例如,如果我在《FarmVille》中賣槍或者坦克,用戶一定會說,“這是什麼東西啊?”(笑)這種做法會讓他們覺得很突兀。
但為每天定期訪問的用戶提供獎賞這種機制,就能同時適用於《MafiaWars》和《FarmVille》,具體情況要具體分析。
記者:隨著新平台的湧現,人們似乎開始尋找新平台的運作方式,接著就有一些運作方式成功了,有許多資源就開始向這類平台靠攏。您認為社交遊戲領域也是這樣嗎?
我覺得現階段就是如此。可以這麼說,目前社交遊戲似乎是有好多不同種類,其中有些種類和風格還不能算是實現了“社交化”。所以我覺得你所說的應該是對的。
記者:您對Zynga所開發的《GuildofHeroes》這款遊戲的看法很有趣,這款類似於《暗黑破壞神》的遊戲算不上成功。您認為單機遊戲難以實現社交化。
我並不是說它無法實現真正的社交化,而是認為要做到這一點真的非常非常困難。因為你雖然可以採用多種遊戲機制,但要讓純粹的單人遊戲加入5個社交遊戲機制就宣布大功告成,幾乎是不可能的。
我的意思是說,這只是許多人的想當然看法。但它實際上並不可行,因為不同用戶對遊戲的期望也大為迥異。用戶希望從遊戲中看到什麼內容,你的項目延伸計劃能否與之對應?這正是單人遊戲難以變成社交遊戲的原因之一。
記者:《FarmVille》從本質上來說也是一款單人遊戲,對嗎?你得管理自己的農場,與其他玩家交流,但這並不是基本的遊戲互動方式。首先,它是用戶不同步的遊戲。那麼它與傳統遊戲的單人玩法有何不同?
在傳統遊戲操作中,用戶不需要任何互動,除非是進入多人玩家戰鬥模式。單人遊戲是相對獨立的,就像你並不希望24小時都泡在舞會中一樣,我認為社交遊戲的互動頻率和速度控制是恰到好處的。
因為用戶的遊戲體驗並不同步,大家就可以避免“哦,我得回應這個人”這些社交壓力,只需要作出“我稍後再回應”的決定,同時這種設置並不會減少用戶的社交義務或者社交資本。
我想正是遊戲的不同步因素,讓玩家產生“我可以隨時回到遊戲”中的心理,因為社交遊戲並不是MMO這種同步遊戲——我們不期望、不要求或者設計一款讓玩家每天都耗上數個小時的遊戲。用戶每天只需要玩10分鐘或者15分鐘就好。
記者:我知道總會有些事情會與開發商的設想出現脫節,例如用戶訪問的持續時間有時候並不如開發商的預期。請問通過應用設計和用戶反饋參數,你們是否發現玩家的行為符合預期,你們如何保證用戶留存率?
我想再過幾年,你就可以通過反饋參數了解更多玩家行為,以及他們的想法。另一種方法就是諮詢用戶的意見,獲取質量回饋。
定量測量和質量回饋需要同步進行。反饋參數可以讓你了解用戶操作遊戲的方式,而不是他們操作的原因。但也有些現象卻很難解釋清楚——從用戶口中獲取的質量回饋信息並不能真正代表他們的實際行動。
記者:我覺得這一點非常有意思:遊戲設計者覺得很好的東西並不一定是玩家喜歡的。但玩家覺得他們自己想要的東西,其實也未必是自己真正想要的。
對極了。如果你問玩家,“你想要這東西嗎?”,然後嚴格按照玩家所說的去做,多半會設計出失敗的遊戲。每一種操作都會引起異議,我們所收集的任何數據也是魚龍混雜,總是需要經過篩选和整理才可以使用。即使是質量回饋的結果,也會有不少用戶反饋的雜音,所以我們只能有所選擇地吸收。
記者:你們是如何獲取質量回饋信息的呢?僅僅是通過與用戶在遊戲社區中的互動嗎?
