2015年8月1日，WMGC市場營銷論壇在上海嘉裡酒店盛大召開，此次論壇上。豌豆莢遊戲商務VP洪緋做瞭主題為“從平臺看手遊的深度營銷”的演講。
在2015年，手遊市場趨於重度化，重度遊戲營收增長迅速，隨著遊戲社交性的逐步增強，中輕度遊戲融入重度玩法，現階段品牌傳播可發揮更大的作用。面對人口紅利減少的現狀，玩傢對老玩法明顯厭倦，遊戲玩法和內容消耗速度加快，對遊戲的創新需求明顯。在手遊細分領域，競爭愈演愈烈，而細分人群市場存在的競爭壁壘也由此誕生。面對遊戲數量少、玩傢消費潛力未充分釋放的細分市場藍海，遊戲營銷更適合從核心人群入手再擴散的策略。
隨著手遊市場的發展，越來越多端遊的營銷思路移植到手遊上來。如何防禦價格戰，如何面對遊戲生命周期縮短?這就需要更充分的運營計劃與更穩定的經濟系統來即時應對，現今手遊業內的一些企業紛紛成立聯盟，行業內產業鏈條結合，促成共贏態勢抵制惡意競爭。
洪緋認為，做遊戲營銷要從玩傢需求出發選擇遊戲，而不要從機會出發，機會的洞察往往慢於市場。在遊戲內容方面，要從玩傢出發將遊戲本身盡量簡單化，避免玩法的過度混搭，同時也要避免不同追求的玩傢在一款遊戲中共同出現。總而言之，就是要結合用戶，準確定位產品，一定要做減法。
以下為現場演講實錄：
2015手遊行業四大趨勢
洪緋：謝謝大傢，豌豆莢是從2013年做手遊聯運，目前豌豆莢平臺上大概有兩千萬用戶，遊戲用戶規模也大概一千萬，我們瞭解這些用戶習慣以及用戶如何在遊戲裡進行消費，同時作為遊戲平臺，我們和上遊遊戲發行商和開發商關系也是非常密切的，所以站在一個平臺上從行業平臺角度去分析，一款遊戲如何借助平臺力量進行深度的營銷。我們首先宏觀來看一些背景，從我們豌豆莢角度來看，2015年手遊行業有什麼變化和趨勢，我們看到有四個趨勢。
第一個趨勢，整個手遊產品呈現重度化趨勢。具體來看有四個方面，第一點是我們看到重度手遊整個營收規模在放大，從去年同期相比增長瞭10倍，今年單機遊戲收費在下降，整個重度手遊收入占比會不斷提升。第二點，是說越來越多遊戲在逐漸增加一些社交性相對來說重度的玩法。第三點會看到中輕度遊戲會加入一些重度玩法，能夠幫助遊戲在遊戲中後期對用戶黏性的提升，起到非常大的幫助。第四點我們看到從趨勢年底開始，端遊公司開始進入手遊，整個遊戲分發量還是整個收入占比都有快速的提升，端遊公司的介入把很強的營銷理念帶入手遊，手遊廣告已經占非常大的比重，同時從渠道角度來講，這樣的營銷方式是營銷的。我們從渠道自然流量來講，這樣的投放確實對自然流量投放非常高。
第二個趨勢，人口紅利沒有瞭。我們看玩傢，玩傢成長速度已經超出我們之前預期的速度，整個手遊人口紅利是沒有瞭，這個市場尤其在安卓端是比較穩定的盤子，玩傢對老的玩法有非常強的厭倦心理，我們在豌豆莢看到很多用戶講這是某某版的三國。同時我們也在看一些數據，在豌豆莢首頁比如放一個遊戲ICON或者讓用戶直接下載，讓用戶進入到遊戲詳情業。現在玩傢對於遊戲IP和玩法之間的結合更為看重。比如日本IP進來之後，玩傢會流失掉。
第三個趨勢，內容消耗速度過快，細分領域機會很大。玩傢對遊戲理解不斷深入，在遊戲內整個玩法和內容消耗速度明顯加快，一個玩傢進入遊戲，對常規的引導、系統這套思路是非常熟悉的，一款遊戲進入之後，想一個內容兩個月消耗完，可能一個月就消耗的差不多瞭。最後一點整個行業需要更多創新型的行業出現，去年整個一年像單機市場幾乎被幾個老玩法覆蓋瞭，今年這些遊戲明顯吸量下降瞭，用戶對於沒有創新性的玩法有厭倦心裡。
我們覺得今年雖然競爭激烈，像二次元細分領域，我們依然看到機會很大。首先第一點這個行業確實有很強的競爭 裡，細分領域可以很快形成細分壁壘，同時遊戲數量少是藍海。這個領域由於玩傢消費潛力沒有完全被挖掘出來，今後玩傢有很強的消費潛力被釋放。女性消費點和男性消費點不同，哪個團隊去瞭解女性消費點是什麼?在細分領域我們可以做精準化營銷，抓住核心用戶痛點打核心用戶。
