5月30日下午消息,美國沃頓商學院旗下研究與商業評論在線期刊《沃頓知識在線》5月26日發表題為《Twitter能盈利嗎》的文章。文章介紹了沃頓商學院教授們對Twitter盈利模式的不同看法。原文如下:
像其他用戶一樣,星巴克在Twitter上發布了一條消息,稱在“地球日”當日自帶可重複使用飲料杯來星巴克連的顧客,都可以享受免費續杯服務。
但是這條信息隔天卻以一種不同的方式出現在了Twitter搜索頁面的頂端。即使那些沒有成為星巴克追隨者的用戶也能看到這條信息。在這條信息的一角上有一個很小的黃色標籤,寫著“由星巴克咖啡推廣”字樣。
總部位於西雅圖的咖啡連鎖巨頭星巴克是首批參與Twitter盈利項目的企業之一。這個全新的廣告系統於上月發布,目前有5家企業參與,包括百思買電子商店、紅牛飲料公司、索尼映畫、星巴克、美國維珍航空以及Bravo電視網。 Twitter首席運營官迪克·科斯特羅(Dick Costolo)最近接受路透社採訪時表示,到2010年第四季度,公司希望能夠有數百家合作企業加入到“Promoted Tweet”項目中來。
“我們必須要獲得數億美元的收入才能在這個世界立足,”科斯特羅對路透社說,“我們的目標數字很大。”
Twitter用戶中有很多大人物,從《美國偶像》欄目組前評委寶拉·阿布杜爾(Paula Abdul)到自行車車蘭斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)都擁有Twitter賬戶。 Twitter公司去年的估值10億美元,但卻至今未能實現盈利。沃頓商學院的專家及其他人士都認為,Twitter只有為Promoted Tweet找到一個成功的盈利地模式,才能避免像網景、Excite或Pets.com等昔日的“明日之星”那樣的命運。
Twitter所面臨的商業困境十分複雜。它要怎樣才能創建一種與用戶互動的平台,從而將這樣一種只能容納140個字符的短信服務轉化成為一種有效的營銷和客服工具?它又要如何才能將這一模式轉變成一種可行的創收戰略?
從吸引公眾注意的角度來看,Twitter已經獲得了很大的成功。根據美國市場研究公司Edison Research/Arbitron今年2月的一項調查,87%的12歲及以上美國人知道Twitter是什麼,這一數字與Facebook持平。但這些受訪者中,有41%是Facebook的活躍用戶,而只有7%是Twitter的活躍用戶。
Edison Research戰略和營銷副總裁湯姆·韋伯斯特(Tom Webster)說:“有1700萬人在使用Twitter,這十個不可小視的數字。企業肯定會將其視為整體營銷戰略的一部分,至少目前如此。但從長期來看,Twitter能否獲得主流美國公眾的認同,這將會決定其商業價值。”
Twitter創立於2006年3月。當時,視頻分享公司Odeo在一次頭腦風暴會議中提出了這個創意。該公司的領導者認為,播客業務正在逐漸被蘋果等大型企業搶奪,因此他們想要找到一款集中發展的新產品。這一創意最初是使人們可以向一組好友發送短信息,告知對方自己當前正在做什麼。 Twitter將信息限制在140個字符以內,並且最開始是在Odeo員工及其好友中試用。直到2006年7月,Twitter才向公眾開放。
Twitter最早大顯身手是在2007年3月的SXSW音樂和互動媒體大會上,當時的會場過道上放置了很多等離子顯示器,上面顯示著與會者發送的有關自己當前活動的Twitter信息。大會發言人提到了Twitter,博客們對其發表了大量文章,Twitter最終奪得了那屆SXSW大會網絡獎。自那以後,Twitter開始了加速發展。 2007年,每季度的信息量僅為50萬條,到了第二年就增長到1億條。 2010年第一季度,公司稱其信息量超過了40億條。