是的,正如你所看到的那樣,我們有一個非常活躍的論壇。社區用戶隨時會向我們回饋信息。
他們的反饋信息多得超出了我們的處理能力,所以我們出來不缺這些質量反饋,對此我們深表感激,因為用戶對我們的遊戲充滿熱情,他們只是告訴我們,“嘿,這就是我們希望你們改進的地方。”
記者:你覺得社交遊戲可以無限期地運作嗎?從本質來說,是否只要保持更新,《FarmVille》就可以永遠運營下去?或者說它的發展會在特定時間達到飽和?
《FarmVille》目前已經運營一年半了,但我們也不知道它的生命週期是多長,我想我們最終會找到答案的。
記者:大眾電視節目也有走到頭的一天,MMO遊戲的用戶也在逐年遞減,而社交遊戲行業的情況如何仍然存在爭議。
這是一個存在爭議的問題,也是一個我們致力尋找答案的問題,我們也希望像用戶所期待的那樣,無限延長這些遊戲的生命週期。目前,似乎還沒有用戶有所抱怨,所以……
記者:留存率這個問題很關鍵。
是的。
記者:你們是否一直嘗試新方法以保證用戶留存率?是通過內容更新嗎?
是的。這是必須得做,也是最基本的事情,但光做到這一點還遠遠不夠。不斷更新內容是一項基本的功課,不僅僅是內容需要更新,遊戲功能也不例外。以我們發布的農場遊戲為例,它剛發佈時已經有了不少功能,經過不斷更新後現在又有了更多功能。這也就是它為什麼能保證高留存率的原因之一。
其次,要保證遊戲的質量。遊戲運行是否穩定?加載速度是否夠快?玩起來是否容易上手?所以內容是否都向用戶準確地傳達了信息?基本的用戶體驗也需要跟上步伐。
再次就是用戶反饋層面的問題。你是否重視傾聽用戶的意見?當他們抱怨時,你是否給予關注並及時做出回應?是否確信沒有人是故意抹黑遊戲?
要想保證用戶留存率就需要做好多方面的工作。我相信我們可以做得更多,儘管我們所處的是一個新興的行業,我們的資源很有限。
記者:Playfish認為創造性和反饋參數同樣重要,所以他們的用戶反饋信息可以同時反映這兩種內容——這兩者是相對獨立的,並不是讓其中一者指導另一者的工作進展。 Zynga是否也有同樣的理念?
我認為我們主要以反饋參數為出發點。那麼,什麼是“創造性”呢?人們對於創造性的定義各不相同。對我們來說什麼是創造性呢?多數時候,對於遊戲設計者來說,“創造性”就是指新的東西,“我所認為的有創意的東西”。
我們更願意讓終端用戶來判斷什麼是創造性。終端用戶會反饋他們喜歡什麼,什麼才叫創意。他們也會給我們出許多主意。所以我想這正是我們和Playfish的不同之處。我們希望通過反饋參數實現更多目標,從一開始就將反饋參數與創造性緊密結合。我想這兩者是可以共存的,這一點毋庸置疑。
記者:許多傳統遊戲開發商害怕自己的創意停止了,但我想如果你這樣看問題會更妙,“我有些想法,現在我可以找出哪個是對的,哪個能吸引用戶”。
確實如此。一切工作都可以再加強和提高,因為這並不是在畫畫,用戶並非坐著不動原地欣賞你的作品。你所開發的是一項產品。用戶會使用、觸摸、體驗它。在這種情況下,你的產品是處於不同範疇的概念,大家並不是在討論一個藝術家多有創造性。
這也正是我認為遊戲開發是一項手藝,不是畫畫的原因。比如說製作一個漂亮的碗,首先它得是一個碗,得體現它的用途。不同的人會以不同的方式使用這個碗,看待這個碗。你聽取他們的意見,繼續完善這個碗工藝。
每個人都是有創意的。如果你想問的話,我今天就有100萬個想法。但用戶是否會喜歡這些想法,還是他們說了算。反饋參數就是通過正確的渠道徵求用戶的意見,用戶會告訴你該選擇哪個有創意的想法,你採用了這個想法後要如何改進,持續完善它。
我認為在傳統的和掌機遊戲行業,發行新遊戲的成本非常高,發行續集的成本也是如此,但我們開發的是基於Flash和PHP的社交遊戲,我們的優勢在於可以持續改進想法。
from:sina
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