第四個趨勢，平臺競爭，價格戰不是出路。目前整個行業價格戰從去年下半年開始一路上升，背後原因我覺得隨著手遊重度化發展，端遊進入到手遊，像娛樂工會越來越多，對平臺來講這樣的價格戰最終傷害是遊戲和玩傢本身，大量透支遊戲生命周期，使行業衰亡速度會加快。第二點是說作為遊戲發行和開發商來講，我們采取什麼樣的策略，在產品設計整個鏈條中要做好充分準備，在任何商品上市之前要做彈性準備，如何與下遊溝通，包括渠道下遊，如何進行充分的溝通，並且有幾套一些侯選方案來迎接價格戰挑戰。第三點是維護平臺間平衡，我們要保證各平臺是公正的，大傢放心地說流量投放給遊戲。第四面對價格戰渠道也會采取策略，我們成立瞭一個超級聯盟，為瞭抵禦行業內惡性競爭，防止惡性價格競爭。我們上線《花千骨》這款遊戲，各方面數據都在增長。
如何深入做產品整合營銷？
我們剛才講的是說整個2015年一些行業一些背景和一些變化，我們也看到這個行業在今年發展很快，有很多新的形式和新的玩法產生，我們分享一下說面對新的形勢，從平臺角度如何進行深入的整合營銷。
首先是定位，我的產品是什麼樣的定位，推向什麼樣的玩傢。一類是從玩傢需求推演，第二是從市場機會出現，其實站到平臺角度講，往往成功的產品是從左到右，玩傢想要什麼題材，喜歡什麼玩法，玩傢屬性是什麼樣的，再說這些玩傢在遊戲內核心追求是什麼，不同玩法遊戲不同用戶群追求的差異化會非常大，是追求成就還是追求養成？
最後在想說，基於這樣的框架定下來，產品如何做付費點，最後看團隊是否擅長。我們希望開發者能夠從用戶本身需求以及市場是否有很多潛力的用戶，來去挖掘這樣的遊戲。我們發現很多公司是從後面推演，這時候有一個問題是你看到市場機會的時候已經晚瞭。另外一個產品做定位的時候，一定要簡單，不要說這個產品什麼客戶都要撈，隻要抓住一條線，能把它走下去，這個產品基本就成功。另外整個產品做的時候，一定要避免用戶群的混搭，整個做遊戲定位之前，一定要簡單，想好核心用戶是誰。
我們現在講營銷，做營銷之前我覺得最簡單回答三個問題，就是WHO、WHAT、HOW。
第一步如何找準核心玩傢，在市場營銷裡有一個立場是鴻溝理論，一定找準最核心的用戶，一層一層向外輻射，一定要先用力，把一個核心用戶做透，再不斷向輻射。配合渠道來講，我們幫開發商定位核心用戶在哪裡。從內到外不斷跨越鴻溝的過程，一層一層去滲透，不要說千萬認為是個大產品，砸品牌，會發現效率很低。傳遞什麼信息給玩傢?要從不同階段去看，不同階段給玩傢傳遞的信息是不同的。
在測試期，是前期導入非常少量的用戶，是預熱的，這個階段是抓最核心的用戶，就直接看這些用戶喜歡什麼就講什麼。到瞭內測期，這些用戶選擇比較多，要講差異點，這款產品和其他產品有什麼區別，和市場所有產品相比之這個差異點是否吸引玩傢。第三是公測期，是一個引爆點。像豌豆莢也會幫助用戶做精準營銷，這款遊戲是今年3月份上線的，白貓計劃。我們對二次元和NCG用戶占比也比較大，針對這個遊戲也做瞭調研，最吸引二次元用戶是遊戲的劇情，針對劇情第一點找核心玩傢的需求。針對遊戲屬性和玩傢屬性，我們找到一個興趣點，把遊戲成功推出去。最後講HOW，從數據出發，導入核心玩傢，包括興趣、行為、付費。包括如何選擇相應的題材，推出《天龍八部3D》遊戲的時候，把喜歡看《天龍八部》小說的人找出來，把喜歡金庸的人找出來等。對於不同階段的用戶，在平臺上有豐富細致的數據進行支撐。
在遊戲發行節奏來看，同前期沉淀到後期上線經歷瞭比較長的過程，像接力賽，我們認為前期測試一個是幫助開發者做測試，另外我們希望能夠幫助遊戲沉淀出核心玩傢，比如豌豆莢有遊戲小組、QQ群，同時在內測期和公測期。除瞭前期測試和預熱，我們想辦法針對核心用戶引導用戶進行自發，使用戶群不斷向外擴散。
最後一張PPT，我們做整個營銷過程中，最重要把握整個產品和運營節奏，左邊講的是傳統運營思路，是一個漏鬥明星，從導入到留存，這是之前大傢更多會考慮的問題。在今年會發現有新的打法出現，有端遊公司做品牌營銷，有行業講充返，從我們角度來說，要瞭解整個行業生態，要瞭解下遊，瞭解下遊的下遊是想什麼做什麼，以及說背後目的是什麼，比如說我們想說有些會做工會，背後的目的是什麼？我們發現很多產品在上線前，由於對目前市場打法不清楚，上線之後會發現做的措手不及，會出現問題，導致用戶的流失。我們關鍵問題是說對整個生態比較瞭解。我今天分享就到這裡，謝謝大傢。