“但真正的問題還在於Twitter要怎樣將這一切轉化為盈利。現在看來前景還不明晰。”沃頓商學院市場營銷教授兼沃頓互動媒體項目(簡稱“WIMI”)聯席總監埃里克·布拉德羅(Eric Bradlow)說。他認為,互聯網企業成功的秘訣在於,既不能疏遠或失去用戶,又要順利採取盈利手段。他說:“或許他們可以允許用戶發布較長的信息,然後就此收取一定的費用;或者面向企業推出雙重定價模式。或許他們也可以在對超過一定數量的信息收費,也可以在Twitter頁面或Twitter信息中插入廣告。”
5月30日下午消息,美國沃頓商學院旗下研究與商業評論在線期刊《沃頓知識在線》5月26日發表題為《Twitter能盈利嗎》的文章。文章介紹了沃頓商學院教授們對Twitter盈利模式的不同看法。原文如下:
像其他用戶一樣,星巴克在Twitter上發布了一條消息,稱在“地球日”當日自帶可重複使用飲料杯來星巴克連的顧客,都可以享受免費續杯服務。
但是這條信息隔天卻以一種不同的方式出現在了Twitter搜索頁面的頂端。即使那些沒有成為星巴克追隨者的用戶也能看到這條信息。在這條信息的一角上有一個很小的黃色標籤,寫著“由星巴克咖啡推廣”字樣。
總部位於西雅圖的咖啡連鎖巨頭星巴克是首批參與Twitter盈利項目的企業之一。這個全新的廣告系統於上月發布,目前有5家企業參與,包括百思買電子商店、紅牛飲料公司、索尼映畫、星巴克、美國維珍航空以及Bravo電視網。 Twitter首席運營官迪克·科斯特羅(Dick Costolo)最近接受路透社採訪時表示,到2010年第四季度,公司希望能夠有數百家合作企業加入到“Promoted Tweet”項目中來。
“我們必須要獲得數億美元的收入才能在這個世界立足,”科斯特羅對路透社說,“我們的目標數字很大。”
Twitter用戶中有很多大人物,從《美國偶像》欄目組前評委寶拉·阿布杜爾(Paula Abdul)到自行車車蘭斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)都擁有Twitter賬戶。 Twitter公司去年的估值10億美元,但卻至今未能實現盈利。沃頓商學院的專家及其他人士都認為,Twitter只有為Promoted Tweet找到一個成功的盈利地模式,才能避免像網景、Excite或Pets.com等昔日的“明日之星”那樣的命運。
Twitter所面臨的商業困境十分複雜。它要怎樣才能創建一種與用戶互動的平台,從而將這樣一種只能容納140個字符的短信服務轉化成為一種有效的營銷和客服工具?它又要如何才能將這一模式轉變成一種可行的創收戰略?
從吸引公眾注意的角度來看,Twitter已經獲得了很大的成功。根據美國市場研究公司Edison Research/Arbitron今年2月的一項調查,87%的12歲及以上美國人知道Twitter是什麼,這一數字與Facebook持平。但這些受訪者中,有41%是Facebook的活躍用戶,而只有7%是Twitter的活躍用戶。
Edison Research戰略和營銷副總裁湯姆·韋伯斯特(Tom Webster)說:“有1700萬人在使用Twitter,這十個不可小視的數字。企業肯定會將其視為整體營銷戰略的一部分,至少目前如此。但從長期來看,Twitter能否獲得主流美國公眾的認同,這將會決定其商業價值。”
