GameLook專稿發自上海文/花間
一、為何進行事件營銷？
事件營銷也叫事件炒作，是一種借勢而行的有效營銷利器。事件炒作花費的成本較低，但一旦成功，效果非凡，最高性價比的營銷方式非此莫屬。
如近來的“蝸居”，在炒作之前收視率平平無奇，但經過停播和關於房價、貪污、二奶等話題的炒作後，一躍成為年度最具話題性的高知名度高收視率的電視劇；又比如“泰拳挑戰賽”，在炒作之前類似的拳賽只有極少數愛好者會對其產生興趣，但通過一些自稱泰拳王的挑釁流言，成功的激起了民族義憤，將一次普通的比賽升級成為中華武術的存亡之戰，引起了社會各界的廣泛關注，舉辦方、電視台獲利頗豐。這些有如神來之筆的炒作，僅花費少量的策劃和操作費用，帶來了數以百倍計的成效。
而網游業更是向來不缺乏炒作，其中最廣為人知的事件炒作莫過於魔獸世界的“銅須門”事件。據一個同事回憶，當時他還在大學讀書，從網友處聽說了銅須門事件，一個玩魔獸的大學生和一個偷情少婦的故事給他們帶來了極大刺激，大量單身中的同學紛紛慕名而來，開始接觸魔獸世界，他也不例外，此事件的影響力和效果可見一斑。而根據分析，銅須門事件若論除策劃費之外的成本，不會超過一萬元。
廠商需要少花錢多宣傳，在廣告費越來越高漲的現在，一線媒體僅一條紅字或圖文，就相當於價值數万元廣告投放帶來的效果，更別提論壇、QQ和SNS等途徑帶來的邊際效應；而媒體需要點擊和流量，炒作的內容原本就針對網民的興趣點而設，因此點擊量都極高，自然廠商媒體你出炒作我給推薦，大家各得其利。最後網民一邊罵炒作無聊，一邊又點擊查看，進行轉載傳播，促成了一次又一次新的炒作。
因此，為何各行各業都對事件炒作樂此不彼，也就不言自明了。
二、如何進行事件營銷？
前面說過，事件營銷是一種借勢而行的營銷，因此“勢”是事件炒作的重心之一。要藉勢，無非兩種方法：順應時勢，或自己造勢。
順應時勢：比如借助“春哥”“草泥馬”等進行炒作的產品就是希望藉助這些網絡熱詞，吸引用戶目光；又如“丁貝莉”意外紅遍網絡，順帶讓完美的武林外傳也紅了一把，這些就屬於順應時勢，但缺點是連廠商人員無法提前預料到熱點，因此缺乏規劃性，後續炒作準備不充分，更重要的是，由於勢和遊戲之間缺乏緊密聯繫，也沒有獨占性，因此無法有效將其帶到產品上。
自己造勢：由於可以提前數月進行事件規劃，以前期規劃和跟進操作取勝，並提前準備好落地點，將網民對事件的興趣，轉移到對遊戲的關注上。如“銅須門”，事件一波三折，熱點頻出不窮，持續數月，而“大學生通過玩魔獸世界得以和漂亮少婦偷情”這個事件核心，非常成功的讓了許多單身男性產生遐想，從而進入並嘗試遊戲。
因此，絕大部分的炒作，都是通過自己造勢的方式進行，廠商自編自導自演事件，然後跟進炒作並以此達到擴大公司、產品知名度等各種目的。自己造勢的事件炒作可以簡單分為以下幾個階段進行：
1、明確目標和需求：不同的目標需要不同的事件策劃去達成，同時事件炒作往往會是帶負面的比較容易產生話題，因此這也是需要衡量取捨的一個因素，如果注重品牌形象，就不能用負面的炒作，因此負面炒作都是中小企業進行的居多。
2、事件炒作的規劃：這部分是事件炒作的核心，首先相關人員進行頭腦風暴，結合目標發想一個事件，能夠引起網民的關注，同時，還要考慮如何將事件在後期引導到產品上。一個好的ideas，需要結合各種因素，並考慮群體心理的影響，但一旦能發想出吸引眼球的事件，事情也就成功了一半。
3、細節安排：之後，就是規劃事件的各種細節：如事件各環節發生的時間，首發和維護地點，相關人物情節的準備，網民可能會進行討論的各角度觀點的準備，寫好需要使用的軟文，準備好論壇資深賬號，甚至設計好各樓層的回復等等。事件炒作中，規劃的細節決定一切。
4、執行應變：在炒作開始後，考驗的就是執行力，一般來說，會先在一個首發點如天涯貓撲發力，全力將其炒熱，再通過媒體、論壇、SNS、QQ等所有能掌握的途徑，將其散發出去，擴大知名度和影響力。在這階段，會有很多和原來規劃中不同的變數產生，應變能力也是是否能將其發揮最大效果的重要因素。
5、收尾總結：最成功的事件炒作是別人看不出是事件炒作的事件炒作，收尾的好壞，決定了事件炒作對公司和產品口碑的負面影響大小。但無論成功失敗，都要對炒作成果做一個評估，以及成功或失敗的經驗總結，以便在將來避免錯誤，做的更好。
三、事件營銷的困難和風險
1、網民免疫力增強：事件炒作極其依靠創意，如何合情合理，能引起網民關注、討論並自發轉載，還要能達到自己的目標，要想出一個符合以上全部條件的事件並不容易，而最杯具的是，任何一個事件都可一不可再，同樣的事件即使再有吸引力，隨著網民的免疫力增強，再有同樣的也就乏人問津了。因此可以使用的元素越來越少，發想越來越困難。而免疫力增強的另一個附帶影響是，如果本身的知名度不夠，炒作會非常容易被視穿。
2、品牌負面影響：雖然炒作能以很低的成本達到很高的曝光率和知名度，但除非能完美收尾，不被看出是炒作，否則公司和產品的品牌就會受到負面影響，對於一家想要基業長青的公司來說，品牌形象的價值遠遠高於節省的廣告費。這也是為何一般事件炒作由搏出位的中小企業，或純粹視網游為撈錢手段的公司來進行。當然也存在正面的炒作，比如關於讓王老吉下架的炒作，但這是在王老吉捐了一億元的前提下，博得了正面好感後進行的跟進，因此即使知道是炒作，網民也樂意跟隨。
3、事件被人借勢：由於一個事件炒作必然有不同的階段性，在初期階段為了炒熱事件，造出“勢”來而不被認成是炒作，因此不會直接宣傳公司和產品。但隨之而來的風險就是被他人借勢，用以炒作他人的產品。如近來的“鼻血男”事件，鼻血男成功被炒熱了，但在下一階段showgirl正面和勁舞團logo出現之前，卻被人借勢，將其作為了精靈樂章的炒作，上了新浪的圖文位。
事件炒作有利有弊，而廠商、媒體、網民所形成的強大產業鏈也使得這股風潮看不到停止的時候。但就筆者所見，沒有一款遊戲的成功，是由於炒作達成的，而隨著玩家逐漸成熟，對其反感也越來越強，即使點擊瀏覽了，卻未必會對產品產生好的印象，這把雙刃劍負面一側正變得越來越鋒利。
做好產品才是最重要的，這句雖然是老話，卻絕不是廢話。而在產品之後，對玩家的客戶服務所引起的口碑宣傳越來越成為玩家選擇遊戲的首要因素。當事件營銷成為放大口碑的工具，而不再以低俗甚至捏造事件來吸引目光時，這一營銷方式才能為所有人所接受，也才能真正成為主流……