文睿研究分析師/ 倉劍
中國社交遊戲近年發展迅速，但盈利水平卻不高。相比網頁遊戲一年推出數以百計的新遊，有數十款的遊戲年收入過億，社交遊戲的數量和年收入都少的可憐，大約只是網頁遊戲的十分之一。雖然用戶眾多，但付費比率低，付費水平低根本製約了社交遊戲的盈利能力。這其中是否存在問題，問題在哪兒，解決方案是什麼？
1.遊戲特性VS. 付費意願，社交遊戲沒社交
現在大部分社交遊戲的設計僅僅只是讓玩家之間產生互動，因此很多玩家為了玩遊戲而添加“朋友”，玩家的樂趣則主要來自遊戲內賬號屬性的成長。這類游戲僅就社交性來說，甚至還不如一般網絡遊戲中玩家之間的互動和關係的建設。因此，目前的社交遊戲實際沒有多少社交功能，變成了基於社交平台進行推廣的小型休閒網絡遊戲。
從遊戲市場營銷漏斗看，目前的社交遊戲，其用戶第一篩選條件就是對小型休閒遊戲的需求，而非社交的需求。因此達到第二層的潛在用戶就以小遊戲用戶為主。而小遊戲用戶的付費比率是普遍較低的，這源於用戶對遊戲帶來的價值判斷較低所致。所以，當前社交遊戲第一個發展障礙就是在產品的設計上能不能激髮用戶的高價值需求，能不能把疑似用戶變為有比較高潛在付費意願的用戶。
圖1 目前社交遊戲的市場營銷漏斗
從目前的實踐來看，一些社交遊戲企業將突破的方向定在了遊戲的複雜化和重度化。比如增加用戶之間的對抗和競爭，增強用戶之間的合作，給予特殊的獎勵等等。這固然能提高遊戲價值，增加收費刺激點，從而解決休閒小遊戲盈利難的問題，但這樣的遊戲無疑脫離了用戶對社交遊戲的最初的需求——社交。因為社交≠互動遊戲，傳統遊戲即使存在社交，交的僅僅是單一的遊戲關係。那到底遊戲的社交性該如何體現？什麼樣的遊戲是好的社交遊戲？
社交遊戲，到底是社交工具，還是遊戲工具？這雖然不能完全區分，但對某一款具體產品而言卻可以有清晰的定位和取捨。具體說，社交工具目的是促進人與人的交往，並使人與人建立起特定的社會關係。而遊戲工具的目的則是使玩家在遊戲過程中獲得滿足。前者著眼於工具之外，後者著眼於工具之中；前者註重關係的滿足，後者註重個體的滿足。
從社交遊戲定位矩陣中我們可以更清晰的看出，現在的社交遊戲處於社交功能和遊戲功能都比較弱的Ⅰ象限中。
圖2 社交遊戲定位矩陣
從發展的方向來看，複雜化和重度化就是提高遊戲功能，向傳統網絡遊戲或大型網頁遊戲方向轉變，但現實存在的用戶社交需要在這個方向上是被忽略的。因此社交遊戲的發展理應還有一個方向，就是保持一定的遊戲功能，加強社交功能，進而進化為社交使用的遊戲。但要完成社交遊戲的自我救贖，還有一個條件要滿足，就是找到作為社交工具的付費點或盈利點在哪裡。
2.人際關係VS. 收費節點，關係也是生產力
為社交付費的點在哪裡？
現在的社交遊戲由於社交性和遊戲性都較弱，因此無論怎麼設計收費點，用戶付費意願都不會太高，付費比率和付費水平雙低就不足為奇。而社交使用的遊戲，是為了增進特定的人際關係，設計的具有遊戲特徵的社交活動。因此，從遊戲內容的設計和遊戲推廣平台的選擇上就要求針對特定的人際關係，而不是泛泛的，或只針對遊戲玩家之間的關係。從社會需求和網絡應用情況看，當前有兩類特定的人際關係是熱點。一是婚戀，二是職業發展。
婚戀網站目前基本只提供一個相識的平台，而進一步的婚戀社交都是以線下活動為主。這既沒有滿足用戶的需求，也不利網站的長期穩定發展。而職業網站，現在也只被稱為招聘網站，同樣也只給人才和雇主之間提供一個相識的平台。雇主、職員後續在職業發展中的社交需求同樣沒有能在職業網站得到進一步的服務。
戀愛和職業發展都是一種很強的社交需求。對於社交遊戲來說，從增強社交服務功能中來找收費點，這種強社交需要就是很好的基礎。同時，通過發展婚戀社交遊戲和職業社交遊戲等應用，婚戀網站完全可以將自己變為婚戀關係經營的平台，招聘網站也完全可以將自己變為職業關係經營的平台。
而收費點既可以基於競爭性關係，也可以基於合作關係。而且從遊戲的收費模式或盈利模式來說，由於是基於真實關係的服務，也可以不局限於遊戲內服務的銷售，電子商務、廣告、線下服務都能整合入這種關係遊戲中。
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