Twitter創立於2006年3月。當時,視頻分享公司Odeo在一次頭腦風暴會議中提出了這個創意。該公司的領導者認為,播客業務正在逐漸被蘋果等大型企業搶奪,因此他們想要找到一款集中發展的新產品。這一創意最初是使人們可以向一組好友發送短信息,告知對方自己當前正在做什麼。 Twitter將信息限制在140個字符以內,並且最開始是在Odeo員工及其好友中試用。直到2006年7月,Twitter才向公眾開放。
Twitter最早大顯身手是在2007年3月的SXSW音樂和互動媒體大會上,當時的會場過道上放置了很多等離子顯示器,上面顯示著與會者發送的有關自己當前活動的Twitter信息。大會發言人提到了Twitter,博客們對其發表了大量文章,Twitter最終奪得了那屆SXSW大會網絡獎。自那以後,Twitter開始了加速發展。 2007年,每季度的信息量僅為50萬條,到了第二年就增長到1億條。 2010年第一季度,公司稱其信息量超過了40億條。
“但真正的問題還在於Twitter要怎樣將這一切轉化為盈利。現在看來前景還不明晰。”沃頓商學院市場營銷教授兼沃頓互動媒體項目(簡稱“WIMI”)聯席總監埃里克·布拉德羅(Eric Bradlow)說。他認為,互聯網企業成功的秘訣在於,既不能疏遠或失去用戶,又要順利採取盈利手段。他說:“或許他們可以允許用戶發布較長的信息,然後就此收取一定的費用;或者面向企業推出雙重定價模式。或許他們也可以在對超過一定數量的信息收費,也可以在Twitter頁面或Twitter信息中插入廣告。”
把短消息變成真金白銀
Promoted Tweet目前只是在用戶的搜索結果頁面頂部顯示廣告信息。在星巴克的例子中,任何人搜索包含“咖啡”(coffee)的Twitter信息時,都會看到來自星巴克的推廣信息。企業需要向Twitter付費才能發布這種廣告信息。除了在信息的一角上多出了“由……推廣”(promoted by)的標籤外,這類信息的功能和外觀與普通Twitter信息沒有任何差別,用戶也可以對其進行評論。
Twitter管理層非常謹慎地表示,Promoted Tweet模式仍然處於實驗階段。但是,在本週早些時候,公司卻宣佈在其網站上禁止第三方廣告。分析人士認為,Twitter此舉是為了加強對盈利項目的控制。對於Promoted Tweet或其他項目能否讓Twitter實現盈利,專家觀點各不相同。沃頓商學院市場營銷教授兼WIMI聯席總監彼得·菲德爾(Peter Fader)認為,Promoted Tweet是一個壞主意。會破壞Twitter的用戶體驗。 ”
菲德爾認為,Twitter應當開始尋找不同的盈利方式。 “對於Twitter而言,正確的商業模式應當是被其他企業收購,然後將其業務整合到更為廣泛的媒體服務中去。我認為,Twitter作為一家獨立公司沒有什麼優勢。”
但沃頓商學院運營與信息管理教授卡提克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)卻認為,那些不看好Twitter的人目前最好的策略是耐心。 “Promoted Tweet是Twitter發布的第一個重大盈利項目。就像谷歌通過搜索廣告獲得成功是因為它很好地將用戶意圖與搜索結果匹配起來一樣,Twitter也需要向用戶提供用戶的Promoted Tweet。除了匹配關鍵詞,他們需要做的事情還很多。”
霍桑納格認為,Twitter還有其他一些可能的創收可能性,但“挑戰在於,Twitter仍在增長,它不希望將自己鎖定在……一種可能會影響其增長的戰略中… …例如,Twitter通過與穀歌和Bing等大型搜索引擎簽訂實時數據授權協議,已經賺取數百億美元。我同意,Twitter可以賺更多錢,但問題在於,機會究竟有多大。”
剔除娛樂信息?
