曾經,日本的電視動畫也如同“30分鐘電視廣告”一般,依靠不停插播節目贊助商的廣告獲取盈利。
如今,雖然廣告仍然存在,但動畫產品自身作為內容商品來進行商業運作已逐漸成為主流。這種運作,日本人稱之為“二次利用”,對應我們常說的“周邊”或者“衍生品”,再加上動畫角色在廣告中的使用等。
日本動畫二次利用的先驅是角色玩具,早期衍生品主要以面向兒童的人偶模型為主。其後隨著作品受眾年齡層的拓寬、材質的多樣化、制作工藝的提升,這類以作品角色為藍本制作的玩具迎來瞭更廣闊的市場。
1972年《魔神Z》、1979年《機動戰士高達》、1982推出的《超時空要塞Macross》“VF-1女武神”更是被奉為“無法超越的神作”。
“VF-1女武神”制作公司TAKATOKU TOISU(タカトクトイス)之後接連推出《超時空系列》續作玩具,均以失敗告終,1985年正式破產。其後角色玩具市場一直由萬代和TAKARA壟斷至今。
“VF-1女武神”之後,《聖鬥士星矢》的“聖衣系列”又將角色玩具市場推入瞭公眾視野。但從那以後,角色玩具市場逐漸趨於平穩。有業內人士表示,近年一直沒有劃時代新材質的誕生,這一情況也許才是真正制約角色玩具行業發展的根本。此前的每次玩具熱潮都緊跟玩具材質的更新。
2014年日本市場,動畫作品商品化總產值達1兆6900億日元,相比前年增長7.6%。縱觀這一年,我們可以發現,日本動畫二次利用有瞭這些動態:
隨著日本少子化的加劇,動畫衍生品市場逐漸定位於高年齡層,廠商們加大開發面向成年人的動漫玩具。
對於消費者世代的更迭,《高達系列》在市場方面把握的十分巧妙。通過不斷的推陳出新、“情懷”的話題渲染,既鞏固瞭已有的fans市場,又加強瞭對新生代觀眾的培養。《新世紀福音戰士》則不斷推進或官方或同人的“二次創作”來消費“角色”。
衍生品企業加大瞭在零售業的宣傳力度。圖為711和夏普聯合推出的《新世紀福音戰士》限量版智能手機預訂活動。
2014年史努比、moomin、迪士尼繼續推進在日業務。以20歲以上女性為目標,面對不同的生活方式以及多樣化的價值觀,開發瞭大量生活雜貨、居傢內裝類商品,市場反響熱烈。
同時日本的本土作品《新美少女戰士》也面向25~30歲女性消費者,以“懷舊”、“可愛”為賣點,開發瞭玩具、美妝、成衣、雜貨等上百種商品。
與此相對應,傳統的男性向作品——《黑子的籃球》、《排球少年》、《飚速宅男》、《lovelive》等,也因為其強烈的宅向“萌要素”而廣受女性消費者歡迎。
2014年8月,3D電影《多啦A夢:伴我同行》中,豐田、松下、尼康、TOTO、富士施樂、虎之門之丘、江崎格力高等公司曾跨界聯合發佈市場營銷CM。
而在今年12月即將上映的《妖怪手表 劇場版2》的公開片花中,江崎格力高、suntory食品、花王、日本生命、DAIHATSU工業等各界代表齊聚一堂,聯合打造的CM再次轟動一時。
此外,作為14 年的角色商品化中另一個特征就是“舊瓶裝新酒”——活用舊角色打造新話題。梅賽德斯奔馳X 《超級瑪麗》、富士重工X 《進擊的巨人》、鈴木X 《阿拉蕾》作為此類代表,無一不在網絡上掀起新一輪熱潮。
當進一步對比“2000年~2014年日本本土動畫的商品化走勢圖”以及“2010年~2014年商品化市場份額走勢圖”可以發現,盡管2014年日本市場整體動畫作品商品化發展勢頭良好,但是本土作品所占份額隻有39.75%。雖連續四年平穩走高,然市場規模封頂,其後恐難增進。
2000年~2014年日本本土動畫的商品化走勢圖。註:(1)僅計算日本本土動畫角色所占市場份額(2)不包含廣告促銷使用、以及街機賭博機使用。
2010年~2014年商品化市場份額走勢圖(單位:億円)
通過上述分析可以發現,不論是早期以玩具市場為主的二次利用,還是近年賺的盆滿缽滿的多元化衍生,歸根到底都是“角色經濟”。
作為“角色經濟”市場的兩大支柱,日本業界“商品化權”與“版權”呈此消彼長之勢。商品化權市場中,成人向商品以服裝、衛浴為主要增長點,而此前占據半壁江山(46.7%市場份額)的玩具領域則陷入膠著,市場整體小幅縮小。
與此相對,版權市場自2012年後半開始在宣傳活動中活用“角色”,引得企業競相投資後,逐漸走高。從長遠來看,2014年日本角色市場開始擺脫長期低迷、迎來新的歷史轉折點。
角色經濟市場規模走勢圖(單位:億円)
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