然而菲德爾卻警告稱,Twitter在許多人看來卻非常輕浮。該網站爆出很多醜聞以及名人之間的口角之爭。因此,要讓企業和消費者把它看作一個嚴肅的企業還是很難的。
“人們會去CNN網站來了解影星艾什頓·庫切(Ashton Kutcher)在Twitter上獲得了多少追隨者,這為Twitter帶來了很高的知名度。但從長期來看,這未必是件好事。”菲德爾說。 “更嚴肅的人或許會說,'我不會用那個東西'……起這種矯揉造作的名字,還用一隻鳥做標識,甚至讓艾什頓和布萊尼·斯皮爾斯(Britney Spears)比誰先擁有100萬個追隨者,太丟人了。如果將娛樂內容剝離,轉變成不同的服務,Twitter或許能真正吸引到企業和用戶。
但是杜克大學企業家精神和商業化研究中心主任維韋克·瓦德瓦(Vivek Wahdwa)認為,Twitter上那些娛樂元素不會影響到其商業前景,更不會影響到Promoted Tweet。他說:“我發現,Twitter用戶分兩種:一種是連去洗手間都會發信息的人,還有一種則是能夠發表實用信息的人。”
瓦德瓦起初對Twitter持懷疑態度,但現在卻使用Twitter來進行專業交流。他認為,如果能與其他社交媒體服務配合使用,Twitter將會非常有用。他說:“Twitter可以通過你所發表的信息判斷你的大致興趣,然後向你發送相關信息。這一點與穀歌的網絡搜索如出一轍。在我看來,Promoted Tweet對Twitter來說就好比搜索廣告之於谷歌。”
Twitter已經通過一系列舉措向企業展示其商業價值。企業可以通過Twitter賬戶來進行產品推廣和客服活動。例如,位於紐約的Tasti D-Lite冰淇淋連鎖店的員工可以使用該公司的Twitter賬戶來回答用戶提問。而戴爾公司也可以通過Twitter發布獨家優惠和特惠信息。
不過,菲德爾也警告說,Twitter現在並沒有在企業的社交媒體戰略中獲得壟斷地位。他說:“LinekdIn和Facebook也都在嘗試,總有一家公司會找到合適的方法,從而將微博和其他功能融合到一起,這似乎是企業營銷中一種不可避免的道路。現在就像是美國西部拓荒時期一樣,有各種各樣的方式同時存在。”
關注“潛水者”
戴爾和Tasti D-Lite示範了兩個企業與Twitter用戶互動的例子,但是專家質疑,企業是否能夠借助這種方式接觸到更多的顧客?如果答案是否定的,Twitter又何以說服企業將其列為互聯網推廣過程中不可錯過的投資對象?
Edison Research/Arbitron的調查表明,大多數Twitter用戶都是“潛水者”。即這些用戶雖然會跟隨很多人,但卻並不會實際進行對話,也不會貢獻很多的原創內容。該報告稱:與Facebook等其他社交網站和服務相比,Twitter似乎更像是一種廣播媒體。正因如此,Twitter用戶可能更容易接受產品推廣信息。該報告寫道:“總體而言,關注品牌的Twitter用戶比例為其他社交網站的三倍多。大量的普通Twitter用戶表示,他們不僅會使用該服務來尋找有關企業、產品和服務的評價,也會提供相關的評價。”
沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞·馬特維新
沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞·馬特維新(Andrea M. Matwyshyn)認為,Twitter商業應用是否能夠真正普及並獲得成功,取決於這些“潛水者”能否成為企業所真正感興趣。 “如果你被滯留在等候室中,那麼Twitter等社交網站的用途或許僅僅是打發時間而已。”她說,“現在,隨著黑莓和其他移動設備的普及,人與人之間的交流已經沒有了時間和空間的障礙。但這並不意味著交流是用戶的必需品,人們真的想要隨時了解可口可樂的最新產品嗎?現在還不知道,所以我們得繼續觀察其的發展。”
沃頓商學院教授們的辯論
《沃頓知識在線》對多位沃頓商學院教授進行了調查,以了解Twitter在他們這類人群心目中的地位,調查獲得了廣泛的響應。
沃頓商學院法律研究與企業道德教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)表示,對他而言,Twitter是博客之後的下一個發展領域。博客大幅降低了個人信息發布的門檻,Twitter則進一步降低了這個門檻。沃巴赫至今已經發送了約2400條Twitter信息,他擁有3300名追隨者,關注的人也達到了700人。他補充道:“發布Twitter信息是一種非常簡單的方式,可以表達自己的思想,或者與好友及其他有相同興趣的人分享信息……我經常從Twitter中獲得鏈接,並通過瀏覽器瀏覽這些內容。我關注了很多人,有的是朋友,有的是對某些我關心的問題有獨到見解的人,還有一些則是公眾人物或組織。”
沃頓商學院市場營銷教授大衛·貝爾(David R. Bell)也開設了Twitter賬戶,並藉此來關註一些新聞機構和其他新聞來源,2009年H1N1流感爆發期間,他的使用尤其頻繁。但他幾個月來並沒有發送過一條Twitter信息。貝爾說:“我沒有形成使用習慣。我並沒有從發送Twitter信息中看到任何特別的好處。我需要重新評估成本收益率。我猜想,對於那些擁有大批粉絲的名人,以及那些真正關心流行歌星Jay-Z午飯吃了什麼的人而言,Twitter最為有用。對於某些特定的品牌而言,或許也會很有用。”
自戀狂集散地?
不過,有其他一些教授並不這麼看,他們認為Twitter並沒有提供足夠的益處,因此不值得花時間來關注大量個人用戶和組織所發布的信息。沃頓商學院法律研究和商業道德教授尼恩赫·謝(Nien-he Hsieh)說,他並沒有嘗試過Twitter,原因在於:“我不認為我有那麼多需要交流的東西,而且140個字符也極大地限制了內容。”沃頓商學院市場營銷教授克里斯多夫·范登堡特(Christophe Van den Bulte)則更為直言不諱:“我不是自戀狂。我對實時更新當前的狀態,以及那些自戀狂的觀點不感興趣。而且,我不希望被大量未經認真思考的短信息所包圍。”
其他一些教授對Twitter的使用也非常有限。沃頓商學院市場營銷教授倫納德·羅迪士(Leonard Lodish)只用Twitter與那些參加ALS慈善自行車賽的人進行聯繫。霍桑納格並沒有創建個人的Twitter賬戶,但他為一門課程創建了一個賬戶,名叫使能技術(Enabling Technologies)。他說:“這個賬戶是為了保證以前的學生和現在的學生以及其他對高科技和新媒體感興趣的人可以關注這門課。通過這種方式來使用Twitter對我們的課程而言非常完美。這其實也是一門關於新媒體的課程。”
菲德爾和布拉德羅對於Twitter的使用十分有限。布拉德羅表示,他雖然會用Twitter來發信息,但頻率很低,而且通常是在會議和談話期間才會這麼做。他說:“作為WIMI的一名聯席總監,我通過Twitter發布的信息就是我的謀生手段。這是我與外界分享知識和信息的另外一種方式。我關注了幾家創業企業的人,他們是我的朋友,但僅限於此。我不會關注Lady Gaga或者賈斯汀·蒂姆布萊克(Justin Timberlake)。如果我想了解他們的情況,我會去看《People》雜誌。”
菲德爾則會根據自己的興趣(棒球和科技)閱讀ESPN和《紐約時報》的Twitter信息,並定期向他的粉絲發布研究成果,這些粉絲通常都是他的學生或同事。 “但是這就引出了一個問題,如果我有一個粉絲列表,為什麼不干脆弄一個電子郵件列表?這樣我就可以向他們發送更長的信息了。”菲德爾問道:“是什麼讓我以這種方式來使用Twitter?或許只是因為它當時看起來很新鮮。”
他相信,通過他的個人經驗便能概括出企業為何要對Twitter及其盈利模式保持清醒的頭腦。 “他們創造了一個市場。我不認為在Twitter發布之前,我們便有了微博的需求,但現在的確存在這種需求。例如,如果你有了Skype,你就會期待著視頻電話服務,因為《摩登家族》(The Jetsons)裡展示了這種服務。”他說,“因此,企業應當謹慎考慮Twitter的盈利模式,必須要對各種交流方式保持清醒的頭腦。只有對其有了深入了解,才能真正從中獲益。”
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